中國移動營業(yè)廳選址分析報告

1、營業(yè)廳選址,引言：由街邊開店說開去,,,,,,,,,,課程目標,1,2,3,4,了解渠道建設(shè)和營業(yè)廳選址的重要性,了解選址人員的市場開拓職責(zé),掌握開發(fā)尋址的流程與關(guān)鍵要素,掌握新址選擇評估的方法,主要內(nèi)容,,渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義,2005年中國移動各項指標完成良好，整個市場呈現(xiàn)良性增長態(tài)勢,注:以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到2005年11月,標志性事件一：量收增幅比首次得到明顯改善，從04年的4.4倍下降到05年的1.9倍。,標志性事件二：多

2、年以來，新增客戶平均單價首次回升,標志性事件三：ARPU基本保持了平穩(wěn),收入的持續(xù)快速增長，使收入份額連續(xù)兩年回升,數(shù)據(jù)取自信產(chǎn)部公布數(shù)據(jù),收入為國內(nèi)口徑數(shù)據(jù) 中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入為全部業(yè)務(wù)收入,包括移動業(yè)務(wù)收入和固話業(yè)務(wù)收入,,,,2005年1-9月各運營商收入增長對比,近年各運營商收入市場份額變化,差異化經(jīng)營能力　?。七M分層服務(wù)體系，開展流程穿越，短木板和熱點問題得到改進　?。瓏@品牌，以體驗區(qū)和體驗卡為支撐，新業(yè)務(wù)營銷能

3、力逐步增強　精細化管理能力　?。Y費設(shè)計“七步法”得到推廣，營銷案管理水平提升，清理比例達到52%　?。攸c推廣了離網(wǎng)預(yù)警和資費管理模塊，對經(jīng)營決策的作用逐步體現(xiàn) 集約化資源整合能力　?。崆巴瓿汕澜ㄔO(shè)目標，自有渠道數(shù)量達到21269個　?。趪栏窨刂蒲a貼的基礎(chǔ)上開展營銷，定制終端銷量占GSM市場的12%　?。鎲訆W運營銷，完成團隊建設(shè)、權(quán)益管理、營銷活動等工作 －開發(fā)品牌專用卡、完善遠程寫卡系統(tǒng)等，卡號

4、資源利用效率提升,中國移動在競爭中成長，三項市場能力有顯著提升,2006年中國聯(lián)通和電信的市場策略,聯(lián) 通,電 信,,利用出售網(wǎng)絡(luò)獲得的資金，大力發(fā)展客戶、與中國移動爭規(guī)模. 積極試點“3+1”和本地、長途及漫游統(tǒng)一定價的套餐，將在全國范圍陸續(xù)推出 繼續(xù)控制終端補貼，利用空閑容量開展話務(wù)量營銷 獲得牌照后加緊網(wǎng)絡(luò)升級，搶先推出3G服務(wù),利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢大力推廣集團客戶信息化解決方案，鞏固客戶關(guān)系 明確小靈通的過渡策略，保留客戶

5、群資源 以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、固話增值業(yè)務(wù)、IDC業(yè)務(wù)為增長重點 大規(guī)模開展3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強通信能力,抓住多運營商競爭前的最后時機，繼續(xù)擴大客戶規(guī)模和收入規(guī)模，顯著提升中、高端客戶滿意度，建立品牌、渠道、資費管理和終端營銷四個方面的競爭優(yōu)勢,推進經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用推廣，提升運營決策能力，實現(xiàn)市場競爭力的新跨越，準備迎接新的挑戰(zhàn)！,2006年中國移動市場工作總體思路,2006年中國移動渠道轉(zhuǎn)型整體思路,優(yōu)化完善渠道的布局和結(jié)構(gòu)加大自有渠道銷

6、售定制終端的力度提升自有渠道新業(yè)務(wù)的營銷能力開展自有渠道“溝通100”達標推廣活動,渠道布局和結(jié)構(gòu)優(yōu)化要點,· 優(yōu)化城市、郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點布局，集團投資重點用于城市網(wǎng)點的建設(shè)· 加快西部省份渠道建設(shè)和整體農(nóng)村渠道的建設(shè)，為規(guī)模增長提供營銷服務(wù)保障· 加強動感地帶品牌店的建設(shè)，三級以上城市大學(xué)校園區(qū)和年青人聚集區(qū)要加快建立動感地帶品牌店規(guī)劃整合電子渠道，重點提升服務(wù)熱線、網(wǎng)站、短信及掌上營業(yè)廳的服務(wù)能

7、力,· 通過業(yè)務(wù)捆綁、手機補貼、常態(tài)化銷售形成規(guī)模，自有營業(yè)廳銷量占總銷量的60%· 增加銷售網(wǎng)點數(shù)量，全國縣以上自有營業(yè)廳開展定制終端銷售的比例達到60％,2006年自有渠道的終端和新業(yè)務(wù)營銷措施,定制終端營銷,新業(yè)務(wù)營銷,,,· 建立新業(yè)務(wù)營銷隊伍，提高知識儲備與營銷技巧· 推廣店員積分制·縣以上自有營業(yè)廳與手機銷售區(qū)建立新業(yè)務(wù)體驗平臺,開展“溝通100”達標推廣活動,&

