【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州建業(yè)香檳圣園2008整合推廣全案-98ppt

1、香檳圣園策略簡(jiǎn)報(bào),鈞城地產(chǎn)2008 1 9,目錄：一、帶著問(wèn)題去市調(diào)二、項(xiàng)目定位三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略四、項(xiàng)目平面表現(xiàn),一、三大關(guān)鍵問(wèn)題：1、如何認(rèn)識(shí)我們的區(qū)位？2、如何認(rèn)識(shí)我們的項(xiàng)目？3、如何認(rèn)識(shí)我們的目標(biāo)客戶群？,火車(chē)?yán)鰜?lái)的鄭州,鐵路給予鄭州的東西實(shí)在太多太多了，它是基礎(chǔ)，是資本，是生產(chǎn)力，是可以與其它現(xiàn)代名城平起抗衡的絕對(duì)硬件,它仿佛為鄭州插上了一雙騰飛的翅膀。,火車(chē)東站帶來(lái)貨站街,１９５３年８月１日，鄭州東貨運(yùn)站

2、誕生，１９５６年批準(zhǔn)將這條馬路定名為“貨站街”。街上的路面剛剛鋪就，街道南北兩側(cè)的倉(cāng)庫(kù)、貨棧、鐵路專用線、托運(yùn)部、食堂飯鋪、工廠、學(xué)校等雨后春筍般破土興建，２００5年，貨站街進(jìn)行了徹底整治，拓寬了路面，綠化、美化了街景街貌。,鄭州東站是國(guó)家一類口岸，全國(guó)最大的零擔(dān)貨物中轉(zhuǎn)站，貨物中轉(zhuǎn)量占全國(guó)的十分之一，貿(mào)易伙伴已遍及五大洲160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 回憶起老貨站街,就像一本永遠(yuǎn)也讀不完的書(shū),貨運(yùn)從人力到平板到汽車(chē),可以說(shuō),貨站街的發(fā)

3、展歷程就是鄭州貨運(yùn)50多年的發(fā)展歷程，貨站街就是鄭州發(fā)展的縮影。,貨站街，鄭州城市發(fā)展的縮影。,鄭州的明天在東區(qū)，貨站街的明天在哪？,300多棟樓宇呼應(yīng),鄭州擬打造黃金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。,2007.12.30 【未來(lái)鄭州各區(qū)發(fā)展藍(lán)圖確定】鄭州市內(nèi)6區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖已經(jīng)繪好。新興服務(wù)業(yè)聚集區(qū)重點(diǎn)布局在中州大道、未來(lái)路和貨棧街合圍三角區(qū)域內(nèi)，按照規(guī)劃，該三角區(qū)域，正好是鄭東新區(qū)和老城區(qū)的過(guò)渡帶，和鄭東新區(qū)遙相呼應(yīng)。政府表示，該區(qū)將整合都市村莊改造后的

4、資源，將北興建３００多棟商務(wù)樓宇，建立以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心的黃金三角貿(mào)易區(qū)，呼應(yīng)鄭東新區(qū)，為鄭州市發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)、樓宇經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供良好的平臺(tái)。,超越深南大道，超越埔東世紀(jì)大道，中國(guó)景觀第一路。,據(jù)鄭州市委書(shū)記李克、市長(zhǎng)王文超介紹，中州大道作為新城老區(qū)共生相連一條大道，連接著3600年歷史文明的鄭州和未來(lái)現(xiàn)代商貿(mào)物流中心的鄭州，定位為景觀大道、迎賓大道，設(shè)計(jì)要求為國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)，超越上海浦東世紀(jì)大道、深圳深南大道，成為“中國(guó)景觀第一路”

5、。,鄭州的華爾街。 由于鄭州商品交易所位居其中，期貨的發(fā)展為未來(lái)大道帶來(lái)了金融效應(yīng)，金融、證券、期貨等行業(yè)的聚集。 高檔生活社區(qū)。 從北端107國(guó)道開(kāi)始，聚集著錦江國(guó)際花園、未來(lái)花園、廣發(fā)花園、金水花園等4個(gè)住宅小區(qū)。目前顯眼的有豐源官邸、首座國(guó)際廣場(chǎng)、未來(lái)城正在銷(xiāo)售。在未來(lái)大道的兩旁，魚(yú)翅皇、燕鮑翅等酒店，大浪淘沙、地中海、未來(lái)錦江等高檔消費(fèi)場(chǎng)所使未來(lái)大道成為鄭州高檔消費(fèi)的一張名片。,未來(lái)大道

