企業(yè)戰(zhàn)略及其定位分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略及其定位分企業(yè)管理與企業(yè)的經(jīng)營是兩個不同的問題。管理強調(diào)的是企業(yè)各方面資源的有效配置和合理的使用；企業(yè)經(jīng)營是在管理的基礎(chǔ)上，進一步運作企業(yè)，并保持管理的有效性和長期性，同時還要使企業(yè)的環(huán)境(既包括內(nèi)部環(huán)境，也包括外部環(huán)境)始終處于“激憤”、“投向”的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是為使企業(yè)能夠與其相關(guān)的企業(yè)有一個“差異”，并根據(jù)自己企業(yè)的特點或發(fā)展目標，制定出自己企業(yè)的經(jīng)營方案、經(jīng)營模式。一、經(jīng)營的有效性經(jīng)營的有效性，是指企業(yè)在日常的經(jīng)營管理實

2、踐過程中，能為企業(yè)創(chuàng)造一定的效益或利益。因為，“日常的經(jīng)營管理實踐”的含義有些“順水推舟”的味道，正像古人所說的：“兵來將擋，水來土屯”，所以成功存在著偶然性。戰(zhàn)略的策劃性，是指企業(yè)對自身整體的發(fā)展作一個總體的規(guī)劃，并在日后的經(jīng)營和管理的實踐中一如既往的貫徹實施。從這個角度來看，戰(zhàn)略制約著具體的經(jīng)營管理的方針的制定和實踐細節(jié)；經(jīng)營行為也好，管理方針也好是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)或基本的充實。良好的業(yè)績是企業(yè)追求的首要目標，經(jīng)營有效性和戰(zhàn)略的策

3、劃性是取得良好業(yè)績所必需的兩個方面，它們以不同的方式對同一個問題(企業(yè)的經(jīng)濟目標)發(fā)揮著作用。經(jīng)營有效性就是從事相同的經(jīng)營活動比競爭對手干得更好。經(jīng)營有效性追求效率，但又不限于效率。它指的是使公司更好地從事與競爭對手進行有差異性的l!型!塑墮坐!!!!!皇Q塑口袁凱鋒楊允經(jīng)營活動，或以不同的方式從事相似的經(jīng)營活動。公司之間經(jīng)營有效性的差異是普遍的。一些公司能比其他公司從投入中獲取更多，因為他們消除了精力浪費，利用更先進的技術(shù)，更好地激發(fā)

4、雇員的積極性，或者是對特殊經(jīng)營活動或是一系列經(jīng)營活動的管理有更深的了解。經(jīng)營有效性中的這類差異是競爭中獲利性差異的重要根源。最終，企業(yè)的成本或價格上的優(yōu)勢都從數(shù)以百計的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、運輸產(chǎn)品的活動過程中體現(xiàn)出來，從提供諸如為顧客送貨上門、裝配成品及培訓(xùn)雇員的活動中表現(xiàn)出來。經(jīng)營活動就是競爭的基本內(nèi)容?？傮w優(yōu)勢或劣勢不僅從獨立的經(jīng)營活動中體現(xiàn)出來，而且也從全部經(jīng)營活動中體現(xiàn)出來。管理，在既定的條件下，運用可得到的最好技術(shù)和技能，創(chuàng)造更

5、佳的管理方法，對購入的各種生產(chǎn)要素創(chuàng)造出最大價值。隨著新技術(shù)及新管理方法的發(fā)展，隨著新投入要素的增多和使用，生產(chǎn)邊界就不斷地向外延伸。例如便攜式電腦、移動通訊、英特網(wǎng)就拓展了銷售業(yè)務(wù)的生產(chǎn)邊界，并大大增加了將銷售與諸如訂單處理、售后服務(wù)連接起來的可能性。隨著生產(chǎn)邊界的擴大和延伸，企業(yè)的管理邊界也隨之而被放大，同時也豐富了管理的內(nèi)涵。企業(yè)的有效運行，不僅需要對全部的生產(chǎn)要素進行管理，還需要對與這些生產(chǎn)要素相關(guān)聯(lián)的其他因素進行全方位的整合，