8、#183;“溝通100”定位于將核心自有營業(yè)廳與其它營業(yè)廳區(qū)隔開，以新的渠道標識建立新的服務(wù)標準和渠道形象·建立“溝通100”的新的渠道形象，在“溝通100”營業(yè)廳首先實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，減少簡單基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理量，開展定制終端銷售、新業(yè)務(wù)體驗營銷等·新業(yè)務(wù)顯性化、業(yè)務(wù)辦理方便化；能夠享受購買到正牌、價格合理的手機,圍繞“規(guī)劃整合、提升能力、加強管理”建設(shè)電子渠道,,,,,2,3,規(guī)劃整合,1,加強電子渠道建設(shè),提升能

9、力,加強管理,· 統(tǒng)一入口，方便客戶記憶· 集中管理，保證客戶界面一致性,· 增加電子渠道營銷服務(wù)業(yè)務(wù)量· 提升客戶感知,· 管理權(quán)限統(tǒng)一設(shè)在最接近客戶的部門· 設(shè)專門的團隊管理,認識渠道 ?,1.“ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費者所移動的路徑 ”,- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑,ＵMS渠道的管理包括建

10、立和維持一個分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。,2. 渠道與公司成功的關(guān)系,技術(shù)優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢,制造優(yōu)良,技術(shù)優(yōu)勢,制造優(yōu)良,銷售與市場運作優(yōu)越,,1970s,1980s,1990s ~,公司整體的成功,,國外處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的移動運營商十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場營銷競爭優(yōu)勢,案例：德國移動運營商的渠道建設(shè),……并獲得了很高的市場回報,D2 Vodafone30%,T-Mobile26%

11、,Debitel11%,Mobilcom10%,E-Plus8%,其他10%,T-Mobile47%,D2Vodafone24%,E-Plus11%,其他18%,D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市場份額，E-Plus, Debitel 和 Mobilcom只擁有10％左右,T-Mobile 占領(lǐng)約一半的市場份額, 只有 D2 Vodafone 尚能與其競爭,Viag Interkom5%,,

12、,企業(yè)市場的高份額（2000年）,個人市場的高份額 (2000年),案例：德國移動運營商市場份額,,,國外運營商也非常注重通過自營店的特色化布置來有效地幫助新業(yè)務(wù)拓展,,Vodafone自營店吸引著追求“經(jīng)典”、“激情”和“科技”價值取向的目標用戶群,1999年2月開始實施“針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計劃當(dāng)年開設(shè)了10家“店中店” 每店配備3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理,一般光顧“店中店”的是購買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶,提供針對中小企業(yè)

13、用戶的標準化產(chǎn)品和服務(wù)提供專業(yè)化的咨詢建議：資費優(yōu)惠,成果顯著已經(jīng)發(fā)展了75,000家中小企業(yè)用戶,店中店,,國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小企業(yè)客戶的“店中店”，取得了滿意的成效,英國VODAFONE公司“店中店”實施,資料來源：羅蘭貝格資料—基準比較,從國外先進運營商的經(jīng)驗看，運營商最終還將主要依靠自有渠道和關(guān)系緊密的外部核心渠道來形成核心競爭力,,,Vodafone外部核心渠道（用 表示）,,,

14、,,,,,,,,,,,,,,說明：Vodafone英國的 63% 的簽約用戶及2/3的預(yù)付費用戶的增長由自有渠道和外部核心渠道創(chuàng)造,直銷針對大型企業(yè)用戶,,Vodafone 加盟店,英國最大的專業(yè)移動電話零售連鎖店針對個人用戶及小型企業(yè),（幾百家）,,針對個人及小型企業(yè),經(jīng)銷商,推銷人員,,,,,,Vodafone自有渠道（用 表示）,,,舉例：Vodafone的渠道構(gòu)成,國內(nèi)移動通信市場，渠道競爭力也是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

15、地位關(guān)鍵,聯(lián)通和電信小靈通對中國移動的市場領(lǐng)導(dǎo)地位展開了激烈的攻勢渠道資源的比拼和爭奪是聯(lián)通和小靈通在競爭中的主要手段,,,聯(lián)通的CDMA借助新時空專賣店， 塑造高品質(zhì)形象，對移動的品牌和市場造成了有力的沖擊，并強化對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪聯(lián)通公司原有的GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動的低端用戶群，并強化對現(xiàn)有渠道的滲透聯(lián)通公司以高利益為吸引，借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò)展開大規(guī)模的市場攻勢,電信利用已有的強勢自有渠道，大力推進小

16、靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在移動通信市場的渠道資源 小靈通利用低價格優(yōu)勢，爭奪了部分移動的低端用戶，并吸引了更多的移動原有的渠道資源 電信醞釀進入移動通信領(lǐng)域已久，憑借品牌和資本的實力，勢必對現(xiàn)有移動通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊,,,,,渠道資源,,中國移動市場的現(xiàn)實也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性,,渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低,中國移動的渠道結(jié)構(gòu)評析,中移動渠道在3大功能上的不足