6、，財(cái)富未來(lái)，我們的未來(lái)。,鄭汴路以建材聞名，但建材不是鄭汴路的全部。 河南中博家具中心、鳳凰名優(yōu)建材城、東建材市場(chǎng)、鄭東建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品潔具城等大小建材市場(chǎng)全部集中在鄭汴路，大地裝飾、超凡裝飾、美巢裝飾、輕舟裝飾、北京鴻利博雅等鄭州家裝一線品牌，一一在此亮相，另外，鄭汴路周邊現(xiàn)有一千家以上的家具生產(chǎn)廠。,鄭汴路，一個(gè)城市的創(chuàng)富奇跡。,中州大道、未來(lái)大道、鄭汴路，共筑香檳圣園的未來(lái)。,1、如何認(rèn)識(shí)區(qū)域?

7、 貨站街的發(fā)展是鄭州的縮影，鄭州的主力經(jīng)濟(jì)在于物流與商貿(mào),而這種經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展在貨站街一帶體現(xiàn)最明顯。 黃金三角洲的藍(lán)圖已經(jīng)呈現(xiàn)，貨站街的區(qū)域價(jià)值在于現(xiàn)有的蓬勃生命力與后續(xù)的規(guī)劃支持。,環(huán)境臟、亂、差，人流復(fù)雜，配套不足且檔次較低是該區(qū)域環(huán)境顯著特點(diǎn)，周邊配套不完備。 隨著未來(lái)大道的打通，貨棧街（聯(lián)通鄭東新區(qū)、未來(lái)大道）的拓寬改造，周邊環(huán)境有一定改觀。,項(xiàng)目周邊配套不足且檔次較低。,法式地中海庭院，建業(yè)精品住宅。

8、,產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)梳理：1、滿足工作、生活、身份三種功能；2、以人為本，以和為貴的規(guī)劃理念；3、4、5米寬小區(qū)道路滿足人車(chē)分流；4、中心大景觀與組團(tuán)景觀打造庭院生活；5、舒適戶型圍合空間；6、波形瓦、浮雕、花崗巖共筑百年建筑品質(zhì)。,香檳圣園如同掩藏在亂沙堆里的金子。,2、如何認(rèn)識(shí)項(xiàng)目？ 建業(yè)用香檳圣園這樣的優(yōu)質(zhì)精品住宅來(lái)肯定這個(gè)地塊的價(jià)值，貨站街的現(xiàn)狀雖是劣勢(shì)，但正是這種現(xiàn)狀讓項(xiàng)目產(chǎn)品更為耀眼。,當(dāng)我們以項(xiàng)目為原點(diǎn)，畫(huà)個(gè)半徑

9、為1千米的圓時(shí)，有一個(gè)驚奇的發(fā)現(xiàn)，圓圈內(nèi)聚集著千億財(cái)富，數(shù)萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)以上身家的人物，而這些人物90%都在從事著建材、家裝、家具、物流行業(yè)。河南中博家具中心、鳳凰名優(yōu)建材城、東建材市場(chǎng)、鄭東建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品潔具城等大小幾十家建材市場(chǎng)全部集中在此，僅東建材市場(chǎng)內(nèi)就有近４０００家商戶，家裝公司202家，貨棧街與青年路經(jīng)營(yíng)塑鋼鋁的商戶就達(dá)近5００家。,金三角之創(chuàng)富——淘金的起源　　金三角區(qū)域內(nèi)，川流不息的人流、車(chē)流，向人們昭

