qq會(huì)員與品牌定位研究報(bào)告v85

1、報(bào)告撰寫:品牌運(yùn)營(yíng)組 Eurikahao/ Haxhuang報(bào)告執(zhí)行:新華信(北京)信息調(diào)研公司,QQ會(huì)員品牌與用戶現(xiàn)狀研究報(bào)告,互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)部會(huì)員項(xiàng)目組2008/03,目錄,項(xiàng)目背景與說(shuō)明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究?jī)?nèi)容P21QQ會(huì)員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會(huì)員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會(huì)員用戶驅(qū)

2、動(dòng)因素分析P86QQ會(huì)員用戶U&A分析 P98QQ會(huì)員用戶細(xì)分 P113附錄 P135,項(xiàng)目目的,研究目的用戶研究：QQ會(huì)員用戶現(xiàn)狀描述及目標(biāo)用戶市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)調(diào)研，了解QQ會(huì)員用戶構(gòu)成現(xiàn)狀，把握QQ會(huì)員用戶社會(huì)特征、生活觀念、QQ及QQ會(huì)員U&A特征以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用特征通過(guò)對(duì)QQ用戶各種特征現(xiàn)狀

3、的對(duì)應(yīng)分析和聚類分析，進(jìn)行QQ會(huì)員用戶定位，劃分核心用戶群、外延用戶群和沉默用戶群品牌研究：QQ會(huì)員品牌現(xiàn)狀檢視及品牌定位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集通過(guò)調(diào)研，對(duì)QQ會(huì)員各項(xiàng)品牌指標(biāo)和品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀做出系統(tǒng)檢驗(yàn)，了解QQ會(huì)員品牌發(fā)展現(xiàn)狀。包括QQ會(huì)員品牌指標(biāo)體系、QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)、QQ會(huì)員品牌形象及QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)表現(xiàn)元素等分析根據(jù)QQ會(huì)員品牌指標(biāo)表現(xiàn)、QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)、品牌形象和驅(qū)動(dòng)力析，了解用戶研究中用戶對(duì)QQ會(huì)員的評(píng)價(jià)和VIP產(chǎn)品的理解和期望

4、，提出QQ會(huì)員品牌發(fā)展方向,研究對(duì)象,研究對(duì)象：現(xiàn)有QQ會(huì)員用戶：目前仍然在使用騰訊QQ會(huì)員服務(wù)，且成為騰訊QQ會(huì)員的時(shí)間不短于1個(gè)月流失QQ會(huì)員用戶：曾經(jīng)使用過(guò)QQ會(huì)員服務(wù)，但在2007年10月份開始停止使用該服務(wù) 普通QQ用戶： 使用QQ的時(shí)間不短于六個(gè)月，目前仍然在使用QQ；每周至少有兩天使用QQ；每周使用QQ平均每天一個(gè)小時(shí)以上；從未使用過(guò)QQ會(huì)員服務(wù)以上三類用戶的共同條件：最近六個(gè)月類未接受過(guò)類似訪問(wèn)；本

5、人和家人不在市場(chǎng)研究/咨詢機(jī)構(gòu)、廣告/公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司工作；年齡為15－40歲,座談會(huì)分布情況,,,,,定量研究分布情況,完成樣本量：共1216人樣本配額結(jié)構(gòu)如下所示：,報(bào)告指標(biāo)說(shuō)明,品牌熟悉度—功能句為“我熟悉并且了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)”，被訪者以1-10分表示對(duì)用其形容某品牌的同意程度,重疊使用品牌--重疊使用的品牌顯示兩品牌間的不可互相替代性；被重疊率高，說(shuō)明該品牌對(duì)其它品牌的補(bǔ)充力強(qiáng)，品牌獨(dú)特性強(qiáng)；重疊使用其它品牌的比率

6、低，顯示該品牌的功能對(duì)其它相應(yīng)品牌具有較強(qiáng)的替代性,品牌忠誠(chéng)度—表示曾經(jīng)使用某品牌的用戶目前或未來(lái)仍繼續(xù)使用該品牌的傾向；品牌忠誠(chéng)度按1-5分評(píng)價(jià)?5分：目前正在使用，未來(lái)一定繼續(xù)使用；4分：目前正在使用，未來(lái)可能不會(huì)用；3分：目前正使用，未來(lái)一定不會(huì)用；2分：曾經(jīng)使用過(guò)，未來(lái)可能會(huì)用；1分：曾經(jīng)使用過(guò)，未來(lái)一定不會(huì)用,品牌推薦度—知道或使用某品牌的用戶中，曾經(jīng)向別人推薦該品牌的用戶所占的比例；表示品牌依賴口碑相傳進(jìn)行傳播的能力,品牌喜