17、,,,,銷售功能,服務(wù)功能,溝通功能,移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力,移動自辦營業(yè)廳的建設(shè)在整個渠道建設(shè)中具有極為重要的意義,考慮到渠道的完整性，以及在渠道整合中的制衡力，移動公司需要考慮加大自建渠道的建設(shè)力度自建渠道存在建設(shè)周期長，成本高的缺點，但自建渠道在忠誠度和控制力上具有其他類型渠道無法比擬的優(yōu)勢作為自建的渠道，應(yīng)定位為整個渠道中的輔助體系，而且應(yīng)改變原有在繁華中心路段建大店的固有思路：1、

18、補充原有渠道的布點盲區(qū)；2、完善的服務(wù)體系和較高的服務(wù)標準，可以成為社會上的渠道網(wǎng)點樹立服務(wù)規(guī)范的樣板。,案例：廣東移動的自有渠道建設(shè),營業(yè)廳店址的選擇，是一項關(guān)系著未來的經(jīng)濟效益和發(fā)展前景的重要工作,案例的啟示,,開發(fā)選址的一般流程,新店市場開發(fā)原理,——必須遵循一定的優(yōu)先準則，以確保我們從最有影響的點開始我們的工作．——不能僅以短期的眼光來考量新點．——開發(fā)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)．——判斷是帶有個人色彩和主觀的．

19、 讓我們大家從開發(fā)工作中不斷獲取樂趣，并藉此逐步拓展我們的品牌，回報我們的投資人和我們自己．,新店選址的原則,開發(fā)選址的一般流程,,,,,,1,2,3,4,5,尋址,新址評估,新址審批,合同談判,新店經(jīng)營狀況評估,選址,審批,協(xié)議簽定,裝修,電路施工,BOSS調(diào)測,驗收試營業(yè),,,,,,,,,,,,,,市區(qū)營業(yè)部,通信服務(wù)公司,綜合部,網(wǎng)管中心,業(yè)務(wù)支撐中心,綜合部,通信服務(wù)部,示例：某移動城區(qū)自辦廳建設(shè)流程及分工,

20、,工作流程,,責(zé)任部門,移動開發(fā)選址的流程,尋址與新址評估,商店經(jīng)營之成敗，商圈與選址是關(guān)鍵！,合同談判,店址初審 第一輪談判 提報市場新店開發(fā)委員會第二輪談判 提報市場新店開發(fā)委員會最后談判,新店經(jīng)營狀況評估,對新店的經(jīng)營狀況進行追蹤其目標是從經(jīng)營中吸取教訓(xùn)，與市場共同分享經(jīng)驗，避免未來更多的失誤！,何謂商圈,商圈： 簡言之，即該門市之消費者所散布的范圍

21、 以門店設(shè)定地點為中心，以圓周一定距離為半徑所劃定的方位作為商圈設(shè)定的考慮因素。同時考慮門店之商圈屬性、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素，如人口密度、來店之交通工具。,所謂商圈，是指以零售店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展的、能吸引顧客的范圍。根據(jù)顧客的消費習(xí)慣、交通狀況、購買物品價值等因素，商圈規(guī)模不等。,,,,,500m,1000m,何謂商圈,城區(qū)商圈分布示意圖,核心圈是指在城市里最集中、最繁華的商業(yè)零售區(qū)域，如

22、，西安的鐘樓商圈；延伸圈是指核心圈的外圍區(qū)域，如西安的城墻內(nèi)；副圈是指在城市里次集中、次繁華的零售區(qū)域，如西安的小寨商圈。孤點是孤點是指在城市里規(guī)模較小的、的零散商業(yè)零售區(qū)域。核心圈是城市中首選商圈，其次是延伸圈和副圈。,何謂商圈,為什么要進行商圈分析,肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC。假如KFC采取的跟進策略，他會假設(shè)麥當(dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細致的市場調(diào)查

23、，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。 你如何認為呢？,為什么要進行商圈分析,華馬特連鎖店公司是山姆.華爾頓于1969年創(chuàng)立的一家很龐大的也是很成功的折扣零售連鎖店公司。他的成功在該行業(yè)中是很不尋常的。在60和70年代期間，已有企業(yè)的擴張和新企業(yè)的進入及擴張使得折扣零售的競爭越來越激烈。70和80年代期間，全行業(yè)利潤下降，而大折扣連鎖店都紛紛倒閉。可是，華馬特卻保持增長（從1976年的153家分店發(fā)展到1

24、986年的1009家）且變得贏利性更強。到1985年末，山姆.華爾頓已是美國最富有的人之一。他是如何做到的呢？在只能支持一家折扣店的小鎮(zhèn)開一家分店并享有地方壟斷。,為什么要進行商圈分析,公司的資源是有限的，在一定時期內(nèi)，只能選擇在最有利的位置開設(shè)新店。,如果同時有10個新營業(yè)廳開設(shè)申請，而年度預(yù)算只能批準5個，那么移動總公司該如何決策呢,商圈類型,商圈類型,影響商圈的基本要素：,方位的選擇：進出門店之方便性，心理障礙購物目的：

25、方便消費者一次購足、容易挑選商品、購物環(huán)境商品屬性：便利品之替代性，選購品之群集性,商圈環(huán)境,指門店所屬商圈的環(huán)境性質(zhì)：商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、辦公區(qū)同業(yè)：同業(yè)之間的距離，規(guī)模，營業(yè)額異業(yè)：業(yè)種類別，關(guān)聯(lián)性，集中度設(shè)施：學(xué)校、醫(yī)院、公園、車站、機場都市計劃：未來的變動（道路拓寬、車輛路線更改）住宅開發(fā)趨勢其他競爭店開店趨勢,商圈環(huán)境阻隔,受到天然或人為之環(huán)境或設(shè)施，會影響阻礙消費者到門市消費之意愿如河流、橋梁、大干道、鐵路

