品牌評估的方法及其應(yīng)用

1、品牌不是產(chǎn)品，但是它賦予產(chǎn)品意義，并且在時間和空間雙方面限定其本體(卡普費雷爾，1997)。品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)或公司品牌。品牌的形成是在一定社會條件下，企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果(年小山，2003)。我國正處于品牌意識與品牌偏好快速成長的發(fā)育期，品牌成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。無論是在

2、學(xué)術(shù)界還是在實踐界，對于品牌的重要性已取得共識，但對品牌的價值評估方法還處于不斷探索和完善階段。品牌評估能反映出品牌和消費者之間關(guān)系的強度，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動要素，對品牌拓展進行指導(dǎo)。一、品牌評估的方法目前對品牌的評估有四種基本取向：★一種取向側(cè)重于公司或財務(wù)角度，認(rèn)為品牌是公司無形資產(chǎn)的一部分。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及品牌作價。代表性方法有成本法、替代成本法、市值法?！锶?/p>

3、而，由于品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大，使成本法具有不可克服的內(nèi)在局限。一些學(xué)者通過加入市場業(yè)績要素，考查品牌未來收益的折現(xiàn)值。比較典型的方法有Interbrand方法(符國群，1999)，該觀點實際上已經(jīng)明示或暗含了對按成本評估品牌或按溢價評估品牌的否定?！锲放圃u估的第三種取向著眼于從消費者角度評估品牌強度。主要通過識別某品牌產(chǎn)品相對于同類無品牌產(chǎn)品或競爭品牌產(chǎn)品而言，消費者愿意為其

4、支付的額外費用。代表性方法有溢價法、品牌抵補模型、(BPTO)ConjointAnalysis?！镒詈笠环N品牌評估的方法，是在前三種評估方法的基礎(chǔ)上，將基于市場取向和客戶取向的因素結(jié)合考慮，通過調(diào)查消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費者對品牌的聯(lián)想等，來確定品牌在消費者心目中處于何種地位，識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位，目前西方市場營銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)

5、重從這一角度評估品牌(寶利嘉顧問，2003)。代表性方法BrandAssetValuator、BrandEquityTENequi、TrendBrandEquityEngine。二、評估方法的應(yīng)用舉例在紹興酒的生產(chǎn)和銷售中，傳統(tǒng)經(jīng)營觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，企業(yè)與營銷人員的工作目標(biāo)就是為產(chǎn)品找到客戶。然而，隨著市場競爭的不斷加強，市場由賣方過渡到買方，進入個性化市場，產(chǎn)業(yè)的價值鏈也由原來的生產(chǎn)驅(qū)動向客戶驅(qū)動轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代價值鏈：從顧客開

6、始圖1企業(yè)設(shè)計中的兩種價值鏈的比較文中筆者將采用“泛品牌”評估方法，選擇從消費者和市場兩大因素，著眼于品牌資產(chǎn)的運行機制和真正驅(qū)動因素，判斷會稽山品牌在黃酒市場的競爭力。與此同時，筆者在展開大范圍的市場調(diào)查之前，先對公司內(nèi)部的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀做了一個初步診斷，根據(jù)內(nèi)部診斷的結(jié)果，有針對性的設(shè)計了市場調(diào)查問卷。1、企業(yè)品牌內(nèi)部調(diào)查表2針對會稽山紹興酒經(jīng)營思維的調(diào)查■焉持墨一●■■■土正曲晶●息■蠢強穰性曲廣售辯立品牌知名廑蠅過斟造超蠼價值櫥立

7、晶蘑知名魔翱名度愚第一位的烴蕾計螂決定龜韭的裳晨方向品辟只由市爝蕾螭幫n負費市塌營螬與品牌懸一豳事差鼻性毛第—位的晶肆決定壘韭的發(fā)晨方向蕊鋒與每十禺工粕患息相關(guān)市場蕾一與量牌t刪重點不同，曩昝合起來考慮(★形項表示品牌思維，其余為普通思雛)結(jié)果表明：會稽山紹興酒戰(zhàn)略發(fā)展方向沒有確立，這將使企業(yè)無法對與核心能力相對應(yīng)的增值領(lǐng)域鎖定并集中使用資源；價值觀的不同，不利于企業(yè)凝聚力的形成，阻礙創(chuàng)新和發(fā)展；在品牌管理、營銷管理上存在的缺陷，影響會

