麥克盧漢媒介理論視角中的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告探析.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)新媒介對(duì)現(xiàn)代生活的影響，正在不斷證實(shí)著麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)確有先見之明。本文在麥克盧漢媒介理論的框架中，較全面地考察了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上新近出現(xiàn)的媒介形式——網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，討論這一新的媒介形式正在及將會(huì)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生怎樣的影響。
　　首先，本文就網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的媒介技術(shù)形態(tài)與傳播功效問題提出如下見解。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告作為一種整合于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的傳播媒介，其技術(shù)類型與技術(shù)特點(diǎn)，都帶有與生俱來的網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)基因。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告巧妙地把網(wǎng)

2、絡(luò)游戲與廣告內(nèi)容相結(jié)合，使玩家在享受游戲樂趣的同時(shí)，不知不覺地接納廣告信息。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告以一種兼顧時(shí)間性與空間性的廣告形式，打破了以往廣告形式的局限，拓寬了廣告發(fā)展的空間。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的出現(xiàn)，宣告了廣告媒體空間中誕生了一種新的、互動(dòng)的傳播機(jī)制。這一機(jī)制打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐?，提升了個(gè)人在傳播中的地位與作用，人們可以控制時(shí)間、地點(diǎn)和文本的內(nèi)容，一定意義上的“隨心所欲”。這意味著網(wǎng)絡(luò)游戲廣告改變了以往傳統(tǒng)廣告媒體強(qiáng)迫性的傳播理念，愈來愈

3、成為一種個(gè)性化媒體。其次，本文考察了作為新媒介形式的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告所內(nèi)涵的媒介文化意蘊(yùn)，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的文化內(nèi)涵及文化品質(zhì)。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告吸取了流行文化、大眾文化的諸多元素，迎合當(dāng)下受眾，尤其是青年受眾群體的娛樂消費(fèi)需求，以游戲的可玩性全面延伸其感官神經(jīng),刺激其消費(fèi)心理，體現(xiàn)出超越以往廣告的文化消費(fèi)吸引力。
　　本文的研究對(duì)象網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中十分年輕的媒介形態(tài)，尚在發(fā)展變化中，相關(guān)的研究成果很少。盡管如此，本文還是在理