企業(yè)公益營銷對大學生消費群體購買意向的影響研究.pdf

1、公益營銷作為一種新興的營銷手法在中國的發(fā)展剛剛起步,我們可以看到跨國公司能夠比較嫻熟的運用這種手段,中國的本土企業(yè)也開始涉足其中,然而一些企業(yè)進行公益營銷卻并沒有得到成功,成為了“無名英雄”,很快在日益激烈的競爭中銷聲匿跡。對待這個問題,諸多學者從不同的維度和角度進行了研究,其理論研究也日益增多,但是公益營銷能否真正帶來企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏效果,研究者們也是存在著爭議。那么企業(yè)能否進行企業(yè)營銷,又如何進行企業(yè)營銷,同時企業(yè)營銷

2、能給企業(yè)帶來怎么樣的回報和風險,成為一個亟待解決的熱點問題。
　　 從以往的研究結(jié)果看,至今為止關(guān)于公益營銷如何對消費者購買意向進行影響的機理并沒有一個成熟的模型,對各個維度也沒有一個比較科學的分類和定義,大部分學者都是探索性的從不同的角度進行了研究和描述。因此,本研究從現(xiàn)實問題和相關(guān)文獻研究結(jié)果出發(fā),提煉出企業(yè)的公益營可能會影響消費者購買意向的各個因素,構(gòu)建以態(tài)度作為中介機制的企業(yè)公益營銷對大學生消費群體購買意向的影響模型。本

3、研究以大學生這一群體為研究對象,運用SPSS16.0和Lisrel8.7統(tǒng)計軟件包分析334個樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):1.在研究得到的消費者感知企業(yè)公益營銷的八個維度中,消費者對企業(yè)產(chǎn)品的卷入程度、企業(yè)可信度、企業(yè)持續(xù)公益的時間、企業(yè)進行公益營銷時采用的資助方式和企業(yè)對公益營銷的宣傳力度對大學生消費群體的購買意向產(chǎn)生影響,而消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、企業(yè)選擇的公益領(lǐng)域和企業(yè)的合作伙伴三個維度與消費者購買意向無關(guān)；2.企業(yè)的可信度對購買意向的影響最大

4、,企業(yè)參加公益的時間次之,其次分別是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的卷入程度、企業(yè)對公益營銷的宣傳力度和企業(yè)采用的資助方式；3.中介變量態(tài)度分為情感性態(tài)度和認知性態(tài)度兩個維度進行研究,其中情感性態(tài)度是企業(yè)公益營銷與消費者購買意向間的中介變量,認知性態(tài)度在這一關(guān)系中沒有中介作用。
　　 本研究通過實證分析了可能公益營銷影響大學生消費群體購買意向的各個因素,豐富了公益營銷對消費者購買意向影響問題的研究。最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,本文為中國企業(yè)實施公