10、示著，這是一個(gè)繁華和財(cái)富聚集的區(qū)域。鄭州市工商局建材分局東建材工商所的婁建新說(shuō)，這里可以說(shuō)是鄭州“生產(chǎn)”富人最多的一個(gè)區(qū)域?！　|建材市場(chǎng)營(yíng)業(yè)之初，來(lái)這里的經(jīng)商者，都是來(lái)討生活的，這些人不是農(nóng)民，就是下崗工、無(wú)業(yè)者，可以說(shuō)不名一文者大有人在。進(jìn)入東建材后，只要能堅(jiān)持下來(lái)的，現(xiàn)在基本上都進(jìn)入了先富一族。過(guò)去騎自行車(chē)的，現(xiàn)在都開(kāi)上了奔馳、寶馬。,他們……,他們……,李運(yùn)強(qiáng)不是進(jìn)入東建材最早的商戶，但入行后很快成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾個(gè)大戶之一，２

11、００５年離開(kāi)東建材市場(chǎng)后，又以大膽、前瞻的眼光，在鄭州北區(qū)開(kāi)起了新家園建材超市，成為鄭州建材行業(yè)最早進(jìn)行超市化經(jīng)營(yíng)的人?！　『未笥?，是一個(gè)南方來(lái)的農(nóng)民，進(jìn)駐鄭汴路建材市場(chǎng)后，剛開(kāi)始做石材生意，現(xiàn)在是現(xiàn)在也已是身價(jià)千萬(wàn)?！　《硪粋€(gè)代表人物，開(kāi)封一稅務(wù)部門(mén)的普通工作人員，退休后來(lái)到東建材，先在一家建材店打工學(xué)習(xí)，三個(gè)月后自己出來(lái)單干，僅僅兩年多時(shí)間，就掙下了一兩百萬(wàn)家產(chǎn)?！　⊥瑯拥墓适乱舶l(fā)生在中博家具市場(chǎng)。早期在中博做家具生意的，多

12、以南方生意人、老商場(chǎng)里賣(mài)家具的營(yíng)業(yè)員為主，還有一些打工者，他們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是“窮”?！　〉旰?，當(dāng)初在市場(chǎng)上蹬三輪拉貨的，現(xiàn)在至少也有十人開(kāi)上了高檔轎車(chē)。陳有才就是其中典型的例子，他最早在市場(chǎng)上蹬三輪拉貨，后來(lái)逐漸進(jìn)入家具行業(yè)，代理品牌床墊的銷(xiāo)售，幾年時(shí)間就發(fā)達(dá)起來(lái)。坐騎早已換成了帕拉丁越野車(chē)。 他們，就是我們的消費(fèi)者，也是是一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)富群像。,姓名：劉雪鵬職位：屈臣氏個(gè)人用品有限公司華中區(qū)物流經(jīng)理

13、 “跟很多老板比起來(lái)我不算成功，但在業(yè)內(nèi)我卻算是一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人?！标J蕩物流行業(yè)多年、現(xiàn)任屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司河南區(qū)物流經(jīng)理的劉雪鵬這樣說(shuō)道。 “物流經(jīng)理“四個(gè)字后面除了“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“可觀的薪酬”之外還有什么？ 忙碌，而不盲目。 在約采訪的時(shí)候，我已經(jīng)深刻感受到這個(gè)行業(yè)的“忙碌”——采訪只能安排在休息日。 劉雪鵬說(shuō)，物流行業(yè)是一個(gè)“儲(chǔ)蓄型”行業(yè)，從事時(shí)間越

14、長(zhǎng)越有經(jīng)驗(yàn)，含金量就越高。I998年.劉雪鵬真正開(kāi)始接觸企業(yè)物流。在之后的幾年中，劉雪鵬經(jīng)歷了專業(yè)物流公司、家樂(lè)福、百勝餐飲等企業(yè)物流部門(mén)，直到現(xiàn)在的屈臣氏?！斑x擇屈臣氏的理由很簡(jiǎn)單.”劉雪鵬說(shuō)，“它對(duì)我的更大挑戰(zhàn)是：它正在急速擴(kuò)張，物流需要跟上發(fā)展的速度。這個(gè)時(shí)候，也正是企業(yè)很重視物流的階段。,消費(fèi)者寫(xiě)真,姓名：陳新超企業(yè)：鳳凰名優(yōu)建材城“金三角”裝飾材料經(jīng)營(yíng)部 36歲的他如今已是開(kāi)泰、金牛和愛(ài)康三家