7、好度—知道或使用某品牌的用戶對(duì)該品牌的喜歡程度；以1-10分進(jìn)行評(píng)價(jià),品牌認(rèn)知度—表示知道某產(chǎn)品或者品牌的用戶比例，通常分為“無(wú)提示第一提及”、“無(wú)提示其他提及”和“提示后提及”，無(wú)提示第一提及比例越高，表示該產(chǎn)品或品牌被用戶所記憶的深度越強(qiáng),報(bào)告閱讀說(shuō)明,報(bào)告中，進(jìn)行分組統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，均對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)，表明數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上是否有顯著差異(例如以下三類用戶對(duì)QQ會(huì)員的認(rèn)知度的結(jié)果，88%、82%和86%是否存在顯著差異例如以下的例子

8、就表示：“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶”的88%和86%均顯著高于騰訊 VIP用戶的82%而“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶”的88%和86%之間就沒有顯著差異(所以組a中沒有顯示字母c，組c中也沒有顯示字母a)；,?a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對(duì)應(yīng)的組別,(代表組別),(代表該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上顯著大于字母所對(duì)應(yīng)的組別),,,(%),基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),基于騰訊 VIP用戶(b)(base

9、=796),基于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶(c)(base=899),,,,?b,?b,,目錄,項(xiàng)目背景與說(shuō)明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究?jī)?nèi)容P21QQ會(huì)員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會(huì)員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會(huì)員用戶驅(qū)動(dòng)因素分析P86QQ會(huì)員用戶U&A分析

10、 P98QQ會(huì)員用戶細(xì)分 P113附錄 P135,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（1）,,在現(xiàn)有用戶中,會(huì)員的多項(xiàng)品牌指標(biāo)相比其他騰訊VIP品牌都處于領(lǐng)先.但與其它品牌相比，QQ會(huì)員品牌認(rèn)知度和熟悉度之間的斷層明顯，如何讓認(rèn)知的用戶更加熟悉是QQ會(huì)員的關(guān)鍵提升要素。QQ會(huì)員品牌熟悉度是兩個(gè)明顯的斷層，尤其是品牌熟悉度斷層位列各VIP業(yè)務(wù)之首QQ會(huì)員在繼續(xù)建設(shè)現(xiàn)有用戶滿意度的同時(shí)，需

11、要加強(qiáng)對(duì)非會(huì)員用戶的關(guān)注進(jìn)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，QQ品牌喜好度和滿意度均和熟悉度顯著相關(guān)。所以QQ會(huì)員需要進(jìn)一步提高用戶的品牌熟悉度，促進(jìn)品牌滿意度的提升目前從用戶不使用的歸因看來(lái),形成QQ會(huì)員用戶認(rèn)知和熟悉之間較大斷層的原因主要是業(yè)務(wù)的復(fù)雜性對(duì)于用戶了解和熟悉帶來(lái)困難在用戶不使用QQ會(huì)員的原因中，很多用戶是覺得QQ會(huì)員很多功能沒用、不知道有什么用、不知道怎么用,(%),,,,基于現(xiàn)有用戶,基于認(rèn)知用戶,基于QQ活躍用戶,,,,,,,,,88

12、%,,3.1%,QQ會(huì)員(base=608/1153/1216),黃鉆(base=362/1059/1216),藍(lán)鉆(base=196/915/1216),紅鉆(base=128/932/1216),超級(jí)QQ(base=74*/705/1216),6-10分比例,,斷層,圖見下頁(yè)續(xù),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（2）,,,,,,,普通用戶(b)(base=331),費(fèi)用或優(yōu)惠,功能原因,酷炫,開通充值,服務(wù),(%),Q9.請(qǐng)問(wèn)您為什么不使用QQ

13、會(huì)員業(yè)務(wù)呢？(復(fù)選),,,,,,,續(xù)上頁(yè)圖,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（3）,喜好者高度認(rèn)同品牌,不喜好者認(rèn)同度橫比更低，QQ會(huì)員品牌指標(biāo)明顯兩極分化。一方面證明去年一年以會(huì)員用戶為核心的策略很好地提升了現(xiàn)有用戶對(duì)品牌的認(rèn)同；另一方面,流失用戶也可能較其他VIP業(yè)務(wù)更難回流從品牌熟悉度、喜好度、滿意度到品牌忠誠(chéng)度，QQ會(huì)員在現(xiàn)有用戶和流失用戶之間的兩極分化現(xiàn)象都十分明顯，而且遠(yuǎn)高于其他VIP業(yè)務(wù)。顯示QQ會(huì)員流失用戶的比其他VIP業(yè)務(wù)流失用戶更難回流,

