基于INTERBRAND模型的生鮮品品牌價(jià)值評(píng)估方法及應(yīng)用.pdf

1、品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)并且將持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這說(shuō)明品牌的價(jià)值確實(shí)存在，從上個(gè)世紀(jì)80年代起，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的評(píng)估進(jìn)行了廣泛研究。品牌價(jià)值的評(píng)估方法主要有兩大體系：一是基于企業(yè)交易目的而進(jìn)行的，評(píng)估依據(jù)是國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)；二是基于對(duì)比研究目的進(jìn)行的品牌價(jià)值評(píng)估，其結(jié)果僅供社會(huì)研究參考之用。本文所研究的是后一種品牌價(jià)值評(píng)估。由于品牌管理的實(shí)踐發(fā)展太快，對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不斷變化，對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成的理解也在不斷變化

2、。于是，后一類(lèi)評(píng)估體系又形成了許多不同的評(píng)估方法，主要可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是基于市場(chǎng)的，認(rèn)為品牌只有為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造超額利潤(rùn)時(shí)才有價(jià)值，如INTERBRAND方法、FINANCIAL WORLD方法等；第二類(lèi)是基于消費(fèi)者的，認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，來(lái)源于品牌為消費(fèi)者帶來(lái)更高的效用和滿足，如大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素方法、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型等。本文首先分析這些不同評(píng)估方法的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和生鮮品

3、品牌價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)，確定本文所要參照的模型──INTERBRAND模型：V=R<’*>S （其中R=Q<’*>L），然后對(duì)該評(píng)估模型進(jìn)行修正。（1）借鑒從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的思想，以品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度C來(lái)代替品牌對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率Q，作為品牌作用力指數(shù)。（2）為了避免由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善等非品牌因素導(dǎo)致的利潤(rùn)降低，影響品牌價(jià)值的評(píng)估，用過(guò)去一年銷(xiāo)售額W與該品牌過(guò)去三年的平均利潤(rùn)率A的乘積代替L，從而構(gòu)建出本文中要應(yīng)用的模型：V=R<