廣告映射時(shí)代變遷_戰(zhàn)后50年日本廣告訴求的變化軌跡及其消費(fèi)者研究

1、廣告映射時(shí)代變遷———戰(zhàn)后50年日本廣告訴求的變化軌跡及其消費(fèi)者研究郭桂萍張炬中圖分類號(hào):F313.14文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):0257－0246(2011)03－0268－02廣告的初始角色雖然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的伴生物，但伴隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在社會(huì)生活中主流地位的形成，廣告已經(jīng)跨越經(jīng)濟(jì)范疇，滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落，它不僅傳遞產(chǎn)品的特性與功能，還引領(lǐng)著大眾的生活時(shí)尚與消費(fèi)文化，反映著社會(huì)和時(shí)代的變遷，成為社會(huì)發(fā)展的晴雨表。透過不同時(shí)代廣告訴

2、求的變化軌跡，可以清晰地觀測(cè)到時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化的變遷，以及建立在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)者研究的演進(jìn)過程，這一點(diǎn)，以戰(zhàn)后日本最為典型。對(duì)比式廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者研究1.戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的對(duì)比式廣告訴求1960年到1973年，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，這一時(shí)期的廣告訴求方式表現(xiàn)出了明顯的對(duì)比傾向，一方面是縱向的對(duì)比，如“有了汽車就感到幸福了”(豐田汽車廣告)、“遠(yuǎn)方的綠色森林在期待著你，啊!和‘櫻桃’一起出去嗎”(豐田櫻

3、桃汽車廣告)，通過“有車”與“沒車”兩個(gè)不同時(shí)期消費(fèi)者幸福感的變化，傳遞汽車在拓展活動(dòng)空間、提高生活質(zhì)量方面所起的作用，期冀達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)車的目的“有一天要買皇冠”則更為明確地傳遞了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高檔商品，提升生活層次的消費(fèi)理念。這種縱向?qū)Ρ纫詴r(shí)間為線索，通過消費(fèi)者擁有商品前后生活質(zhì)量、幸福感等的明顯變化，突出商品的功效。除此之外還有與同類產(chǎn)品進(jìn)行的橫向?qū)Ρ龋怀鰪V告產(chǎn)品在提升消費(fèi)者生活品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)，例如日產(chǎn)汽車的經(jīng)典文案是“旁邊(鄰居)

4、的車看起來(lái)很小”，暗指豐田“花冠”車型小氣，突出“日產(chǎn)ブル－バ－チ”設(shè)計(jì)寬敞、大氣，能夠提升車主身份和地位的優(yōu)勢(shì)。2.對(duì)比式廣告訴求下的日本經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)生活對(duì)比式的廣告訴求是按照特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行排序，借助排序優(yōu)勢(shì)達(dá)到排斥其他商品，促進(jìn)銷售的目的。其產(chǎn)生的背景是經(jīng)濟(jì)繁榮和商品的極大豐富。透過對(duì)比式的廣告訴求，我們首先可以看到當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的商品繁榮、消費(fèi)旺盛的社會(huì)生活景象。1960年至1973年是日本經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)時(shí)期

5、，從1959年到1970年的12年間，日本GDP的增長(zhǎng)率均在10%以上，出現(xiàn)了神武景氣、巖戶景氣、奧運(yùn)景氣、伊奘諾景氣，實(shí)際經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了約4倍，1966年GDP總量躍居世界第二，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的神話。經(jīng)濟(jì)繁榮直接促使了消費(fèi)升級(jí)，日本國(guó)民生活從“溫飽時(shí)代”邁進(jìn)“生活時(shí)代”，居民生活水平實(shí)現(xiàn)了從滿足基本生活需要向“較寬?！币髮?shí)生活的轉(zhuǎn)變。1955—1975年的20年間，日本職工工資連續(xù)上漲帶動(dòng)家庭消費(fèi)支出增長(zhǎng)了9.7倍，年平均增長(zhǎng)6.