26、、地下道、天橋等,商圈調(diào)查,整體區(qū)域評估區(qū)域人口數(shù)（人口成長、密度、年齡層、消費習(xí)性、購物交通工具）、戶數(shù)、住戶飽和度、所得水準、競爭店之狀況。調(diào)查方法 地圖勘查 實地勘察（觀察、記錄、照相、錄影） 人員訪問 政府統(tǒng)計數(shù)據(jù),商圈調(diào)查內(nèi)容,人口資料（人口數(shù) 戶數(shù) 成長率 年齡層比率）人口分布街道格局形態(tài)與交通狀況市政建設(shè)，都市計劃商業(yè)規(guī)模與類型同業(yè)及相關(guān)行業(yè)分布情況,顧客消費水平與家庭收入購物習(xí)慣

27、與消費動線商品與價格租金行情未來發(fā)展與潛力地區(qū)性法規(guī),案例：某移動公司基于區(qū)域細分進行商圈人口分析的渠道建設(shè)案例,區(qū)域用戶價值細分區(qū)域用戶行為細分區(qū)域用戶活動規(guī)律細分區(qū)域用戶移動通信需求細分區(qū)域用戶心理需求推測……,本地通話次數(shù)偏多/（其他變量）的用戶在各區(qū)域的分布情況,8月份的數(shù)據(jù)表明：本地通話高端用戶的本地通話次數(shù)在324次以上；人數(shù)占全體用戶6％的不穩(wěn)定用戶群，包含了18％的本地通話高端用戶；1區(qū)、2

28、區(qū)、3區(qū)、4區(qū)、5區(qū)、6區(qū)中，本地通話高端用戶的占比低均于區(qū)域人數(shù)占比。,舉 例,,各區(qū)域漫游用戶/（其他描述）普及率情況比較分析,,全體用戶人均ARPU為198.4元，全體用戶中漫游用戶占比為52.6％。市中心組中，拱北、吉大的漫游用戶普及率高于全體均值，休閑時段用戶居多的“香洲”的漫游用戶普及率低于全體用戶均值。工業(yè)鎮(zhèn)區(qū)組中，4區(qū)、5區(qū)的漫游用戶普及率指標低于全體均值，6區(qū)的漫游用戶普及率大于全體均值，該組中，也僅有6區(qū)工作時

29、段用戶數(shù)偏多。周邊鄉(xiāng)區(qū)組中的各個小區(qū)的漫游用戶普及率指標均低于全體均值，表明用戶中，有漫游需求的人偏少。,漫游用戶分布情況描述,198.4,52.6%,圖中氣泡的半徑表示該區(qū)內(nèi)使用漫游業(yè)務(wù)用戶的人均漫游通話次數(shù)。,舉 例,某移動各自建服務(wù)廳布局圖示,注：小區(qū)名稱中，紅色字體表示為市中心組；黃色字體表示為工業(yè)鎮(zhèn)區(qū)組；綠色字體表示為周邊鄉(xiāng)區(qū)組。,5,12,16,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,在非市區(qū)的各個小

30、區(qū)內(nèi)，合計布有13個服務(wù)廳：,舉 例,某移動各服務(wù)廳布局圖示----市區(qū),2,4,7,9,11,14,17,19,21,1,3,6,8,10,13,15,18,20,22,23,在市區(qū)內(nèi)，合計布有20個服務(wù)廳：,舉 例,某移動服務(wù)廳選址建議,以2004年8月工作時段數(shù)據(jù)進行分析，合計212210人（其中不穩(wěn)定客戶計12844人，穩(wěn)定客戶計199366人），33個服務(wù)廳平均每服務(wù)廳服務(wù)人數(shù)為6430人。由人數(shù)分布看，“檸溪”、“新

31、香洲”內(nèi)的服務(wù)廳可以部分合并， “上沖”建議增加一個服務(wù)廳。,案例：,主要是對人口分析，一般包括三部分:人口數(shù)、消費力和消費頻次。人口數(shù)＝核心輻射區(qū)人口＋延伸輻射區(qū)人口＋跨越輻射區(qū)人口消費力指消費者在該店的平均每次消費情況,一般用金額來計量。消費力一般與總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè)分布有關(guān)；消費頻次指某段時期消費者消費的平均次數(shù)。,商圈分析－需求預(yù)測,商圈分析－競爭分析,1、協(xié)同性－集中吸引原理手機屬于選購性商品，顧客通

32、常愿意去一個有兩家或更多家商店的地方，以便進行挑選和價格比較。手機消費屬于半沖動型商品，當(dāng)商圈中有多種商品、服務(wù)類型協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)零售群時，往往會對手機銷售產(chǎn)生積極影響 。,,要選擇初具規(guī)模的商圈，較為成熟的商圈。,商圈分析－競爭分析,2、競爭性－選擇有潛力商圈商店過少的商圈，只有很少商店提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過多的商圈，有太多商店銷售特定的產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報；一個飽和的商圈才

