網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評(píng)估指標(biāo)

1、青年記者2010年8月下114經(jīng)營(yíng)方略表現(xiàn)了粵方言區(qū)消費(fèi)者務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀和追求方便快捷的生活態(tài)度。2.選擇當(dāng)?shù)氐拿舜杂醒芯空哒J(rèn)為先進(jìn)的影視文化是粵語(yǔ)固執(zhí)傳承和廣泛傳播的根本因素之一。⑤粵港地區(qū)先進(jìn)的影視文化產(chǎn)生了許多家喻戶曉的影視明星。利用這些廣東人非常熟悉的名人代言廣告，更容易消除他們的防御壁壘，縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理距離，給廣告增添親和力。3.采擷區(qū)域風(fēng)情區(qū)域的節(jié)日、飲食、著裝、禮儀等文化都可以成為方言廣告表現(xiàn)的元素。如飲食文化是

2、廣東的一大特色，其飲食類型和飲食習(xí)俗都有很明顯的地域性。粵菜以其品類之豐、菜式之盛、風(fēng)味之美聞名遐邇?；浫藢?duì)飲食的要求不單要好吃、營(yíng)養(yǎng)，還追求賣相好、寓意吉祥等。廣告可以利用這些特色的文化作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎(chǔ)。4.巧用當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源廣東是個(gè)旅游大省，既有古老的歷史人文景觀，也有現(xiàn)代氣息的都市風(fēng)情。同時(shí)廣東文化以其寬容性廣泛汲取中外文化的精華，粵方言廣告可以巧用這些資源為廣告增添異彩。5.廣告要注意地方文化的禁忌廣告的創(chuàng)意過(guò)程中特別

3、要注意地方文化的禁忌?；浄窖詤^(qū)的消費(fèi)者大多有一些迷信，很注重風(fēng)水和意頭。大多數(shù)粵港商人和受眾都有求吉求利的心理，特別忌諱說(shuō)一些不吉利的話。因此，在粵方言電視廣告中應(yīng)注意避諱。在廣東投放的粵方言廣告要避免使用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折（蝕）”等詞語(yǔ)，甚至連與之諧音的詞語(yǔ)也要避諱。因?yàn)閺V東人普遍覺(jué)得這些詞語(yǔ)的寓意不好、不吉利。在廣告投放時(shí)間上也要注意一些風(fēng)俗。如廣東人素來(lái)有清明節(jié)不買房的傳統(tǒng)風(fēng)俗。如果是房地產(chǎn)廣告，投放時(shí)間應(yīng)避免選

4、在清明前后。結(jié)語(yǔ)粵方言作為一種強(qiáng)勢(shì)方言，它的市場(chǎng)價(jià)值是由粵方言區(qū)的經(jīng)濟(jì)地位決定的。只要粵方言區(qū)經(jīng)濟(jì)地位的重要性不變，粵方言廣告就會(huì)在企業(yè)開拓粵方言區(qū)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是，方言廣告尚處在發(fā)展階段，還存在許多不盡如人意的地方。倘若采取有針對(duì)性的區(qū)域化創(chuàng)意策略，隨著粵方言廣告的進(jìn)一步專業(yè)化，這個(gè)廣告市場(chǎng)必將會(huì)有更好的市場(chǎng)前景。注釋：①高放：《社會(huì)科學(xué)學(xué)科大全》[M]，北京理工大學(xué)出版社，1996年版②汪如東：《漢語(yǔ)方言修辭學(xué)》[M]

5、，學(xué)林出版社，2004年版③劉世雄劉艷：《消費(fèi)者方言廣告態(tài)度之實(shí)證研究：粵語(yǔ)廣告VS國(guó)語(yǔ)廣告》[J]，《廣告大觀（理論版）》，2007年5月④劉世雄：《中國(guó)消費(fèi)區(qū)域差異特征分析》[M]，上海三聯(lián)書店，2007年版⑤張欽恒：《地緣人緣機(jī)緣——廣州廣告業(yè)特征之淺見(jiàn)》[J]，《廣告導(dǎo)報(bào)》，2004年3月（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）●張?jiān)婃镁W(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評(píng)估指標(biāo)隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)游戲成為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告應(yīng)運(yùn)而生，并不斷