6、9%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的食品消費(fèi)支出大幅下降，用于醫(yī)療保健、休閑旅游、文化教育等項(xiàng)目的支出迅速上升，人們大量購(gòu)買生活用品，頻繁更新，努力改善生活質(zhì)量，提高生活檔次。對(duì)比式廣告訴求反映的正是在這種購(gòu)銷兩旺的經(jīng)濟(jì)背景下人們追求物質(zhì)享受和攀比顯富的社會(huì)心理。3.對(duì)比式廣告訴求背后的消費(fèi)者研究模型20世紀(jì)50年代正是人口地理統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用于消費(fèi)者研究的時(shí)期，此時(shí)主流的消費(fèi)者細(xì)分變量是收入水平。學(xué)者們根據(jù)收入水平，將整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)者劃

7、分為上、中、下三層，每個(gè)層次中又分為上、中、下三個(gè)等級(jí)，呈金字塔型排列。他們認(rèn)為，對(duì)財(cái)富和對(duì)地位的渴望導(dǎo)致消費(fèi)者不斷地進(jìn)行著縱向(過去與未來(lái))、橫向(自己與別人)的對(duì)比和攀比，并永遠(yuǎn)追求更高層次的生活，這種心理是推動(dòng)消費(fèi)的原動(dòng)力。廣告則通過橫向和縱向的對(duì)比，迎合消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)需求。偏好廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者研究1.泡沫經(jīng)濟(jì)形成時(shí)期的偏好訴求廣告862社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線2011年第3期學(xué)術(shù)叢論1980年至1990年，是日本經(jīng)濟(jì)

8、極度繁榮時(shí)期，也是泡沫經(jīng)濟(jì)形成的時(shí)期。這一時(shí)期的廣告以消費(fèi)偏好的訴求為主，如著名的歌手、廣告文案撰稿人井上陽(yáng)水為日產(chǎn)汽車所拍的一部電視廣告，井上陽(yáng)水開著日產(chǎn)車奔馳在鄉(xiāng)間公路上，瀟灑地對(duì)著鏡頭外的觀眾說(shuō)“你好嗎”絕塵而去……畫面出現(xiàn)他自撰的廣告語(yǔ)“吃、睡、玩”，這則廣告主要迎合那些追求自我、喜歡享樂的年輕人再如松下電器公司將某些小型家電組合起來(lái)，訴求為“育兒家電”，針對(duì)那些需要照顧幼兒的人群進(jìn)行訴求等。這一時(shí)期的廣告訴求已經(jīng)不再針對(duì)人們的

9、消費(fèi)能力，而是針對(duì)人們的消費(fèi)偏好進(jìn)行訴求，這一轉(zhuǎn)變有著深刻的社會(huì)和學(xué)術(shù)背景。2.透視偏好訴求廣告背后的日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活從20世紀(jì)80年代開始，日本成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)。1985年9月，日元大幅升值，帶來(lái)對(duì)外投資興旺，1986年日本取代美國(guó)成為世界最大的資金供應(yīng)國(guó)，1988年日本在國(guó)外資產(chǎn)達(dá)14693億美元，成為世界最大凈債權(quán)國(guó)。從1985年到1987年，日經(jīng)平均股指從13113點(diǎn)上升到26000點(diǎn)，翻了一番，1987年底，日本股市市價(jià)總額

10、占全球41.7%，超過美國(guó)成為世界第一……經(jīng)濟(jì)的極度繁榮，使國(guó)民的消費(fèi)水平又上了一個(gè)新臺(tái)階。經(jīng)過“溫飽時(shí)代”的舊3C(電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱)，到“生活時(shí)代”的新3C(彩電、空調(diào)、汽車)，消費(fèi)者家中的日用品已經(jīng)齊備，且完成了升級(jí)換代，此時(shí)社會(huì)的主流風(fēng)格是“品味”，人們逐漸由追逐物質(zhì)消費(fèi)，進(jìn)入追求個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，“追求與眾不同的有品味的生活”成為社會(huì)的主流意識(shí)。廣告正是從商業(yè)層面展現(xiàn)了這種社會(huì)心理與社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變。3.透視對(duì)比式廣告訴求