15、名牌水管鄭州地區(qū)代理的他，你也許很難想像，他以前只是個(gè)在路邊“賣(mài)燒餅油條的”…… 陳新超出生在開(kāi)封農(nóng)村，家境貧寒。窮是最好的老師，14歲那年，他開(kāi)始去外村當(dāng)學(xué)徒炸油條。邊幫人家炸油條，邊眼觀六路耳聽(tīng)八方，錢(qián)沒(méi)賺到，但“賺”到了一些朋友。一個(gè)朋友在東建材做裝飾材料生意，陳新超在他店里坐了半個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)這巴掌大點(diǎn)店生意卻很好，他琢磨著自己開(kāi)家這樣的店。租好了門(mén)面，掛上“金三角”裝飾材料經(jīng)營(yíng)部的牌子，苦心經(jīng)

16、營(yíng)兩年后，2000年，陳新超的裝飾材料生意開(kāi)始做大，從開(kāi)始的一個(gè)門(mén)面到后來(lái)的兩個(gè)門(mén)面，并以每年百萬(wàn)元銷(xiāo)售量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，取得了開(kāi)泰、金牛和愛(ài)康三家名牌水管鄭州地區(qū)的代理權(quán)。 此時(shí)在他的帶領(lǐng)下，親戚朋友等二十余人也都在鄭汴路做起了建材裝飾生意。,消費(fèi)者寫(xiě)真,像陳超新一樣，一個(gè)人致富后帶著親戚朋友一起干的例子在建材這個(gè)行業(yè)尤其突出。像貨棧街與青年路經(jīng)營(yíng)塑鋼鋁的商戶近5００家，經(jīng)營(yíng)者約７５％都是開(kāi)封杞縣人，這樣一個(gè)

17、龐大的老鄉(xiāng)群，并不是一個(gè)個(gè)案，而是一個(gè)異常普及的現(xiàn)象。 因?yàn)樾袠I(yè)的特性，“金三角”這些商戶經(jīng)營(yíng)者90%以上都是男性，他們勇于拓荒，為家庭付出。,消費(fèi)者心理洞察：1、都窮過(guò)，熱衷追求財(cái)富，有拜金主義傾向。2、財(cái)富的劇增與社會(huì)底層的出身導(dǎo)致急需要得到別人及社會(huì)的肯定。3、教育層次偏低，但頭腦精明，有眼光與主見(jiàn)，更樂(lè)于接受別人的認(rèn)可。 4、忙碌，但不盲目，目標(biāo)感強(qiáng)，男性特征明顯。5、商海如戰(zhàn)場(chǎng)，沉浮很正常，對(duì)能保值、增

18、值的固定資產(chǎn)投資有強(qiáng)烈需求。6、家族血緣觀念濃厚，有扎堆購(gòu)買(mǎi)傾向。,3、如何認(rèn)識(shí)我們的目標(biāo)群？區(qū)域購(gòu)買(mǎi)實(shí)力雄厚，人群結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，了解并理解我們的目標(biāo)群，將是此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。產(chǎn)品是我們銷(xiāo)售的有力道具，心理戰(zhàn)是我們銷(xiāo)售的主要手段。,關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)：1、區(qū)域。 貨站街的發(fā)展是鄭州的縮影，鄭州的主力經(jīng)濟(jì)在于物流與商貿(mào),而這種經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展在貨站街一帶體現(xiàn)最明顯。 黃金三角洲的藍(lán)圖已經(jīng)呈現(xiàn)，貨站街的區(qū)域價(jià)值在于現(xiàn)有的蓬勃生命

19、力與后續(xù)的規(guī)劃支持。2、項(xiàng)目。 建業(yè)用香檳圣園這樣的優(yōu)質(zhì)精品住宅來(lái)肯定這個(gè)地塊的價(jià)值，貨站街的現(xiàn)狀雖是劣勢(shì)，但正是這種現(xiàn)狀讓項(xiàng)目產(chǎn)品更為耀眼。3、目標(biāo)群。 區(qū)域購(gòu)買(mǎi)實(shí)力雄厚，人群結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，了解并理解我們的目標(biāo)群，將是此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。 產(chǎn)品是我們銷(xiāo)售的有力道具，心理戰(zhàn)是我們銷(xiāo)售的主要手段。,二、項(xiàng)目定位思考：1、區(qū)域該如何重新定位？2、項(xiàng)目如何定位？3、從目標(biāo)群出發(fā)，該如何定位？,區(qū)域定位：“鄭