6、沖擊著傳統(tǒng)廣告。但在效果評(píng)估方面，其實(shí)際效果如何，怎樣評(píng)估，指標(biāo)有哪些，這些問(wèn)題尚不明晰。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告指的是通過(guò)科學(xué)技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)的信息植入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進(jìn)行的情況下達(dá)到營(yíng)銷的目的。①下文簡(jiǎn)稱網(wǎng)游內(nèi)置廣告。本文所討論的網(wǎng)游內(nèi)置廣告的效果，是指在用戶體驗(yàn)游戲的過(guò)程中，內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)游戲中各種形式的廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的心理效果。其具體表現(xiàn)為廣告信息被用戶接受的程度，可以用兩個(gè)圓的交互部分來(lái)表示用戶對(duì)廣告信息的認(rèn)知。若兩個(gè)圓

7、重合部分越多，則網(wǎng)游內(nèi)置廣告的效果就越好；若兩個(gè)圓的重合部分很小甚至不重疊，那就說(shuō)明該網(wǎng)游內(nèi)置廣告只是起到了單向的廣告效果。建立網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評(píng)估指標(biāo)的必要性1.迫于廣告媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)各類媒體而言，誰(shuí)能給廣告主提供更多更準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測(cè)，誰(shuí)將更有可能吸引廣告主的眼光。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新媒體，對(duì)投放于其中的廣告的效果評(píng)估指標(biāo)構(gòu)建并不完備，廣告主很難估算這部分廣告費(fèi)用，降低了廣告主對(duì)網(wǎng)游內(nèi)置廣告的投放欲望。因此，網(wǎng)游內(nèi)置廣告需要形成

8、符合自身特性的一套效果評(píng)估指標(biāo)，以便廣告主選擇投放媒體。2.出于廣告主的預(yù)算考慮。大多數(shù)廣告主對(duì)網(wǎng)游內(nèi)置廣告缺乏了解，對(duì)其產(chǎn)生的效果認(rèn)識(shí)有限。他們只是持懷疑的嘗試心理接觸這種新的廣告形式，將其作為傳統(tǒng)廣告媒體的一種補(bǔ)充，投入極小的份額。受金融危機(jī)的影響，企業(yè)更加重視經(jīng)營(yíng)成本，在廣告預(yù)算上十分謹(jǐn)慎。因此，需要建立相關(guān)的效果評(píng)估指標(biāo)來(lái)量化網(wǎng)游內(nèi)置廣告的傳播效果。3.游戲平臺(tái)的盈利趨勢(shì)使然?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)對(duì)網(wǎng)游內(nèi)置廣告的開發(fā)還不充分，他們

9、聚焦于通過(guò)提高增值服務(wù)來(lái)賺取網(wǎng)游用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲中所投的費(fèi)用，但其實(shí)網(wǎng)游內(nèi)置廣告才代表了網(wǎng)游盈利的發(fā)展趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，一方面繼續(xù)以增值服務(wù)盈利，一方面要逐漸重視網(wǎng)游內(nèi)置廣告的價(jià)值，對(duì)其效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。115青年記者2010年8月下經(jīng)營(yíng)方略網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建1.對(duì)網(wǎng)游內(nèi)置廣告進(jìn)行分類網(wǎng)游內(nèi)置廣告形式多樣，就用戶與廣告的交互性而言，主要有非體驗(yàn)型廣告和體驗(yàn)型廣告兩種。非體驗(yàn)型廣告，指的是網(wǎng)

