廣告映射時代變遷_戰(zhàn)后50年日本廣告訴求的變化軌跡及其消費者研究

1、廣告映射時代變遷———戰(zhàn)后50年日本廣告訴求的變化軌跡及其消費者研究郭桂萍張炬中圖分類號:F313.14文獻標(biāo)識碼:A文章編號:0257－0246(2011)03－0268－02廣告的初始角色雖然是經(jīng)濟活動的伴生物，但伴隨著人類經(jīng)濟活動在社會生活中主流地位的形成，廣告已經(jīng)跨越經(jīng)濟范疇，滲透到社會生活的每一個角落，它不僅傳遞產(chǎn)品的特性與功能，還引領(lǐng)著大眾的生活時尚與消費文化，反映著社會和時代的變遷，成為社會發(fā)展的晴雨表。透過不同時代廣告訴

2、求的變化軌跡，可以清晰地觀測到時代經(jīng)濟環(huán)境、社會文化的變遷，以及建立在此基礎(chǔ)上的消費者研究的演進過程，這一點，以戰(zhàn)后日本最為典型。對比式廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟環(huán)境及消費者研究1.戰(zhàn)后日本經(jīng)濟高速增長時期的對比式廣告訴求1960年到1973年，日本經(jīng)濟進入高速增長期，這一時期的廣告訴求方式表現(xiàn)出了明顯的對比傾向，一方面是縱向的對比，如“有了汽車就感到幸福了”(豐田汽車廣告)、“遠方的綠色森林在期待著你，啊!和‘櫻桃’一起出去嗎”(豐田櫻

3、桃汽車廣告)，通過“有車”與“沒車”兩個不同時期消費者幸福感的變化，傳遞汽車在拓展活動空間、提高生活質(zhì)量方面所起的作用，期冀達到誘導(dǎo)購車的目的“有一天要買皇冠”則更為明確地傳遞了誘導(dǎo)消費者購買高檔商品，提升生活層次的消費理念。這種縱向?qū)Ρ纫詴r間為線索，通過消費者擁有商品前后生活質(zhì)量、幸福感等的明顯變化，突出商品的功效。除此之外還有與同類產(chǎn)品進行的橫向?qū)Ρ?，突出廣告產(chǎn)品在提升消費者生活品質(zhì)方面的優(yōu)勢，例如日產(chǎn)汽車的經(jīng)典文案是“旁邊(鄰居)

4、的車看起來很小”，暗指豐田“花冠”車型小氣，突出“日產(chǎn)ブル－バ－チ”設(shè)計寬敞、大氣，能夠提升車主身份和地位的優(yōu)勢。2.對比式廣告訴求下的日本經(jīng)濟形勢和社會生活對比式的廣告訴求是按照特定的標(biāo)準(zhǔn)對商品進行排序，借助排序優(yōu)勢達到排斥其他商品，促進銷售的目的。其產(chǎn)生的背景是經(jīng)濟繁榮和商品的極大豐富。透過對比式的廣告訴求，我們首先可以看到當(dāng)時日本經(jīng)濟的高速增長所帶來的商品繁榮、消費旺盛的社會生活景象。1960年至1973年是日本經(jīng)濟的高速增長時期

5、，從1959年到1970年的12年間，日本GDP的增長率均在10%以上，出現(xiàn)了神武景氣、巖戶景氣、奧運景氣、伊奘諾景氣，實際經(jīng)濟總量增長了約4倍，1966年GDP總量躍居世界第二，創(chuàng)造了經(jīng)濟高速增長的神話。經(jīng)濟繁榮直接促使了消費升級，日本國民生活從“溫飽時代”邁進“生活時代”，居民生活水平實現(xiàn)了從滿足基本生活需要向“較寬?！币髮嵣畹霓D(zhuǎn)變。1955—1975年的20年間，日本職工工資連續(xù)上漲帶動家庭消費支出增長了9.7倍，年平均增長6.

6、9%。消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的食品消費支出大幅下降，用于醫(yī)療保健、休閑旅游、文化教育等項目的支出迅速上升，人們大量購買生活用品，頻繁更新，努力改善生活質(zhì)量，提高生活檔次。對比式廣告訴求反映的正是在這種購銷兩旺的經(jīng)濟背景下人們追求物質(zhì)享受和攀比顯富的社會心理。3.對比式廣告訴求背后的消費者研究模型20世紀(jì)50年代正是人口地理統(tǒng)計方法應(yīng)用于消費者研究的時期，此時主流的消費者細分變量是收入水平。學(xué)者們根據(jù)收入水平，將整個社會的消費者劃

7、分為上、中、下三層，每個層次中又分為上、中、下三個等級，呈金字塔型排列。他們認(rèn)為，對財富和對地位的渴望導(dǎo)致消費者不斷地進行著縱向(過去與未來)、橫向(自己與別人)的對比和攀比，并永遠追求更高層次的生活，這種心理是推動消費的原動力。廣告則通過橫向和縱向的對比，迎合消費心理，引導(dǎo)消費需求。偏好廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟環(huán)境及消費者研究1.泡沫經(jīng)濟形成時期的偏好訴求廣告862社會科學(xué)戰(zhàn)線2011年第3期學(xué)術(shù)叢論1980年至1990年，是日本經(jīng)濟