33、是商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)消費者對特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量。,飽和指數(shù)計算公式： IRS=C×RE/RF IRS——商圈的零售飽和指數(shù) C——商圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目 RE——商圈內(nèi)消費者人均消費支出 RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積 計算舉例： 假設(shè)在一個商圈內(nèi)有10萬人口，手機擁有

34、率50％，平均每人每年手機支出300元，共有20個店鋪在商圈內(nèi)銷售手機，共有25000平方米銷售面積，則該商圈的飽和指數(shù)為： IRS=100000×50％×300/25000=600 飽和指數(shù)越大，意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。一般說來，選擇零售飽和指數(shù)較高，飽和度較低的商圈更有利。具體飽和指數(shù)為多少表示競爭達到飽和，難以一概而論。,,選址分析與評估,張高峰：華

35、院分析，解決方案經(jīng)理,,教育背景,,電信行業(yè)經(jīng)驗,,其他咨詢經(jīng)驗,電信業(yè)咨詢領(lǐng)域消費心理研究定價策略、價格設(shè)計與價格溝通方案客戶細分及其應(yīng)用客戶流失管理新業(yè)務(wù)營銷咨詢經(jīng)營分析推廣應(yīng)用及支撐渠道規(guī)劃及管理模式設(shè)計KPI專題分析等,咨詢領(lǐng)域行業(yè)研究市場分析與預(yù)測投資機會研究項目可行性分析公司戰(zhàn)略人力資源管理等,,復(fù)旦大學(xué)　　管理學(xué)碩士,服務(wù)過的移動通信公司浙江移動內(nèi)蒙移動新疆移動四川移動湖北移動陜西移

36、動河南移動上海移動山東移動等,涉及行業(yè)建材家電醫(yī)藥有色金屬物流開發(fā)區(qū)等,有問題隨時提問人人平等聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻沒有人不犯錯誤,幾點說明,課程目標,今年的選址任務(wù)已經(jīng)基本完成，本課程目的何在？為什么要實操？實操做什么？,,主要內(nèi)容,除了要進行常規(guī)的商圈分析之外 ，還要考慮商圈內(nèi)消費者習(xí)慣的分析 !問題：客戶區(qū)域細分的原理？,B&Q與OBI案例，廣東移動渠道建設(shè)案例的啟示,在適合的商圈尋找

37、好的店址,選址即預(yù)定新店坐落的位置包括：樓層第幾樓、面向街道的環(huán)境、出入口方便性、進貨口是否隔離、停車場位置,利用地圖來優(yōu)化布局,支持分層管理方案制定,,指導(dǎo)改進渠道布局,在4號區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過剩的跡象在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后移動公司在6號區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司,,注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目 移動自辦廳 聯(lián)通渠道 共享渠道,1,1,

38、1,,,,,,,,1,9,2,10,5,,6,,8,7,4,3,1,2,3,1,3,2,1,2,2,2,4,1,1,11,3,6,2,6,1,1,1,1,4,4,8,14,1,7,3,3,9,1,2,5,7,3,1,1,2,1,1,2,2,1,3,1,2,1,1,2,3,2,1,1,1,1,1,1,1,1,1,2,2,1,1,1,,以肯德基選址開店為例說開去,要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪兒（人氣）北京西單是很成熟的商圈，但不

39、可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的 聚集客人的位置?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。,以肯德基選址開店為例說開去,

40、選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人 流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這 兒了。除

41、非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都要派 人去掐表，去測量，

42、有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。,選址分析－ －位,位：即地段，又稱口岸，指賣場所處的區(qū)域、地點、場所、位置。1、臺岸與凹岸：以口岸所在道路路面為標準,需要上階梯的口岸稱為臺岸;需要下階梯的口岸稱為凹岸。一般來說,臺岸和凹岸都會在一定程度上阻礙消費者的光顧,減損顧客數(shù)量，都不及與路面處于同一平面的口岸(平岸)好。2、陰岸與陽岸：陽岸指正面朝向街道而且空間完全開闊的口岸;陰岸指背后或側(cè)面朝向街道或者空間被遮蔽的口岸。陽岸比陰岸好

43、,因為陰岸的展示度不及陽岸,不利于被消費者看到,所以可能會減少光顧的顧客數(shù)量。3、礁岸與祥岸：旁邊有顧客敬而遠之的場所或商品（如花圈、垃圾場）的口岸叫做礁岸；有吸引大眾的商品或場所的口岸,如位于麥當(dāng)勞、肯德雞,就叫做祥岸。4、花岸與蕾岸：現(xiàn)在繁華,但即將衰敗的口岸叫做花岸;現(xiàn)在冷清或繁華但即將繁華或更加繁華的口岸叫做蕾岸。,5、金岸與草岸：金岸與草岸一條街道,一邊繁華,一邊冷清;繁華的一邊叫做金岸,冷清的一邊叫做草岸。6、過岸與駐

44、岸：人流在經(jīng)過零售店時,只有少數(shù)進入店內(nèi),大多數(shù)人流只是路過,這樣的口岸叫做過岸;若多數(shù)人流進入零售店,則把這樣的口岸叫做駐岸。駐岸比過岸好。7、群岸與孤岸：旁有較多其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做群岸,沒有或有很少其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做孤岸，群岸比孤岸容易聚集人氣。8、熟岸與生岸：口岸所在地已被消費者所知曉和認同的叫做熟岸,反之,消費者知之甚少或不認同的口岸叫做生岸，如開元商城就是手機銷售的熟岸。,選址分析不僅適用于對賣場的評估，也

