基于不同消費群體的“快樂購”營銷策略研究.pdf

1、隨著電視的普及和虛擬通路時代的到來,電視購物這一新興的營銷模式必然發(fā)揮更大的作用。與發(fā)達(dá)國家的電視購物相比,無論從規(guī)模、利潤,還是從為國民經(jīng)濟所作貢獻(xiàn)等而言,都存在較大的差距。這一方面是由于電視購物舶來初期,大部分公司的短期行為,使得消費者對此失去信任;另一方面,電視購物頻道自身營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃,營銷模式的選擇都存在較大的問題。而這些又都體現(xiàn)在營銷策略的應(yīng)用。
　　本文以“快樂購”為例,基于4Ps理論,分析當(dāng)前該頻道營銷策略存在的問

2、題,并設(shè)計優(yōu)化方案。具體而言,筆者認(rèn)為“快樂購”主要在目標(biāo)市場的選擇、信譽、商品、傳播、成本收益以及合作等方面存在問題。未來該頻道要彌補這些缺陷,扭轉(zhuǎn)消費者的感觀以及繼續(xù)充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)先者,就必須從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面進(jìn)行優(yōu)化,滿足不同消費者的需求,同時吸引潛在消費者。為進(jìn)一步對“快樂購”的營銷策略優(yōu)化提出具體的建議,以及如何針對不同的消費群體運用不同的策略組合提供實證支持,本文采用問卷調(diào)查的方式,收集201份有效數(shù)據(jù),根據(jù)“快樂

3、購”內(nèi)部劃分目標(biāo)消費群體的標(biāo)準(zhǔn),將之區(qū)分為三個不同的顧客群體,探討4Ps與這三類人群購買意愿的關(guān)系及影響程度。主要得出如下結(jié)論:(1)無論是哪一類消費群體,他們首要關(guān)注的都是產(chǎn)品因素,包括質(zhì)量、品種、性能和售后等;(2)其余三個營銷策略對不同消費者的影響不盡相同。具體而言,核心消費人群關(guān)注促銷和渠道,次核心消費人群關(guān)注促銷、價格和渠道,第三消費人群關(guān)注價格。
　　在“快樂購”以后的營銷策略運用中,筆者建議:(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大