試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點

1、2009.6NewsDissemination新聞傳播2009年5月，我們開展了網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告效果調(diào)查，結(jié)果可謂喜憂參半，對此我們認為關(guān)鍵的問題在于如何吸引玩家的視聽，何種形式和內(nèi)容的網(wǎng)游載體廣告才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。廣告不能影響玩家玩游戲在五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告中，玩家最常見的是網(wǎng)游開啟之前或關(guān)閉之后出現(xiàn)的廣告，其次是網(wǎng)游界面彈出的廣告，排在第三位的是游戲場景或畫面背景上的廣告，這些傳統(tǒng)的硬性廣告以醒目的位置搶占了玩家的視覺注意力

2、，不過玩家對彈出式廣告也表示了極大的反感。63.5%的玩家在發(fā)現(xiàn)有廣告彈出且影響游戲的時候，會選擇直接關(guān)閉，13.6%的玩家為了關(guān)閉彈出式廣告才迫不得已點擊，但仍然沒有查看廣告信息?？梢?，無論采取何種網(wǎng)游載體廣告形式，都不要影響玩家正常的游戲。玩家空閑時很可能看廣告玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時往往精神高度集中，不易被靜止的網(wǎng)游載體廣告所吸引，而彈出式廣告又會招致玩家的不快。為了提高網(wǎng)游載體廣告的接觸率，我們可以充分利用玩家的“無聊”時間，并將“無

3、聊”變?yōu)椤坝辛摹?。?dāng)詢問玩家什么時候可能會看網(wǎng)游載體廣告時，多數(shù)都表示在游戲loading時，在游戲過關(guān)或升級成功時，由于閑暇空歇會看一看廣告。而這些時段的網(wǎng)游載體廣告無論是在創(chuàng)意還是設(shè)計上都要新穎獨特，否則就像在電視劇中插播廣告，“有聊”也變“無聊”了。道具類廣告易被接觸和接受在網(wǎng)絡(luò)游戲的世界里，玩家穿著耐克的鞋子打籃球，拿著補血用的百事可樂，開著奔馳良駒，到配件商店里買米其林輪胎……如此反復(fù)甚至是高頻率地使用游戲道具，使得玩家對道具

4、類廣告的接觸率較高。在小組訪談中，多數(shù)玩家都表示可以接受道具類網(wǎng)游載體廣告，即游戲道具以品牌命名或者帶有品牌LOGO，這類廣告不會影響游戲進程，還能夠讓玩家體驗到現(xiàn)實生活，其中，能夠代表玩家形象的道具類廣告效果最佳，例如游戲內(nèi)虛擬人物的服裝。過關(guān)線索和游戲獎勵受關(guān)注僅僅把產(chǎn)品或品牌信息融入網(wǎng)絡(luò)游戲，已不能吸引玩家的眼球，也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告不能一味追求形式的創(chuàng)新，不能只是提高品牌的曝光率，還要在廣告內(nèi)容上下功夫。調(diào)查顯示，如果網(wǎng)游

5、載體廣告的內(nèi)容與過關(guān)線索、獎勵點卡或時長有關(guān)的話，44.7%的玩家會主動關(guān)注廣告信息。當(dāng)然，迎合玩家的興趣只是一方面，過關(guān)線索和游戲獎勵只是品牌營銷活動的手段，關(guān)鍵是要讓玩家在參與活動的同時既感受到娛樂和滿足，又形成對品牌的良好印象。在線銷售真實產(chǎn)品大有可為玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時，可以在線購買現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的統(tǒng)一，這無疑是網(wǎng)游載體廣告的新境界。在一款名為《大唐風(fēng)云》的游戲中，玩家可在虛擬商店里通過信用卡支付或者貨到付款

6、的方式，買到真實的綠盛QQ能量棗、牛肉干、鮮花等，并享受專門的配送服務(wù)。根據(jù)本次調(diào)查，18.8%的玩家曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商城中訂購過真實產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂趣在于玩家運用游戲規(guī)則實現(xiàn)既定目標，并在這個過程中獲得放松、榮譽和成就。網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告就是要和網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，圍繞著玩家，并使他們主動關(guān)注和參與。以下提出網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點。虛擬和現(xiàn)實的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告應(yīng)該使玩家在進行游戲的過程中不僅積極主動地接觸廣告信息，而且可以享受虛