20、州金三角”,項(xiàng)目定位：“為成功人士打造的法式精品家園” 他們不是大人物，沒(méi)有顯赫頭銜，沒(méi)有高貴出身，但他們的付出有了回報(bào)，都取得了一些成就，雖然不足以夸耀，卻很需要身邊人士及社會(huì)的認(rèn)同，把他們稱作“成功人士”一點(diǎn)不為過(guò)，如果起點(diǎn)相同，他們的成就驚人。,從目標(biāo)群出發(fā)，該如何定位？“成功的男人住香檳” 香檳本身代表著成功，代表歡樂(lè)，代表喜悅，香檳圣園是為成功人士打造的家園，基于客戶群的渴求肯定心理需求，采用了“預(yù)設(shè)心理

21、”的修辭手法，假定你是個(gè)成功的男人，那么你就應(yīng)該住在香檳里。 而在情感訴求方面，它對(duì)男人和女人的心態(tài)進(jìn)行了準(zhǔn)確定位。對(duì)于男人來(lái)說(shuō)，住在香檳圣園，成了成功男人的新標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于女人而言，廣告語(yǔ)表達(dá)了強(qiáng)烈的暗示作用，選一個(gè)成功的男人，和他住在香檳圣園里。,項(xiàng)目主廣告語(yǔ)：成功的男人住香檳！,,,,,,香檳圣園——核心價(jià)值體系,,區(qū)域價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,品牌價(jià)值,鄭州金三角,創(chuàng)富的記憶,硬件,軟件,河南建業(yè)集團(tuán),香檳圣園的品牌,獨(dú)特建筑風(fēng)格,

22、空間理念,物業(yè)管理,鄭州金三角創(chuàng)富英雄們的生活區(qū),建業(yè)品牌物管,建業(yè)會(huì),俱樂(lè)部,圈層社交,建業(yè)會(huì)聯(lián)盟商家,建業(yè)會(huì)尊貴服務(wù),香檳圣園——核心理念：成功的男人住香檳,,獨(dú)特園林風(fēng)格,,,,,,,,,,,,,,,,,成功者家園的塑造,中州大道,鄭汴路,未來(lái)大道,,,,世紀(jì)歡樂(lè)園,,,,地中海多組團(tuán)園林,,,法式地中海,,以和為貴,,,,,,,,,,,,,,貨棧街,,,,規(guī)劃設(shè)計(jì),,,以人為本,,三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,三大關(guān)鍵任務(wù):1、區(qū)

23、域形象如何建立？2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)如何傳播？3、客戶心理如何應(yīng)用？,1、區(qū)域推廣：戶外：為成功男人的眼光干杯！夾報(bào)：鄭州金三角，成功的企業(yè)與成功人士的共同認(rèn)證。 小標(biāo)一：三條大道開(kāi)路，鄭州金三角已成投資焦點(diǎn)。 小標(biāo)二：河南建業(yè)看中金三角位置。 小標(biāo)三：物流建材行業(yè)旺勢(shì)奠定金三角地位，區(qū)域內(nèi)商戶認(rèn)定聚寶盆。 小標(biāo)四：政府藍(lán)圖為金三角發(fā)展護(hù)航，市場(chǎng)熱捧漲勢(shì)大好。增設(shè)：金三角區(qū)域沙盤(pán),2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)傳

24、播：成功男人的居住標(biāo)準(zhǔn)成功的品牌：建業(yè)16年，品質(zhì)生活年。成功的操守：守住金三角，財(cái)富永流傳。成功的眼界：財(cái)富大道+景觀大道+千億商圈，鄭州的未來(lái)。成功的代言：法式地中海庭院，為您的凱旋而建。成功的空間：80-90平米主力戶型，舒適圍合空間。成功的景觀：58.6萬(wàn)平米世界第一大型火車(chē)文化主題公園是您的后花園。成功的開(kāi)始：貨站街形象塑造，從香檳圣園開(kāi)始。,3、滿足客戶心理需求：他們?yōu)槭裁礃s耀？建業(yè)業(yè)主的身份+項(xiàng)目的推廣

