消費者行為理性對綠色感知價值的機制研究

1、消費者行為理性對綠色感知價值的機制研究消費者行為理性對綠色感知價值的機制研究摘要消費者的綠色消費行為是理性的，且受到客觀環(huán)境的限制。文章以計劃行為理論為理論框架，分析綠色消費中消費者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對綠色感知價值的影響作用。實證研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值的直接影響不顯著；主觀規(guī)范和感知行為控制能夠顯著的正向影響綠色感知價值；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價值間起完全中介作用。研究結(jié)論較好的分析了綠色消費行為下的消費

2、者綠色感知價值的生成機制，有助于差異化綠色營銷活動開展。關鍵詞綠色感知價值；環(huán)境態(tài)度；主觀規(guī)范；感知行為控制；計劃行為理論[中圖分類號]C93；F274[文獻標識碼]A[文章編號]16730461（2018）01001605生活方式綠色化是我國生態(tài)文明建設的核心，促進生活方式綠色化只有通過綠色消費行為來實現(xiàn)。消費者選擇綠色產(chǎn)品是由其所包含的綠色感知價值決定[1]。在選擇綠色產(chǎn)品時，消費者是深思熟慮的，即消費者的綠色消費行為是有計劃和有目

3、的的行為，而且能夠意識到客觀環(huán)境和條件的限制[2]。那么，深思熟慮的消費者面對綠色產(chǎn)品時是否能夠獲得更多的綠色感知價值？換言之，當綠色產(chǎn)品的選購中，消費者由于其行為理性是否能夠?qū)G色產(chǎn)品的價值獲得更好的感知？本文以計劃行為理論為視角，探討消費者綠色消費行為中理性因素環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對綠色感知價計劃行為理論由于很好的解釋了人類行為的一般決策過程[11]，故而在綠色消費行為研究領域得到了廣泛的應用。如Stern（1995）等

4、認為環(huán)境態(tài)度是個體對環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對綠色消費相關行為的偏好傾向的情感類反應[12]。環(huán)境態(tài)度被定義為對自然環(huán)境評價贊成或不贊成的心理傾向[13]。一般認為環(huán)境態(tài)度越是強烈，則進行親環(huán)境行為的可能性越大；Olsen等（2014）研究發(fā)現(xiàn)綠色新產(chǎn)品的介紹能夠提升消費者的品牌態(tài)度[14]；Chena（2014）等在研究消費者選擇綠色旅館的過程中，認為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制都能夠預測消費者的綠色旅館訪問意向[15]，而勞可

5、夫（2013，2015）在對綠色新產(chǎn)品購買行為的研究中，同樣認為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響消費者綠色新產(chǎn)品的購買行為[16]?？梢姡M者在選擇綠色產(chǎn)品的行為是理性的，能夠充分感知和權衡主觀需求和能力、客觀社會壓力等因素對自身行為發(fā)生可能性的影響，但是卻忽略了消費者行為發(fā)生的根本前提是對于綠色產(chǎn)品價值的權衡。即消費者是否能夠在綠色的產(chǎn)品中感知到足夠的核心價值以促使消費者產(chǎn)生購買行為。（二）綠色感知價值感知價值不同于個