10、絡(luò)游戲中類似于傳統(tǒng)媒體廣告形式，用戶與廣告的互動(dòng)性不強(qiáng)，游戲與廣告的界限明顯，廣告識(shí)別度高，比如游戲本身外的游戲前后視頻廣告、登錄窗口廣告、健康提示廣告等；體驗(yàn)型廣告，指品牌信息與網(wǎng)絡(luò)游戲高度融合的廣告形式，互動(dòng)性較強(qiáng)，廣告識(shí)別度較低，用戶在游戲過(guò)程中可以切身體驗(yàn)到品牌所帶來(lái)的具體利益，比如游戲內(nèi)的路牌廣告和道具植入等。對(duì)企業(yè)而言，非體驗(yàn)型廣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊力，要求吸引受眾“看到”，更進(jìn)一步，吸引他們點(diǎn)擊鏈接；體驗(yàn)型廣告?zhèn)戎赜趶V告與

11、游戲的關(guān)聯(lián)性，要求吸引受眾“參與”。對(duì)用戶而言，在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中，非體驗(yàn)型廣告是可有可無(wú)的，用戶對(duì)其的關(guān)注度是企業(yè)難以掌握的；體驗(yàn)型廣告因?yàn)槿谌氲接螒虻捏w驗(yàn)環(huán)節(jié)，所以用戶對(duì)廣告的關(guān)注度隨著對(duì)游戲的關(guān)注而相應(yīng)提高。2.效果指標(biāo)因不同廣告形式而異目前，網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評(píng)估的指標(biāo)主要有CPM（按展示付費(fèi)）、CPA（按行為付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和CPT（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）等，但它們不過(guò)是傳統(tǒng)媒體廣告效果評(píng)估指標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上簡(jiǎn)單的延伸，片面地適用

12、于上述談及的非體驗(yàn)型廣告。而體驗(yàn)型廣告的效果評(píng)估應(yīng)該從網(wǎng)游特性出發(fā)，考慮以下指標(biāo)。第一，網(wǎng)游的品牌傳播力。網(wǎng)絡(luò)游戲題材各異，即使同屬一類題材，其品牌傳播力也是不同的。不同網(wǎng)絡(luò)游戲因?yàn)橛脩粢?guī)模大小不一，因此企業(yè)信息的可傳播范圍不盡相同；再就是不同的網(wǎng)絡(luò)游戲有各自特色，所體現(xiàn)的娛樂(lè)性在用戶心中亦有不同評(píng)價(jià)。第二，廣告的內(nèi)容。（1）廣告與網(wǎng)游的內(nèi)容相關(guān)性。廣告效果的產(chǎn)生建立在用戶“注意了”的基礎(chǔ)上。只有兩者高度匹配，才可提高用戶對(duì)廣告和網(wǎng)游的

13、偏好度和忠誠(chéng)度。（2）廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性。目前網(wǎng)游內(nèi)置廣告的內(nèi)容主要集中在將品牌名稱、標(biāo)識(shí)或卡通人物與游戲場(chǎng)景和游戲道具相結(jié)合，這增加了品牌的曝光，增強(qiáng)了虛擬環(huán)境中的現(xiàn)實(shí)感，但是，如果一則網(wǎng)絡(luò)游戲廣告長(zhǎng)期以此來(lái)刺激用戶，那么會(huì)逐漸形成用戶對(duì)網(wǎng)游廣告的“免疫力”，因此網(wǎng)游廣告的效果與廣告是否有創(chuàng)意地植入游戲密切相關(guān)。（3）廣告內(nèi)容的互動(dòng)性?；?dòng)性在網(wǎng)絡(luò)游戲得以淋漓盡致地呈現(xiàn)，所以網(wǎng)游廣告內(nèi)容能否與用戶建立自然友好的互動(dòng)，必然成為效果評(píng)估的一