7、擬的產(chǎn)品體驗。在《飚車》中，一汽大眾的速騰0～100公里的虛擬駕駛參數(shù)與真實數(shù)據(jù)相差無幾，玩家在決定購買汽車道具時，可以了解該車的性能，還可極盡享受駕駛樂趣?？煽诳蓸?、阿迪達斯、豐田等大牌企業(yè)對《第二人生》興趣濃厚，在這里買了地皮、蓋起大樓，但他們并不急于在這個虛擬空間里掛滿自己的廣告牌，在他們看來，這里的實驗價值遠遠大于廣告。例如，銳步推出新款RBK系列球鞋之前，在《第二人生》里做一次特別活動，鼓勵玩家修改RBK系列的鞋形設(shè)計。玩家在

8、體驗虛擬產(chǎn)品的同時，經(jīng)歷了對真實產(chǎn)品的認知、理解、記憶、聯(lián)想，由此產(chǎn)生品牌宣傳、促進銷售的效果。線上和線下的互動目前，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告已經(jīng)不局限于線上廣告，而是趨向于線上和線下的互動營銷，即商家通過與網(wǎng)游運營商合作開展活動，讓玩家參與其中，從而培養(yǎng)玩家與品牌的密切關(guān)系。2005年，可口可樂與《魔獸世界》的合作掀起了一場“紅色風(fēng)暴”，堪稱經(jīng)典案例。2008年，百事可樂跨入時尚年輕人聚集的虛擬交友社區(qū)《舞街區(qū)》，線上，《舞街區(qū)》開設(shè)了“百事

9、可樂”版，并巧妙融入百事文化，推出多款百事專屬服飾供玩家選擇，給玩家?guī)碜钫鎸嵉奶摂M城市體驗，線下，百事可樂以“全民攜手舞動中國”為廣告口號，銷售終端營造《舞街區(qū)》的游戲氛圍，并攜手網(wǎng)吧舉辦“百事可樂《舞街區(qū)》網(wǎng)吧競技聯(lián)賽”。在這次異業(yè)合作中，百事可樂化身為時尚網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，通過互動營銷貼近年輕人的娛樂生活，從而樹立其年輕化的品牌形象。本文為黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項目《網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的傳播模式研究》（編號QW200710）階段性成

10、果?！觯ㄗ髡邌挝唬汉邶埥髮W(xué)新聞傳播學(xué)院）試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點韓凈網(wǎng)絡(luò)時代342009.6NewsDissemination新聞傳播2009年5月，我們開展了網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告效果調(diào)查，結(jié)果可謂喜憂參半，對此我們認為關(guān)鍵的問題在于如何吸引玩家的視聽，何種形式和內(nèi)容的網(wǎng)游載體廣告才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。廣告不能影響玩家玩游戲在五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告中，玩家最常見的是網(wǎng)游開啟之前或關(guān)閉之后出現(xiàn)的廣告，其次是網(wǎng)游界面彈出的廣告，排在第

11、三位的是游戲場景或畫面背景上的廣告，這些傳統(tǒng)的硬性廣告以醒目的位置搶占了玩家的視覺注意力，不過玩家對彈出式廣告也表示了極大的反感。63.5%的玩家在發(fā)現(xiàn)有廣告彈出且影響游戲的時候，會選擇直接關(guān)閉，13.6%的玩家為了關(guān)閉彈出式廣告才迫不得已點擊，但仍然沒有查看廣告信息?？梢?，無論采取何種網(wǎng)游載體廣告形式，都不要影響玩家正常的游戲。玩家空閑時很可能看廣告玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時往往精神高度集中，不易被靜止的網(wǎng)游載體廣告所吸引，而彈出式廣告又會招

12、致玩家的不快。為了提高網(wǎng)游載體廣告的接觸率，我們可以充分利用玩家的“無聊”時間，并將“無聊”變?yōu)椤坝辛摹?。?dāng)詢問玩家什么時候可能會看網(wǎng)游載體廣告時，多數(shù)都表示在游戲loading時，在游戲過關(guān)或升級成功時，由于閑暇空歇會看一看廣告。而這些時段的網(wǎng)游載體廣告無論是在創(chuàng)意還是設(shè)計上都要新穎獨特，否則就像在電視劇中插播廣告，“有聊”也變“無聊”了。道具類廣告易被接觸和接受在網(wǎng)絡(luò)游戲的世界里，玩家穿著耐克的鞋子打籃球，拿著補血用的百事可樂，開著