11、背后的消費(fèi)者研究模型而在操作層面，消費(fèi)者研究也從以收入分層為標(biāo)準(zhǔn)的金字塔模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脛澐譃闃?biāo)準(zhǔn)的群體模型。在普遍富裕的社會(huì)背景下，消費(fèi)者以共同的消費(fèi)理念為核心，形成無(wú)數(shù)個(gè)“群”，比如崇尚簡(jiǎn)約的消費(fèi)群，追逐潮流的消費(fèi)群等，這些消費(fèi)者面臨共同的問題，有著共同或相似的消費(fèi)觀念，這些相似性為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)指示了方向?！捌放啤钡母拍顟?yīng)運(yùn)而生，為不同的偏好人群量身定做能夠滿足他們特定需求、展示個(gè)性風(fēng)格的商品，啟用各類明星代言影響“粉絲”，塑造品

12、牌形象，發(fā)展忠誠(chéng)顧客，同時(shí)也改變了廣告的訴求角度，引導(dǎo)消費(fèi)偏好成為廣告?zhèn)鞑サ男氯蝿?wù)。思辨廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者研究在20世紀(jì)的最后10年里，日本的廣告訴求帶有明顯的哲學(xué)意味和思辨色彩，主要原因有二:一是日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，一是網(wǎng)絡(luò)的興起。1990年是日本經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)分水嶺，“世紀(jì)末大蕭條”開始。1990年初，日本股價(jià)開始暴跌，一個(gè)月之內(nèi)下跌了1萬(wàn)點(diǎn)，到1992年8月由1989年末的38915點(diǎn)跌到14000多點(diǎn)，同時(shí)地價(jià)也

13、急劇下跌，5年間下跌了23，日本經(jīng)濟(jì)神話破滅，進(jìn)入了“逝去的十年”，經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。低迷的經(jīng)濟(jì)抑制了消費(fèi)需求，商業(yè)蕭條。消費(fèi)者猛醒之后開始反思，尋找真正的自我，尋求體現(xiàn)自我、適合自我的生活方式，成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流思想。當(dāng)時(shí)最為流行的是新干線的廣告語(yǔ):“休息吧，日本!”、“對(duì)呀，去京都吧”(日本人把京都看成自己的精神家園)，日產(chǎn)汽車的經(jīng)典廣告語(yǔ)“東西，不如記憶”更反映出人們對(duì)拜物主義消費(fèi)觀念的反思和對(duì)精神家園的追求，帶有一種無(wú)奈和孤獨(dú)的味

14、道，這一方面是經(jīng)濟(jì)蕭條的反映，一方面是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型人際關(guān)系的反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在影響人際關(guān)系方面產(chǎn)生了兩個(gè)截然相反的結(jié)果，它一方面縮短了人與人的空間距離，一方面又拉大了人與人的心理距離，使傳統(tǒng)的基于血緣、地緣、姻緣的人際關(guān)系紐帶受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出碎片化、動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化趨勢(shì)。這種趨勢(shì)使得消費(fèi)者研究模型由“小眾”變?yōu)椤扮R眾”，電通廣告公司首先提出了“鏡眾”的概念，把那些在網(wǎng)絡(luò)上受別人影響又影響別人的人稱之為鏡眾，這些人像鏡子反射光線一樣，利

15、用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)將自己接收到的信息傳遞出去，影響他人，由“鏡眾”們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)群體是松散的、流動(dòng)的，人際關(guān)系充滿不確定性，這正是人們追求“永恒不變的價(jià)值”的動(dòng)力，而這一時(shí)期的廣告正反映了人們的這種矛盾心態(tài)。消費(fèi)者研究作為市場(chǎng)調(diào)查的基石，其目的是精準(zhǔn)找到、覆蓋“有希望成為顧客的人”，為廣告訴求提供最為明確的目標(biāo)。消費(fèi)者研究模型的變化源于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)生活的變化，顯現(xiàn)于廣告訴求的變化，從對(duì)比訴求、偏好訴求再到思辨訴求的廣告訴求軌跡，可以清晰地觀測(cè)到