14、項(xiàng)重要指標(biāo)。第三，廣告的形式。（1）廣告的位置，廣告投放在游戲界面的不同位置，對(duì)用戶的注意力的吸引程度是不同的。（2）廣告的尺寸，企業(yè)的標(biāo)記在游戲環(huán)節(jié)中占用的空間越大，就越容易引起用戶在游戲體驗(yàn)過(guò)程中的注意力。（3）廣告時(shí)間占游戲時(shí)間的比率，這是在體驗(yàn)型網(wǎng)游內(nèi)置廣告互動(dòng)性前提下提出的。游戲與廣告的融合使得用戶對(duì)游戲的關(guān)注轉(zhuǎn)化成對(duì)廣告的關(guān)注，使他們?cè)诓蛔杂X(jué)的游戲狀態(tài)下受廣告信息的影響。（4）廣告形式與游戲方式的契合程度，廣告形式越隱性，與

15、游戲環(huán)節(jié)的融合度就越高，越不容易受到用戶抵觸，對(duì)企業(yè)信息的傳播就越有利，契合程度就越大。（5）廣告更新頻率，指廣告在每一固定長(zhǎng)度時(shí)段內(nèi)更換的次數(shù)，廣告更新必須把握度，頻率適中。廣告更新慢，受眾會(huì)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的同一廣告產(chǎn)生審美疲勞；更新快，不利于同一品牌形象在受眾心中的強(qiáng)化。第四，廣告的成本。廣告成本是企業(yè)投放廣告時(shí)考慮的重要因素。從企業(yè)角度來(lái)看，良好的廣告效果需要廣告具有很高的性價(jià)比，即廣告對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)度與投放廣告所花的成本之間的比值

16、大。第五，政策風(fēng)險(xiǎn)。不符合政策規(guī)定的廣告不僅會(huì)影響廣告效果，而且很可能威脅整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的生存?！毒W(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的規(guī)范化帶來(lái)的既有機(jī)遇又有風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)游內(nèi)置廣告作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵就在于其內(nèi)容的健康、合法。3.支持效果評(píng)估指標(biāo)的具體依據(jù)在上述指標(biāo)中，為了增加網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評(píng)估指標(biāo)的力度，需要綜合利用以下一些以數(shù)據(jù)方式表現(xiàn)的具體的評(píng)估依據(jù)。（1）用戶注冊(cè)數(shù)，指在某一網(wǎng)游中注冊(cè)用戶的總數(shù)，用

17、于評(píng)估某網(wǎng)游知名度。（2）用戶使用率，指一定時(shí)段內(nèi)一個(gè)注冊(cè)用戶在某網(wǎng)絡(luò)游戲中的訪問(wèn)次數(shù)的總和，用于評(píng)估網(wǎng)游品牌影響力。（3）游戲體驗(yàn)量，指一定時(shí)段內(nèi)，某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告所在頁(yè)面被打開的次數(shù)的總和。在網(wǎng)絡(luò)游戲形式多樣的廣告中，通過(guò)游戲體驗(yàn)量，可分辨不同形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告的吸引度，方便網(wǎng)絡(luò)游戲衡量某形式網(wǎng)游內(nèi)置廣告的價(jià)值高低。（4）獨(dú)立用戶數(shù)，指一定時(shí)段內(nèi)，某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告所在頁(yè)面被不同用戶打開的次數(shù)的總和。獨(dú)立用戶數(shù)越大，表明該

18、形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告對(duì)用戶的吸引力度越大。（5）廣告吸附力，指一定時(shí)段內(nèi)，獨(dú)立用戶數(shù)與游戲體驗(yàn)量的比值，用于衡量能夠吸引同一用戶收看的力度。（6）用戶評(píng)價(jià)，指某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告可以產(chǎn)生多少有價(jià)值的評(píng)論，對(duì)這些評(píng)論的數(shù)量進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)，對(duì)評(píng)論的內(nèi)容作定性分析。（7）千人成本，指某種形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告被一千個(gè)用戶體驗(yàn)到所付出的代價(jià)。注釋：①羅奕：《探析網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在市場(chǎng)中的發(fā)展》，《藝術(shù)探索》，2009年第1期②韓陽(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)視頻分享平臺(tái)