6、并且刺激和激發(fā)環(huán)境的諸多因素，使其向著企業(yè)的既定目標發(fā)生、發(fā)展和變化。這就是經(jīng)營。二、戰(zhàn)略韻本質(zhì)戰(zhàn)略是一次(或多次)預(yù)謀，也是對企業(yè)發(fā)展的一種定位。戰(zhàn)略建立在獨特的經(jīng)營活動上，一般情況下，管理者喜歡選擇用他們的顧客群來描述其戰(zhàn)略定位。競爭性戰(zhàn)略就是要做到經(jīng)營上的與眾不同，它意味著要仔細地選擇一組不同的經(jīng)營活動來表達一種獨特的價值理念。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于企業(yè)的行為與眾不同，實施與競爭對手不同的經(jīng)營活動。一家優(yōu)等的企業(yè)在管理、經(jīng)營的基礎(chǔ)上，還有

7、一個長遠的規(guī)劃，并為實現(xiàn)這個規(guī)劃確定一個相應(yīng)的方案——戰(zhàn)略策劃。連續(xù)提高經(jīng)營有效性是實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要條件，但不是經(jīng)營戰(zhàn)略的替代。由于競爭者會迅速模仿管理技能、新型技術(shù)、投入要素的改進以及良好的滿足顧客需求的方法，在質(zhì)量提高上、周轉(zhuǎn)周期上、供給渠道上相互模仿，戰(zhàn)略趨同及競爭導(dǎo)致眾多公司在同一條道路上賽跑，結(jié)果誰也很難取勝。競爭僅僅建立在經(jīng)營有效性上，那是在相互毀滅。最近的收購合并浪潮只有在經(jīng)營有效性競爭的背景下才能理解。公司受經(jīng)營壓力的驅(qū)動

8、，又缺乏戰(zhàn)略眼光，別無他法，只有相繼將競爭對手全部收購。剩下的競爭者是那些活得長久的公司而不是具有真正優(yōu)勢的公司。很多公司在經(jīng)營有效性上取得了十年的可觀收益后，就出現(xiàn)了收益遞減。連續(xù)性的改進已使管理售貨員絞盡腦汁，但其管理工具卻不知不覺地驅(qū)使公司模仿和趨同。管理人員漸漸地用經(jīng)營有效性來萬方數(shù)據(jù)…圄理胃汩四r_礙企業(yè)戰(zhàn)略及奠定位分析λ企業(yè)管理與企業(yè)的經(jīng)營是兩個不同的問題。管理強調(diào)的是企業(yè)各方面資源的有效配置和合理的使用企業(yè)經(jīng)營是在管理的基

9、礎(chǔ)上，進一步運作企業(yè)，并保持管理的有效性和長期性，同時還要使企業(yè)的環(huán)境(既包括內(nèi)部環(huán)境，也包括外部環(huán)境)始終處于“激憤“、“投向“的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是為使企業(yè)能夠與其相關(guān)的企業(yè)有一個“差異并根據(jù)自己企業(yè)的特點或發(fā)展目標，制定出自己企業(yè)的經(jīng)營方案、經(jīng)營模式。一、經(jīng)營的盲毀性經(jīng)營的有效性，是指企業(yè)在日常的經(jīng)營管理實踐過程中，能為企業(yè)創(chuàng)造一定的效益或利益。因為，“日常的經(jīng)營管理實踐“的含義有些“順水推舟“的味道，正像古人所說的兵來將擋，水來土屯

10、所以成功存在著偶然性。戰(zhàn)略的策劃性，是指企業(yè)對自身整體的發(fā)展作一個總體的規(guī)劃，并在日后的經(jīng)營和管理的實踐中一如既往的貫徹實施。從這個角度來看，戰(zhàn)略制約著具體的經(jīng)營管理的方針的制定和實踐細節(jié)經(jīng)營行為也好，管理方針也好是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)或基本的充實。良好的業(yè)績是企業(yè)追求的首要目標，經(jīng)營有效性和戰(zhàn)略的策劃性是取得良好業(yè)績所必需的兩個方面，它們以不同的方式對同一個問題(企業(yè)的經(jīng)濟目標)發(fā)揮著作用。經(jīng)營有效性就是從事相同的經(jīng)營活動比競爭對于干得