13、奔馳良駒，到配件商店里買米其林輪胎……如此反復(fù)甚至是高頻率地使用游戲道具，使得玩家對道具類廣告的接觸率較高。在小組訪談中，多數(shù)玩家都表示可以接受道具類網(wǎng)游載體廣告，即游戲道具以品牌命名或者帶有品牌LOGO，這類廣告不會影響游戲進程，還能夠讓玩家體驗到現(xiàn)實生活，其中，能夠代表玩家形象的道具類廣告效果最佳，例如游戲內(nèi)虛擬人物的服裝。過關(guān)線索和游戲獎勵受關(guān)注僅僅把產(chǎn)品或品牌信息融入網(wǎng)絡(luò)游戲，已不能吸引玩家的眼球，也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告不能

14、一味追求形式的創(chuàng)新，不能只是提高品牌的曝光率，還要在廣告內(nèi)容上下功夫。調(diào)查顯示，如果網(wǎng)游載體廣告的內(nèi)容與過關(guān)線索、獎勵點卡或時長有關(guān)的話，44.7%的玩家會主動關(guān)注廣告信息。當(dāng)然，迎合玩家的興趣只是一方面，過關(guān)線索和游戲獎勵只是品牌營銷活動的手段，關(guān)鍵是要讓玩家在參與活動的同時既感受到娛樂和滿足，又形成對品牌的良好印象。在線銷售真實產(chǎn)品大有可為玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時，可以在線購買現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的統(tǒng)一，這無疑是網(wǎng)游載體廣

15、告的新境界。在一款名為《大唐風(fēng)云》的游戲中，玩家可在虛擬商店里通過信用卡支付或者貨到付款的方式，買到真實的綠盛QQ能量棗、牛肉干、鮮花等，并享受專門的配送服務(wù)。根據(jù)本次調(diào)查，18.8%的玩家曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商城中訂購過真實產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂趣在于玩家運用游戲規(guī)則實現(xiàn)既定目標，并在這個過程中獲得放松、榮譽和成就。網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告就是要和網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，圍繞著玩家，并使他們主動關(guān)注和參與。以下提出網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點。虛擬和現(xiàn)實的統(tǒng)

16、一網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告應(yīng)該使玩家在進行游戲的過程中不僅積極主動地接觸廣告信息，而且可以享受虛擬的產(chǎn)品體驗。在《飚車》中，一汽大眾的速騰0～100公里的虛擬駕駛參數(shù)與真實數(shù)據(jù)相差無幾，玩家在決定購買汽車道具時，可以了解該車的性能，還可極盡享受駕駛樂趣?？煽诳蓸?、阿迪達斯、豐田等大牌企業(yè)對《第二人生》興趣濃厚，在這里買了地皮、蓋起大樓，但他們并不急于在這個虛擬空間里掛滿自己的廣告牌，在他們看來，這里的實驗價值遠遠大于廣告。例如，銳步推出新款RB

17、K系列球鞋之前，在《第二人生》里做一次特別活動，鼓勵玩家修改RBK系列的鞋形設(shè)計。玩家在體驗虛擬產(chǎn)品的同時，經(jīng)歷了對真實產(chǎn)品的認知、理解、記憶、聯(lián)想，由此產(chǎn)生品牌宣傳、促進銷售的效果。線上和線下的互動目前，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告已經(jīng)不局限于線上廣告，而是趨向于線上和線下的互動營銷，即商家通過與網(wǎng)游運營商合作開展活動，讓玩家參與其中，從而培養(yǎng)玩家與品牌的密切關(guān)系。2005年，可口可樂與《魔獸世界》的合作掀起了一場“紅色風(fēng)暴”，堪稱經(jīng)典案例。20

18、08年，百事可樂跨入時尚年輕人聚集的虛擬交友社區(qū)《舞街區(qū)》，線上，《舞街區(qū)》開設(shè)了“百事可樂”版，并巧妙融入百事文化，推出多款百事專屬服飾供玩家選擇，給玩家?guī)碜钫鎸嵉奶摂M城市體驗，線下，百事可樂以“全民攜手舞動中國”為廣告口號，銷售終端營造《舞街區(qū)》的游戲氛圍，并攜手網(wǎng)吧舉辦“百事可樂《舞街區(qū)》網(wǎng)吧競技聯(lián)賽”。在這次異業(yè)合作中，百事可樂化身為時尚網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，通過互動營銷貼近年輕人的娛樂生活，從而樹立其年輕化的品牌形象。本文為黑龍