45、適用于對營業(yè)廳的評估。,選址分析－ －位,道：即道路，指賣場在區(qū)域道路狀況。1、經(jīng)行道與緯行道：經(jīng)行道指進出城市商業(yè)區(qū)域的道路；緯行道指環(huán)繞城市商業(yè)區(qū)域的道路。一般來說，口岸位于經(jīng)行道優(yōu)于其位于緯行道,因為經(jīng)行道上的人流多是進出城市商業(yè)區(qū)域的,他們會特意或順便購買商品,購物幾率大。而緯行道上的人流多是城市里面上班、串門的,所以購物幾率小。2、主行道與支行道：主行道是指城市里面供人們交通的主要道路,支行道則是用于輔助交通的道路。一般說

46、來,主行道人流量大，優(yōu)于支行道。3、雙行道與單行道雙行道：一般來說,口岸位于雙行道優(yōu)于位于單行道。4、快行道與慢行道：快行道上流的流動速度快,其旁的口岸成交幾率更小;慢行道上流的流動速度慢,其旁的口岸成交幾率更大。5、空行道與地行道：空行道是指道路上有天橋的道路;地行道是指道路下有通道的道路。一般的,地行道和空行道對于人流有分流作用。6、直行道與交行道：口岸處的道路沒有交叉叫直行道,有交叉叫交行道。位于交行道處的口岸優(yōu)于其位于直

47、行道處，交叉路口人流量大于直行道。,選址分析－ －道,流：即流量，指賣場附近人流量狀況。1、流量構(gòu)成： W流:是指步行人流的數(shù)量,這里的步行人流包括單獨行走的個人、被抱的小孩、推著自行車行走的人B流:是指騎行的自行車的數(shù)量C流:是指行駛的轎車的數(shù)量P流:是指行駛的公共汽車的數(shù)量T流:是指行駛的貨車的數(shù)量 S流:是指會停下來的以上流的構(gòu)成要素的數(shù)量－駐留量 重點是W流、B流、

48、P流和S流2、流量大?。?、流速：流速慢優(yōu)于流速快4、流向：流量流入口比流出口好,選址分析－ －流,氣：即商氣、人氣、財氣，指賣場所在地的商業(yè)氛圍、人氣和商家盈利水平。勢：即趨勢，指賣場所在地目前和未來的發(fā)展走勢。 順勢與逆勢:賣場所在地發(fā)展順利、沒什么障礙叫做順勢,反之為逆勢。 廢勢與興勢:賣場所在地發(fā)展逐漸興旺叫興勢,反之為廢勢。 短勢與長勢:賣場所在地發(fā)展的生命周期長叫長勢,反之為短勢。

49、 小勢與大勢:賣場所在地發(fā)展前景巨大叫大勢,反之為小勢。,在賣場選址分析中，需要對以上因素綜合考慮，建立定量的評判模型。,選址分析－ －氣、勢,選址需要考慮的其他要點,選擇現(xiàn)在被商家看好的店址，不如選擇不久的將來會由冷變熱，而目前尚未被看好的店址。這樣的門店位置費用低，潛在的商業(yè)價值大。因此，應(yīng)特別留心城市建設(shè)的發(fā)展帶來的變化。選擇靠近大公司、大店鋪的街道一邊。這一側(cè)出入者可以成為我們的顧客，另一方面是因為來過的顧客便于向別人

50、介紹，比較容易指引他人光顧。選擇靠近人口會增加的地方。住宅區(qū)的發(fā)展，新機構(gòu)的設(shè)立，會給門店增添顧客，使今后的發(fā)展更具潛力。選擇經(jīng)營方向相輔相成的門市作鄰居如:超市附近、家居商場附近。選擇門店位置時，還應(yīng)重視門店所在建筑提供的設(shè)施是否符合經(jīng)營要求。在同一條街道兩側(cè)選擇門市位置，以客流量多、能見度高、交通不易堵塞的位置為佳。,選址應(yīng)注意的幾個問題,注意租賃房屋租賃之前，應(yīng)先了解房屋的基本條件及價格，查看房屋的產(chǎn)權(quán)狀況，實地

51、考察，看是否適合我們經(jīng)營，房屋有無破損，樓面的受力以及水電等情況，了解房租情況。注意城鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃有些城鎮(zhèn)人口稠密區(qū)的商業(yè)繁華區(qū)都在不斷增多和擴大，都擠在城市某一塊地方是不可能的，必須四面擴張，但擴張不是相等平齊的，而是有條件和有先有后的，選擇場地就要注意到這一點，用長遠的、發(fā)展的眼光對待這一問題。抓緊時機要選擇的場地只要基礎(chǔ)好，有發(fā)展前途，看準了下決心定下來，環(huán)境和條件差一點，可以邊經(jīng)營邊建設(shè)，逐步改善環(huán)境，創(chuàng)造好的條件。