11、更好。經(jīng)營有效性追求效率，但又不限于效率。它指的是使公司更好地從事與競爭對手進行有差異性的.墜ENTER陽陽陽R陽V町川AlωAlITυ川ITY2003.8但在事到~4t.)!魁穆件事2審古軍事妻性島舉〉每屆奇古哇輒龜勾唱.辛茹毒輛警理拴在山，事古、，一飛抽滬飛飛惱與1口袁凱鋒楊允經(jīng)營活動，或以不同的方式從事相似的經(jīng)營活動。公司之間經(jīng)營有效性的差異是普遍的。一些公司能比其他公司從投入中獲取更多，因為他們消除了精力浪費，利用更先進的技術(shù)，

12、更好地激發(fā)雇員的積極性，或者是對特殊經(jīng)營活動或是一系列經(jīng)營活動的管理有更深的了解。經(jīng)營有效性中的這類差異是競爭中獲利性差異的重要根源。最終，企業(yè)的成本或價格上的優(yōu)勢都從數(shù)以百計的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、運輸產(chǎn)品的活動過程中體現(xiàn)出來，從提供諸如為顧客送貨上門、裝配成品及培訓(xùn)雇員的活動中表現(xiàn)出來。經(jīng)營活動就是競爭的基本內(nèi)容?？傮w優(yōu)勢或劣勢不僅從獨立的經(jīng)營活動中體現(xiàn)出來，而且也從全部經(jīng)營活動中體現(xiàn)出來。管理，在既定的條件下，運用可得到的最好技術(shù)和技

13、能，創(chuàng)造更佳的管理方法，對購人的各種生產(chǎn)要素創(chuàng)造出最大價值。隨著新技術(shù)及新管理方法的發(fā)展，隨著新投入要素的增多和使用，生產(chǎn)邊界就不斷地向外延伸。例如便攜式電腦、移動通訊、英特網(wǎng)就拓展了銷售業(yè)務(wù)的生產(chǎn)邊界，并大大增加了將銷售與諸如訂單處理、售后服務(wù)連接起來的可能性。隨著生產(chǎn)邊界的擴大和延伸，企業(yè)的管理邊界也隨之而被放大，同時也豐富了管理的內(nèi)涵。企業(yè)的有效運行，不僅需要對全部的生產(chǎn)要素進行管理，還需要對與這些生產(chǎn)要素相關(guān)聯(lián)的其他因素進行全方

14、位的整合，并且剌激和激發(fā)環(huán)境的諸多因素，使其向著企業(yè)的既定目標發(fā)生、發(fā)展和變化。這就是經(jīng)營。二、戰(zhàn)畸的本質(zhì)戰(zhàn)略是一次(或多次)預(yù)謀，也是對企業(yè)發(fā)展的一種定位。戰(zhàn)略建立在獨特的經(jīng)營活動上，一般情況下，管理者喜歡選擇用他們的顧客群來描述其戰(zhàn)略定位。競爭性戰(zhàn)略就是要做到經(jīng)營上的與眾不同，它意味著要仔細地選擇一組不同的經(jīng)營活動來表達一種獨特的價值理念。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于企業(yè)的行為與眾不同，實施與競爭對手不同的經(jīng)營活動。一家優(yōu)等的企業(yè)在管理、經(jīng)營的基

15、礎(chǔ)上，還有一個長遠的規(guī)劃，并為實現(xiàn)這個規(guī)劃確定一個相應(yīng)的方案一一一戰(zhàn)略策劃。連續(xù)提高經(jīng)營有效性是實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要條件，但不是經(jīng)營戰(zhàn)略的替代。由于競爭者會迅速模仿管理技能、新型技術(shù)、投入要素的改進以及良好的滿足顧客需求的方法，在質(zhì)量提高上、周轉(zhuǎn)周期上、供給渠道上相互模仿，戰(zhàn)略趨同及競爭導(dǎo)致眾多公司在同一條道路上賽跑，結(jié)果誰也很難取勝。競爭僅僅建立在經(jīng)營有效性上，那是在相互毀滅。最近的收購合并浪潮只有在經(jīng)營有效性競爭的背景下才能理解。公司受經(jīng)