25、形象+建筑景觀形象他們?yōu)槭裁磩?dòng)心？建業(yè)的惺惺相惜+項(xiàng)目推廣的情感訴求+項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的貼心他們?yōu)槭裁锤袆?dòng)？對(duì)他們成就的認(rèn)同+對(duì)他們眼光的認(rèn)同+對(duì)他們價(jià)值觀的認(rèn)同,建業(yè)·香檳圣園營(yíng)銷(xiāo)階段劃分,建業(yè)·香檳圣園四大階段：第一階段：7月26日以前第一批蓄客與銷(xiāo)售階段（銷(xiāo)售以金三角區(qū)域?yàn)橹鳎?針對(duì)區(qū)域強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，以“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”方式為主，用多種渠道多種方式與區(qū)域內(nèi)客戶一對(duì)一溝通。第二

26、階段： 7月26日-9月20日第二批銷(xiāo)售階段（同上） 針對(duì)扎堆購(gòu)買(mǎi)心理，以“老客戶帶新客戶”為主的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行二批房源的銷(xiāo)售。第三階段： 9月20日-12月31日年度回款與后續(xù)銷(xiāo)售階段（整個(gè)鄭州推廣） 以區(qū)域升值潛力與產(chǎn)品品質(zhì)為依托，將熱銷(xiāo)信息放大，以促進(jìn)回款與吸引金三角區(qū)域以外的價(jià)值投資者。第四階段： 2009年后續(xù)銷(xiāo)售與回款階段（同上）

27、 以周邊環(huán)境的改善與現(xiàn)房即買(mǎi)即住的利好將剩余房源進(jìn)行第三批的包裝。,建業(yè)·香檳圣園2008年階段細(xì)分：第一階段2.29—4.29：區(qū)域形象+項(xiàng)目總形象階段 對(duì)“鄭州金三角”區(qū)域進(jìn)行包裝，鎖定目標(biāo)群一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，在總體形象上給予目標(biāo)群足夠的尊敬與感激，總心理層面打動(dòng)而非說(shuō)服客戶。第二階段4.30—6.30： 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)詳解+客戶形象

28、 對(duì)客戶形象及其身份進(jìn)行包裝，給予客戶足夠身份感，同時(shí)將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行分解、放大，以匹配客戶身份。第三階段7.1—7.26： 一批房源開(kāi)售造勢(shì) 為鄭州的2008開(kāi)一盤(pán)香檳。第四階段7.27—9.20：二批房源推出+家族聚居概念期 針對(duì)扎堆購(gòu)買(mǎi)心理，以“老客戶

29、帶新客戶”為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，在形象上主打“家族”概念，加強(qiáng)客戶自豪感。第五階段9.21—12.30： 價(jià)值提升與回款營(yíng)銷(xiāo) 以區(qū)域升值潛力與產(chǎn)品品質(zhì)為依托，將熱銷(xiāo)信息放大，以促進(jìn)回款與吸引金三角區(qū)域以外的價(jià)值投資者。,,,,建業(yè)·香檳圣園2008---任務(wù)分解圖,,2月,8月,12月,,4月,5月,,,,,,,,,新客戶700組,新客戶700組轉(zhuǎn)意向600組轉(zhuǎn)購(gòu)

30、買(mǎi)280組,,銷(xiāo)售300套,銷(xiāo)售50套,區(qū)域形象+項(xiàng)目總形象階段,成功的眼光總有相似之處，鄭州金三角，成功企業(yè)與男人共賞。,每個(gè)時(shí)代的成功男人，都有他們的標(biāo)準(zhǔn)。,家族榮耀，由您創(chuàng)造！,第一階段,第二階段,第三階段,全年實(shí)現(xiàn)71%銷(xiāo)售即630套；需要950-1260組意向客戶；需要3100-4200組登記客戶。,· 9.6樣板間開(kāi)放,· 2.29銷(xiāo)售部開(kāi)放,· 2.29成功傳記啟動(dòng),開(kāi)盤(pán),· 7.