52、如果猶猶豫豫，當(dāng)決不決，就會錯過商機。,選址調(diào)查,選址調(diào)查的項目,繪制商圈街道圖標示預(yù)定的新店位置標記顧客或住宅區(qū)分布與出入口標示競爭店位置,標示聚客點與人流流動方向統(tǒng)計住戶數(shù)統(tǒng)計人流量統(tǒng)計車流量,選址評估,移動營業(yè)廳的選址需要考慮哪些因素呢？移動營業(yè)廳的選址和什么行業(yè)的選址最相像？,移動營業(yè)廳旗艦店選址,功能定位,是中國移動的品牌形象展示的窗口，主要功能包括宣傳企業(yè)形象、詮釋品牌內(nèi)涵，充分展現(xiàn)中國移動業(yè)務(wù)和

53、服務(wù)雙領(lǐng)先的特點,設(shè)置條件,面積要求：200-300平米為佳,交通狀況：交通便利,目標客戶特點：全國的客戶，既包括本地客戶又包括外地客戶,所在商圈特點描述：市中心繁華地段，外地游客或觀光客流量較大，以高檔商業(yè)街或能夠充分代表城市形象的商業(yè)街為佳，且該商圈非常適合展示中國移動的品牌形象,開設(shè)城市特點描述：能夠代表全省形象的省會城市,動感地帶品牌店設(shè)置,功能定位,是動感地帶品牌宣傳及內(nèi)涵展示的主要窗口，適合目標客戶的新業(yè)務(wù)體驗，是年輕一族具

54、有個性化、創(chuàng)新性和趣味性的體驗家園，以建立其品牌歸屬感及忠誠度,設(shè)置條件,面積要求：300平米以上為佳,交通狀況：10分鐘的車程為佳,目標客戶特點：具有成長性的中低端年輕用戶，他們在15-25歲之間，以學(xué)生為主要構(gòu)成群體，追求時尚，對新鮮事物很感興趣，崇尚個性，思維活躍，對移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高，具有強烈的品牌意識,所在商圈特點描述：校園較為集中的區(qū)域或有潛力成為大學(xué)城的區(qū)域，亦或開設(shè)在繁華地段，時尚青年的客流量較大的商業(yè)街

55、,開設(shè)城市特點描述：動感地帶的用戶數(shù)至少要達到50，000人以上，城市中大中專院校的數(shù)量至少能夠達到20所以上，同時學(xué)校的分布較為集中,風(fēng)水？,環(huán)境景觀與風(fēng)水地理與風(fēng)水磁場與風(fēng)水朝向與風(fēng)水道路與風(fēng)水三叉口反弓路抱身路坡路剪刀路,建筑,五行相生相克五行類建筑行業(yè)與五行金融、保險、證卷、銀行服裝、廣告、家具、家電周邊與靠山前朱雀，后玄武；左青龍，右白虎,,選址中的調(diào)查和分析方法,,資料收集與評估,

56、資料和數(shù)據(jù)收集訪問調(diào)查實地勘察商圈圖繪制選址評估,商圈分析,選 址,,典型的調(diào)查方法,,? 點一下鼠標就可以獲得美國最新的普查數(shù)據(jù)：人口信息國家有多少工作人員，發(fā)放的工資總額最新的零售水平…… 美國普查局主頁 http://www.cencus.gov/國家統(tǒng)計局 主頁 http://www.stats.gov.cn/,第二手資料的利用,,對營銷調(diào)研者來說，由于第二手資料可

57、獲得的數(shù)量和實用性，其地位越來越重要！,第二手資料的優(yōu)缺點,優(yōu)點：獲得速度快；所需費用少；所需資料通?？色@得；能豐富已收集到的第一手資料,缺點：衡量尺度不同；對數(shù)據(jù)分類的定義不同；缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息,第二手資料的利用,,內(nèi)部資料包括消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫外部資料出版物來源（如各類統(tǒng)計年鑒）聯(lián)合來源數(shù)據(jù)庫來源,因特網(wǎng)——一個迅速擴大的第二手資料來源,第二手資料的來源

58、,商圈分析中需收集的資料,1、人口資料 （人口數(shù)、戶數(shù)、成長率、年齡層比率）2、都市計劃圖（城市建設(shè)規(guī)劃）3、競爭店資料4、大型店開店計劃5、家庭收支與消費水準6、人潮流向7、顧客訪問8、業(yè)態(tài)業(yè)種統(tǒng)計調(diào)查……,訪問調(diào)查方法,定性調(diào)研法、定量調(diào)研法和混合調(diào)研法觀察法直接觀察和非直接觀察隱蔽觀察和非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察人工觀察和機械觀察觀察法的優(yōu)點觀察法的局限性,訪問調(diào)查方法,焦點（小

59、組）訪談主要目標：獲取創(chuàng)意，理解顧客的語言，顯示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息。實際操作中的問題參加人數(shù)邀請誰參加如何選擇參與者訪談地點訪談設(shè)施……,定義：訪問者向被訪問者提出問題并記錄下他們的回答。 優(yōu)點：及時反饋；聯(lián)系；質(zhì)量控制；適應(yīng)性。缺點：速度較慢；易出現(xiàn)錯誤；出示圖片錄像不方便；增加工作量，成本提高。,數(shù)據(jù)調(diào)查與收集方法,定義：利用計算機