8、極度繁榮時期，也是泡沫經(jīng)濟形成的時期。這一時期的廣告以消費偏好的訴求為主，如著名的歌手、廣告文案撰稿人井上陽水為日產(chǎn)汽車所拍的一部電視廣告，井上陽水開著日產(chǎn)車奔馳在鄉(xiāng)間公路上，瀟灑地對著鏡頭外的觀眾說“你好嗎”絕塵而去……畫面出現(xiàn)他自撰的廣告語“吃、睡、玩”，這則廣告主要迎合那些追求自我、喜歡享樂的年輕人再如松下電器公司將某些小型家電組合起來，訴求為“育兒家電”，針對那些需要照顧幼兒的人群進行訴求等。這一時期的廣告訴求已經(jīng)不再針對人們的

9、消費能力，而是針對人們的消費偏好進行訴求，這一轉(zhuǎn)變有著深刻的社會和學(xué)術(shù)背景。2.透視偏好訴求廣告背后的日本社會經(jīng)濟與生活從20世紀(jì)80年代開始，日本成為世界經(jīng)濟大國。1985年9月，日元大幅升值，帶來對外投資興旺，1986年日本取代美國成為世界最大的資金供應(yīng)國，1988年日本在國外資產(chǎn)達14693億美元，成為世界最大凈債權(quán)國。從1985年到1987年，日經(jīng)平均股指從13113點上升到26000點，翻了一番，1987年底，日本股市市價總額

10、占全球41.7%，超過美國成為世界第一……經(jīng)濟的極度繁榮，使國民的消費水平又上了一個新臺階。經(jīng)過“溫飽時代”的舊3C(電視機、洗衣機、電冰箱)，到“生活時代”的新3C(彩電、空調(diào)、汽車)，消費者家中的日用品已經(jīng)齊備，且完成了升級換代，此時社會的主流風(fēng)格是“品味”，人們逐漸由追逐物質(zhì)消費，進入追求個性化消費的時代，“追求與眾不同的有品味的生活”成為社會的主流意識。廣告正是從商業(yè)層面展現(xiàn)了這種社會心理與社會文化的轉(zhuǎn)變。3.透視對比式廣告訴求

11、背后的消費者研究模型而在操作層面，消費者研究也從以收入分層為標(biāo)準(zhǔn)的金字塔模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脛澐譃闃?biāo)準(zhǔn)的群體模型。在普遍富裕的社會背景下，消費者以共同的消費理念為核心，形成無數(shù)個“群”，比如崇尚簡約的消費群，追逐潮流的消費群等，這些消費者面臨共同的問題，有著共同或相似的消費觀念，這些相似性為企業(yè)的營銷活動指示了方向。“品牌”的概念應(yīng)運而生，為不同的偏好人群量身定做能夠滿足他們特定需求、展示個性風(fēng)格的商品，啟用各類明星代言影響“粉絲”，塑造品

12、牌形象，發(fā)展忠誠顧客，同時也改變了廣告的訴求角度，引導(dǎo)消費偏好成為廣告?zhèn)鞑サ男氯蝿?wù)。思辨廣告訴求觀照下的日本經(jīng)濟環(huán)境及消費者研究在20世紀(jì)的最后10年里，日本的廣告訴求帶有明顯的哲學(xué)意味和思辨色彩，主要原因有二:一是日本泡沫經(jīng)濟的破滅，一是網(wǎng)絡(luò)的興起。1990年是日本經(jīng)濟的又一個分水嶺，“世紀(jì)末大蕭條”開始。1990年初，日本股價開始暴跌，一個月之內(nèi)下跌了1萬點，到1992年8月由1989年末的38915點跌到14000多點，同時地價也

13、急劇下跌，5年間下跌了23，日本經(jīng)濟神話破滅，進入了“逝去的十年”，經(jīng)濟持續(xù)負增長。低迷的經(jīng)濟抑制了消費需求，商業(yè)蕭條。消費者猛醒之后開始反思，尋找真正的自我，尋求體現(xiàn)自我、適合自我的生活方式，成為當(dāng)時社會的主流思想。當(dāng)時最為流行的是新干線的廣告語:“休息吧，日本!”、“對呀，去京都吧”(日本人把京都看成自己的精神家園)，日產(chǎn)汽車的經(jīng)典廣告語“東西，不如記憶”更反映出人們對拜物主義消費觀念的反思和對精神家園的追求，帶有一種無奈和孤獨的味

14、道，這一方面是經(jīng)濟蕭條的反映，一方面是網(wǎng)絡(luò)時代新型人際關(guān)系的反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在影響人際關(guān)系方面產(chǎn)生了兩個截然相反的結(jié)果，它一方面縮短了人與人的空間距離，一方面又拉大了人與人的心理距離，使傳統(tǒng)的基于血緣、地緣、姻緣的人際關(guān)系紐帶受到挑戰(zhàn)，消費市場呈現(xiàn)出碎片化、動態(tài)化、復(fù)雜化趨勢。這種趨勢使得消費者研究模型由“小眾”變?yōu)椤扮R眾”，電通廣告公司首先提出了“鏡眾”的概念，把那些在網(wǎng)絡(luò)上受別人影響又影響別人的人稱之為鏡眾，這些人像鏡子反射光線一樣，利

15、用網(wǎng)絡(luò)主動將自己接收到的信息傳遞出去，影響他人，由“鏡眾”們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)群體是松散的、流動的，人際關(guān)系充滿不確定性，這正是人們追求“永恒不變的價值”的動力，而這一時期的廣告正反映了人們的這種矛盾心態(tài)。消費者研究作為市場調(diào)查的基石，其目的是精準(zhǔn)找到、覆蓋“有希望成為顧客的人”，為廣告訴求提供最為明確的目標(biāo)。消費者研究模型的變化源于經(jīng)濟形勢和社會生活的變化，顯現(xiàn)于廣告訴求的變化，從對比訴求、偏好訴求再到思辨訴求的廣告訴求軌跡，可以清晰地觀測到