31、6一批排號(hào),,,,,,,6月,7月,9月,10月,11月,3月,· 9.20二批發(fā)售,· 7.26開(kāi)盤(pán) 二批排號(hào),· 5.4產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),,,,,第四階段,第五階段,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)詳解+客戶形象,二批房源推出+家族聚居概念期,價(jià)值提升與回款營(yíng)銷(xiāo),· 5.4成功新書(shū)發(fā)布 +產(chǎn)品樓書(shū),新客戶600組,新客戶800組轉(zhuǎn)意向380組轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)300組,新客戶600組轉(zhuǎn)意向380組轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)50組,成功

32、的男人住香檳！,成功的男人住香檳（項(xiàng)目整體傳播核心）第一階段主題：成功的眼光總有相似之處，鄭州金三角，成功企業(yè)與男人共賞。第二階段主題：每個(gè)時(shí)代的成功男人，都有他們的標(biāo)準(zhǔn)。第三階段主題：成功的男人住香檳！第四階段主題：家族榮耀，由您創(chuàng)造。,,營(yíng)銷(xiāo)推廣第一階段重要問(wèn)題解剖:1、如何尋找新客戶？2、如何形成扎堆購(gòu)買(mǎi)？3、如何消除區(qū)域劣勢(shì)？,1、尋找身邊成功男人。2、建業(yè)香檳俱樂(lè)部（針對(duì)建材物流行業(yè)）。3、世紀(jì)

33、豪情，歡樂(lè)香檳。,1、尋找身邊的成功男人。 推出：《他們不是大人物，但一生很傳奇！》撰寫(xiě)計(jì)劃，針對(duì)項(xiàng)目周邊上萬(wàn)個(gè)商戶進(jìn)行挑選，然后訪談,把談話錄音整理后,再根據(jù)商戶背景資料,寫(xiě)成人物傳記，每個(gè)商戶大約1500-2000字，最后整理成書(shū)。接受訪談商戶可獲得加入“香檳俱樂(lè)部”機(jī)會(huì)，在篩選人物的同時(shí)也是在篩選客戶。,2、建業(yè)香檳俱樂(lè)部（針對(duì)建材物流行業(yè)）。與行業(yè)商會(huì)合作組建俱樂(lè)部，主要具備四大功能：有良好的社交功能，讓客戶群有一個(gè)

34、歸屬； 具備娛樂(lè)功能，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)儲(chǔ)備人氣；具備心理功能，滿足客戶對(duì)地位需求； 具備圈層功能，增強(qiáng)會(huì)員客戶的集體力量感。,3、世紀(jì)豪情，歡樂(lè)香檳。與世紀(jì)歡樂(lè)園建立合作關(guān)系，讓項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)得到最大的釋放，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上取得更大創(chuàng)新。,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題：三月：將成功的故事與世界共享。（傳書(shū)采編）五月：給成功男人的庭院，也給他的家人。（庭院節(jié)）六月：做成功的父親比做成功的男人成功。（父親節(jié)）七月：為成功的男人開(kāi)瓶-香檳。（開(kāi)盤(pán)

35、活動(dòng)）八月：成功的香檳也為愛(ài)情開(kāi)。（七夕情人節(jié)活動(dòng)） 九月：每一個(gè)家族的興起，都有一個(gè)輝煌的開(kāi)篇。（中秋答謝酒宴）十月：重陽(yáng)，是家族的節(jié)日。（重陽(yáng)節(jié)）十一月：一個(gè)成功的人背后總有一串需要感謝的人。（感恩節(jié)）,四、項(xiàng)目平面表現(xiàn),第一套,,,第二套,第三套,謝謝！,淡市營(yíng)銷(xiāo)成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷(xiāo) 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約

36、為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷(xiāo)售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷(xiāo)，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車(chē)位：87619棟9-18層小高層組成

37、項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤(pán)金色華庭70折降價(jià)，熱銷(xiāo)全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)

38、別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤(pán)全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤(pán)，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤(pán)，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤(pán)。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余

39、單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷(xiāo)售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷(xiāo)售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策

40、略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣(mài)多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤(pán)有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，

41、預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買(mǎi)的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷(xiāo)售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第