16、營壓力的驅(qū)動，又缺乏戰(zhàn)略眼光，別無他法，只有相繼將競爭對手全部收購。剩下的競爭者是那些活得長久的公司而不是具有真正優(yōu)勢的公司。很多公司在經(jīng)營有效性上取得了十年的可觀收益后，就出現(xiàn)了收益遞減。連續(xù)性的改進已使管理售貨員絞盡腦汁，但其管理工具卻不知不覺地驅(qū)使公司模仿和趨同。管理人員漸漸地用經(jīng)營有效性來萬方數(shù)據(jù)取代戰(zhàn)略，結(jié)果是不斷下降的價格以及成本的壓力損害了公司進行長期投資的能力。戰(zhàn)略的制定需要有長遠的眼光，正確的經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生需要對企業(yè)的

17、生產(chǎn)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境、競爭環(huán)境以及顧客環(huán)境的全面地了解和把握。戰(zhàn)略一旦確定，圍繞著這→戰(zhàn)略而開展的經(jīng)營活動也就基本上確定了。也就是說，經(jīng)營是為戰(zhàn)略而服務(wù)的，戰(zhàn)略是企業(yè)總的規(guī)劃或總的策劃，總的規(guī)劃也好，總的策劃也好，都需要通過具體的經(jīng)營活動來實現(xiàn)。三、戰(zhàn)畸的定位戰(zhàn)略定位的實質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的經(jīng)營活動。戰(zhàn)略定位就是尋找、創(chuàng)造一個有價值的、涉及不同系列的經(jīng)營活動，確定一個最理想的、區(qū)別于其他競爭對手的“模式“。假設(shè)某種生產(chǎn)、經(jīng)營活動僅有

18、一種模式，那就根本不需要戰(zhàn)略。假設(shè)某種生產(chǎn)或經(jīng)營活動有多種運作模式供選擇的話，公司面對一個簡單而又緊要的事，就是發(fā)現(xiàn)并搶先確立自己的模式，以贏得競爭的勝利。戰(zhàn)略定位的實質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的經(jīng)營活動。要是同樣系列的經(jīng)營活動可以最優(yōu)地生產(chǎn)所有種類的產(chǎn)品，滿足所有的需求，贏得所有的顧客，那公司就游刃有余，經(jīng)營有效性就可以決定經(jīng)營業(yè)績了，而就不用什么戰(zhàn)略了。戰(zhàn)略定位起源于三個明顯的彼此間并不包含而又常常互相銜接的方面。1.差異戰(zhàn)略定位:有

19、這樣一個行業(yè)，總體上可向社會提供一個系列、即多種產(chǎn)品或服務(wù)，此時的戰(zhàn)略定位就是確立提供哪一個亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)，能在市場及競爭對于中突出出來，這時我們稱之為多樣化戰(zhàn)略定位。因為，它是以產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的選擇為基準而不是以顧客市場分割為基準。當公司能運用系列分明的經(jīng)營活動提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)時，差異化定位就具有戰(zhàn)略意義。例如，某公司專營汽車潤滑油而不提供其他的汽車修理或保修服務(wù)。與經(jīng)營范圍較廣的修理店相比，它的價值鏈以較低成本提供更快服務(wù)

20、，有利于大量顧客集中于此購買汽油，然后轉(zhuǎn)到它的競爭對手那里尋求服務(wù)。這就是該公司的差異化戰(zhàn)略定位。2.需求戰(zhàn)略定位:戰(zhàn)略定位的第二個基準方面就是為特殊消費群的大部分需求或全部需求服務(wù)。我稱之為需求戰(zhàn)略定位，這比較接近于傳統(tǒng)上所說的以消費者劃分為目標。當消費者群具有需求差異，而零售系列的經(jīng)營活動能最好地為那些需求服務(wù)時，需求戰(zhàn)略定位就會出現(xiàn)。一些消費者群比其他消費群對價格更敏感，需求不同特征的產(chǎn)品并需要不同的信息、幫助及服務(wù)。企業(yè)在不同消