60、技術(shù)使其在整個訪問工作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。 優(yōu)點：速度快；訪問無誤；使用照片、錄像和圖片；適時獲取數(shù)據(jù)；減少被訪問者對“訪問評估”的顧慮。缺點：計算機設(shè)計、程序編制、修改程序錯誤等耗費一定的成本和時間。,,,,定義：由被調(diào)查者閱讀問題并直接將答案寫在調(diào)查問卷上。 優(yōu)點：降低了成本；由被調(diào)查者主動控制；消除了對“訪問評估”的顧慮。缺點：存在可能的不可控事件（如被調(diào)查者可能不會完成這次訪問、錯誤地回答問題

61、、不能及時反饋等）,數(shù)據(jù)調(diào)查與收集方法,典型的數(shù)據(jù)收集方式,選擇調(diào)查法應(yīng)考慮的因素,調(diào)研人員的資源(期望的數(shù)據(jù)質(zhì)量－普遍性和完整性),被訪問者特征(影響率，參與意愿，參與能力，被訪者之間的差異性),調(diào)研人員所提問題的特征(復(fù)雜性，每位被訪者所需的信息量，主題的敏感性),工作目標(時間，財務(wù)預(yù)算),實地勘察,實地勘察主要步驟,商圈圖繪制,1、住宅區(qū)分布圖（含住戶生活水平）2、戶數(shù)分布3、人潮聚集點標示4、競爭店分布

62、5、業(yè)態(tài)業(yè)種分布圖6、都市計劃圖7、地形與公共設(shè)施分布圖,選址方案評估方法,優(yōu)缺點列舉法 因素分析法 點評估法(Point Evaluation Method) 權(quán)值分析法(Value Analysis) 成本比較法 基于AHP的方案評估,,方案1,方案2,基于AHP的方案評估,AHP為THOMS L. SAATY于1971年所發(fā)展出來的一套決策方法，主要應(yīng)用在不確定情況下及具有多數(shù)個評估要因的決策問題上。 AHP的六

63、步驟,基于AHP的方案評估,AHP評估層級結(jié)構(gòu)示意圖,基于AHP的方案評估,AHP分析權(quán)重等級說明,,選址操作實踐,一、商圈分析二、繪制商圈街道路及周邊環(huán)境圖三、選址方案建議及評估四、基準研究？五、小組報告,操作實踐的任務(wù),XX店商圈分析,XX店商圈分析,XX店商圈分析,XX店商圈分析,城 市 各 行 政 區(qū) 指 標 對 比 表城市名稱： 調(diào)查人：

64、 調(diào)查日期： 年 月 日,備注：打分標準,城 市 主 要 道 路 指 標 對 比 表城市名稱： 調(diào)查人： 調(diào)查日期： 年 月 日,備注：打分標準,道路截點流量登記表道路名稱： 地 點：

65、 調(diào)查人： 時間： 年 月 日,,,主要路段客流調(diào)查表調(diào)查人： 法 　 調(diào)查時間： 分,目標客戶層人流統(tǒng)計表,預(yù)估營業(yè)額的計算,營業(yè)額預(yù)估示例,一、由流動人潮與自行車人潮預(yù)估營業(yè)額：每日營業(yè)額為 2140每月營業(yè)額為 214

66、0 × 30 = 64200元二、由商圈住戶數(shù)預(yù)估營業(yè)額：A、以每戶每月食品與日用品消費額推算：,營業(yè)額預(yù)估示例,B、以每戶每月來店頻率推算：三、根據(jù)上述三種推算結(jié)果，本店預(yù)估每月營業(yè)額應(yīng)介于57223~65741 之間,營業(yè)額預(yù)估示例,四、與距離約300米之本公司一號店比較：住戶數(shù)較多距A量販店較遠（約一公里）經(jīng)過店前人潮與自行車潮較多店面明顯度較高距主要道路交叉口近賣場面積較大

67、五、一號店營業(yè)資料平均每月營業(yè)額 53000元平均客單價 13元,附錄：理論前沿,基于最優(yōu)配送路線的選址方法 國內(nèi)有關(guān)學(xué)者建立了一種基于最優(yōu)運輸路線的選址方法——回路配送選址方法，考慮城市中實際道路非直線性和雙向性，利用運輸車輛的回路運輸能力，綜合考慮選址最優(yōu)和運輸最優(yōu)，以求最大限度降低配送成本。來源:郭曉峰 鄭棣華 葉耀華. 基于最優(yōu)配送路線的選址方法研究[J] . LOGISTICS

68、TECHNOLOGY No4 2001 No109,基于最優(yōu)配送路線的選址方法,在一定的假設(shè)與約束條件下,這一方法建立的模型為:,,附錄：理論前沿,系統(tǒng)化規(guī)劃設(shè)計法（以物流中心選址為例）,系統(tǒng)策略目標制定,規(guī)劃條件設(shè)定,物流設(shè)備規(guī)劃,物流設(shè)備選用,周邊設(shè)施規(guī)劃,方案評估,周邊設(shè)施選用,基礎(chǔ)規(guī)劃資料分析,區(qū)域布置規(guī)劃,,,,,,,作業(yè)需求功能規(guī)劃,信息系統(tǒng)規(guī)劃,,,,,,,,,,附錄：理論前沿,遺傳算法 遺傳算法是一種搜索特征串空間的過