8、稽山品牌核心競爭優(yōu)勢的形成?？梢?，企業(yè)在市場競爭中領(lǐng)悟到了一定的品牌思維，還沒有統(tǒng)一思想認(rèn)識，尚處于品牌經(jīng)營的初級階段。表3會稽山品牌現(xiàn)狀和前景調(diào)查結(jié)果表明：會稽山品牌在服務(wù)對象、銷售渠道、主要市場、競爭對手等方面均面臨變化，有必要將在成熟市場的競爭優(yōu)勢擴《當(dāng)代經(jīng)濟)2006年第4期(上)57萬方數(shù)據(jù)大到整個市場范圍，并以傳統(tǒng)的釀造技術(shù)為基礎(chǔ)，將會稽山品牌打造成差異化的中、高檔飲用保健產(chǎn)品。通過對銷售人員顧客導(dǎo)向評估調(diào)查，結(jié)果如下：★會

9、稽山在顧客導(dǎo)向方面必須進行徹底的變革，否則會有大量顧客流失。這由消費層年齡老化造成，是紹興酒業(yè)的通病?！飼皆陬櫩头?wù)方面必須加大創(chuàng)新力度，否則，競爭的激烈會蠶食其主銷市場的份額和利潤?！飼降慕?jīng)營處于傳統(tǒng)的價值鏈，需要向以頑客為中心的價值鏈轉(zhuǎn)型?！飼狡放频念櫩椭艺\度較強(成熟市場)?！飼?jīng)]有與最有價值客戶建立深度關(guān)系，重點客戶有可能流失?！飼郊毙杞⒂行У氖袌龇答仚C制。2、消費者調(diào)查和市場品牌因素比較分析在品牌驅(qū)動(產(chǎn)

10、品、服務(wù)、交易管理、市場存在、交流)、品牌效應(yīng)(品牌認(rèn)知、購買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價值感受、滿意度、忠誠度)、品牌價值(銷售量、銷售溢價)等品牌因素中，筆者認(rèn)為品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、品牌偏好、包裝、產(chǎn)品價格六個因素對品牌價值最具重要性，進而通過對成熟市場(以紹興為樣本)、成長市場(以溫州為樣本)消費者調(diào)查，在這些要素上與主要競爭對手進行比較，認(rèn)識隱藏在品牌之后的驅(qū)動力，發(fā)現(xiàn)與市場競爭品牌的相對位置和自己的“優(yōu)勢地位

11、”，確定品牌投資方向。結(jié)合訪談情況，調(diào)查結(jié)果顯示：(1)、在成熟市場，對于不同的黃酒品牌★顧客渴求產(chǎn)品的改進與獲得更多關(guān)注(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理)。★企業(yè)不同部門、不同分銷商傳達的品牌理念不一致(生產(chǎn)與銷售、區(qū)域代理和分銷商有著不同的銷售理念)?！镱櫩涂释麖钠放葡M中獲得某些特別的感受(促銷對象問題)?！锊煌块T之間服務(wù)不統(tǒng)一且有低價競銷現(xiàn)象(營銷管理存在問題)?！锊糠制放飘a(chǎn)品達不到顧客的期望值(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理)。★新的競爭者出現(xiàn)和在服務(wù)