21、費群的不同消費需求的系統(tǒng)中，確立自己的與眾不同服務(wù)目標。這就是需求定位。同一價值鏈不能在滿足兩個群體時都獲利，這是一個普遍的客觀規(guī)律。當然這也是需求戰(zhàn)略定位的理論基礎(chǔ)所在。當相同的消費者在不同的時刻或為了不同形式的交易而有不同的需求時，多樣需求戰(zhàn)略定位就出現(xiàn)了。例如，同一個人在商務(wù)旅行時的需求就不同于他與其家人一起出游時的需求。又如，罐裝飲料公司的采購者從其初始供應(yīng)商那里的需求就不同于從二級供應(yīng)商那里的需求。大多數(shù)管理者從滿足消費者需求

22、的角度設(shè)想其業(yè)務(wù)憑直覺行事，但是需求性戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵因素并非靠直覺就能觀察到，也并不能全部轉(zhuǎn)變成有意義的定位，除非以滿足需求的系列經(jīng)營活動向促進，并且也是有差異的。如果情況不是這樣，每一個競爭者就都能滿足那些不同的需求，需求戰(zhàn)略定位也就不存在什么價值和意義了。例如，在私有銀行中，貝斯麥信托公司以擁有最低5∞萬美元可投資資產(chǎn)的家庭為目標，認為他們需要積累財富而保存資本。通過對每14個家庭派一名會計師，貝斯麥公司形成了自己的個人化服務(wù)活動。

23、貝斯麥公司提供更范圍廣泛的顧客化服務(wù)，包括投資管理，房地產(chǎn)管理、油氣投資管理及為賽馬和航空提供會計服務(wù)。3.區(qū)別戰(zhàn)略定位:戰(zhàn)略定位的第三個方面就是區(qū)分不同方式贏得的顧客，盡管他們的需求與其他顧客的需求相似J但喜歡的經(jīng)營活動卻不同。為此，就需要針對不同的顧客采取不同的經(jīng)營模式，以迎合他們的不同喜好。我們可稱之為區(qū)別戰(zhàn)略定位。區(qū)別戰(zhàn)略定位與其它兩個戰(zhàn)略定位相比，就不那么普通，也不那么好理解。例如，卡邁克電影公司只在人口20萬以下的城鎮(zhèn)經(jīng)營電

24、影院?？ㄟ~克公司怎樣在一個規(guī)模小又不能支持大城市票價的市場上掙錢它是通過一系列經(jīng)營活動形成一個傾斜成本結(jié)構(gòu)來掙錢的。與大城市的顧客相比，卡邁克公司對其小城鎮(zhèn)的顧客提供的是標準化、低成本的電影院綜合體、較少的影幕，放映技術(shù)也不那么高級。該公司的專用信息系統(tǒng)及管理方法除了需要惟一的電影院經(jīng)理外，不需要任何當?shù)毓芾砺殕T。卡邁克公司還從集中采購、較低的租金和工資成本(由于當?shù)鼗?以及2%的最低公司管理費用(行業(yè)平均水平是5%)中取得了優(yōu)勢。在小

25、社區(qū)里經(jīng)營還使卡邁克公司實施高度個人形式的營銷，這樣，電影院經(jīng)理就找到資助人，并通過個人關(guān)系增加觀眾。在其市場上即使不是惟一的電影院也要成為主導(dǎo)的電影院，主要的競爭通常是高校的足球隊，卡邁克公司還能夠獲得精華電影以及同電影批發(fā)公司談判的更好條件。為小規(guī)模而不是大規(guī)模的顧客服務(wù)，或為密集居住而不同分散居住的顧客服務(wù)是另一類例子，以最好的方式安排營銷、訂單處理、后勤及售后服務(wù)的經(jīng)營活動，去滿足突出顧客群的相似需求，常常要體現(xiàn)出差別。(作者單