12、顧客方面表現(xiàn)遲鈍，致使喜愛這一品牌的老顧客人數(shù)有所減少(對廣義上的競爭對手的忽視)。★已經(jīng)流失的顧客對該品牌抱有好感。★新的、非傳統(tǒng)的競爭是品牌最大的威脅(消費層老齡化、消費習(xí)慣的改變、其他飲品對紹興酒的沖擊)。(2)、在成長市場，對于不同的黃酒品牌★顧客認(rèn)知與品牌優(yōu)勢之間存在差異(品牌推廣缺乏針對性)?！锲放飘a(chǎn)品與競爭品牌差異不明顯(產(chǎn)品缺少特色)。52《當(dāng)代經(jīng)濟)2006年第4期(上)★顧客渴望從品牌消費中獲得某些特別的感受(缺乏良

13、好的消費體驗，促銷對象為批發(fā)商而非消費者)?！锊糠制放飘a(chǎn)品達不到顧客的期望值(產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu))。★新的、非傳統(tǒng)的競爭是品牌最大的威脅(消費群體老齡化等)。三、品牌評估結(jié)果分析現(xiàn)實中，從客戶到分銷商，再到企業(yè)和供應(yīng)商是一條行業(yè)價值鏈；企業(yè)內(nèi)部流程和支持構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部價值鏈；企業(yè)之間的競爭是價值鏈的整體競爭。企業(yè)的優(yōu)劣勢依據(jù)價值鏈判定，機會和威脅則隨價值鏈任一環(huán)節(jié)的變動而產(chǎn)生，這個思想來自波特的價值互補系統(tǒng)。從競爭的角度看，就是企業(yè)要發(fā)現(xiàn)

14、價值、和顧客建立關(guān)系并排除競爭對手。鑒于成熟市場和成長市場對會稽山品牌的重要性，我們?nèi)砸越B興、溫州為例，進行競爭對手分析。結(jié)果顯示：1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個性不鮮明。品質(zhì)、包裝、形象與其他品牌大同小異。2競爭的壓力，成熟市場主銷產(chǎn)品毛利率呈下降趨勢，有被競爭對手吞食的風(fēng)險；同時，狹窄的市場面，使新產(chǎn)品推出速度趨緩，減少了創(chuàng)新產(chǎn)品可能帶來的機會受益。3新市場開發(fā)難度大，與同類品牌在價格與檔次上存在的微小差異難以產(chǎn)生心理上的震撼；對紹興酒的

15、不認(rèn)知使絕大多數(shù)人不懂區(qū)分優(yōu)劣，質(zhì)量優(yōu)勢不明顯；體制上的問題(表現(xiàn)為逐年上升的利潤要求和對無形資產(chǎn)的視而不見)決定了開發(fā)市場的力度有限。三個競爭品牌產(chǎn)品銷售溢價程度相當(dāng)，產(chǎn)品差異很小。在這樣一個競爭的環(huán)境里，企業(yè)所能夠做的，就是使自己的品牌更具特征和戰(zhàn)略性個性，比競爭對手的品牌更能使顧客滿意。會稽山可以重新細分市場，尋找市場空缺，走產(chǎn)品差異化路線；同時，積極擴大市場認(rèn)知度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。會稽山品牌在成熟市場的核心產(chǎn)品是傳統(tǒng)紹興酒中的普通

16、產(chǎn)品，其利潤貢獻甚至大于中、高檔酒品；非成熟市場的主銷產(chǎn)品為中、高檔傳統(tǒng)酒，缺少了實在型傳統(tǒng)酒和改良型紹興酒，并且銷售增長產(chǎn)品均為差異化包裝品種。主銷市場增長品種還有改良型紹興酒，此產(chǎn)品在其他市場無增長。從中檔產(chǎn)品五年陳傳統(tǒng)酒的滯長與改良型紹興酒的快速增長的對比，和靈芝精雕酒成為幾乎所有的經(jīng)銷商最關(guān)心的產(chǎn)品這兩點來看，行業(yè)發(fā)展趨勢是改良型紹興酒。靈芝精雕酒雖然尚未推出市場，卻代表了行業(yè)方向和市場潛力。傳統(tǒng)酒將呈現(xiàn)兩極分化走勢：高檔產(chǎn)品與