14、(注明：熟悉度、偏好度和滿意度計(jì)算評(píng)價(jià)8-10分的；忠誠(chéng)度計(jì)算評(píng)價(jià)5分(未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)使用的)),(%),(%),(%),均值,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（4）,會(huì)員作為優(yōu)質(zhì)用戶整合平臺(tái)的提升效果比較突出，BU主要VIP業(yè)務(wù)與QQ會(huì)員的重疊用戶對(duì)其品牌的認(rèn)同整體優(yōu)于各VIP業(yè)務(wù)平均水平,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您的總體喜歡程度如何？請(qǐng)您用1-10分進(jìn)行評(píng)分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,黃鉆會(huì)員重疊(base=236),,(均值),黃鉆自有

15、(base=362),,,,79,78,,,,,紅鉆會(huì)員重疊(base=87),紅鉆自有(base=128),62,60,,,,,藍(lán)鉆會(huì)員重疊(base=107),藍(lán)鉆自有(base=196),64,,,,66,,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（5）,QQ會(huì)員存在用戶高滿意度和低價(jià)值感知的悖論，即用戶對(duì)于QQ會(huì)員的滿意度高，也認(rèn)為QQ會(huì)員較其他VIP業(yè)務(wù)性價(jià)比高，但是同時(shí)又對(duì)QQ會(huì)員的價(jià)值不滿意，并不認(rèn)為物有所值。以上現(xiàn)象一方面反映了壟斷平臺(tái)的業(yè)務(wù)

16、特征，即低價(jià)格滿意度對(duì)于用戶使用業(yè)務(wù)的影響并不強(qiáng)烈另一方面也對(duì)下一步的發(fā)展形成了悖論：用戶認(rèn)為QQ會(huì)員性價(jià)比高顯示用戶喜歡功能豐富，但如果不斷的豐富功能，對(duì)用戶而言又感覺對(duì)自己沒用的功能越來(lái)越多，價(jià)值感知越低,,,,,,,中等水平線,價(jià)值指數(shù),(base=),中等水平線,價(jià)格評(píng)價(jià)指數(shù),中等水平線,價(jià)格比較指數(shù),價(jià)格評(píng)價(jià)指數(shù)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計(jì)算時(shí)轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評(píng)價(jià)其價(jià)格吸引)價(jià)格比較指數(shù)

17、：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價(jià)比最高的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？,藍(lán)鉆(196),QQ會(huì)員(1153),黃鉆(1059),超級(jí)QQ(705),紅鉆(932),藍(lán)鉆(915),QQ會(huì)員(885),黃鉆(597),超級(jí)QQ(167),紅鉆(319),藍(lán)鉆(363),QQ會(huì)員(608),黃鉆(362),超級(jí)QQ(74*),紅鉆(128),(系統(tǒng)計(jì)算得分),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（6）,實(shí)用 VS 表現(xiàn)觀察用戶使用QQ會(huì)員的驅(qū)動(dòng)因素，明顯的趨勢(shì)是

18、表現(xiàn)類功能吸引用戶使用QQ會(huì)員，而實(shí)用類功能促使用戶持續(xù)使用QQ會(huì)員結(jié)合前頁(yè)用戶價(jià)值感知的悖論，會(huì)員長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍然需要發(fā)展核心價(jià)值，以提升用戶價(jià)值感知并保持用戶穩(wěn)定。而QQ會(huì)員并不象其他VIP業(yè)務(wù)具有核心應(yīng)用的平臺(tái)，或許QQ會(huì)員適合發(fā)展貫穿整個(gè)騰訊VIP業(yè)務(wù)的特權(quán)作為核心應(yīng)用,,?a/b/c表示在90%的顯著水平下顯著高于字母對(duì)應(yīng)的組別,,最早期(a),高頻期(b),目前(c),忠誠(chéng)用戶(base=447),,,,,,,現(xiàn)有用戶中的不

19、穩(wěn)定用戶(base=158),回流機(jī)會(huì)流失用戶(base=197),流失用戶(base=81),最早期(a),高頻期(b),目前(c),最早期(a),高頻期(b),停用前(c),最早期(a),高頻期(b),停用前(c),?bc,?bc,?c,?c,?bc,?c,?a,?a,?a,?a,?a,?ac,?a,?a,?bc,?c,?c,?c,?c,?bc,?b,?b,?a,?a,?a,?a,?a,?a,?a,?ab,?bc,?b,?b,?

20、c,?c,?b,?ab,?ac,?a,?ab,?c,?c,?ac,?c,?bc,?bc,?bc,?ac,?ab,?a,?a,?a,(%),(基于現(xiàn)有用戶和流失用戶樣本),,,,,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（7）,過(guò)去的一年，QQ會(huì)員在營(yíng)銷活動(dòng)、功能建設(shè)和方面的工作卓有成效一方面通過(guò)流失用戶和現(xiàn)有用戶對(duì)比，經(jīng)常舉辦豐富活動(dòng)、使用指引清晰有序和價(jià)格合理等指標(biāo)已經(jīng)從迫切改善指標(biāo)遷移至?xí)壕徃纳浦笜?biāo)另一方面，07年以來(lái)，QQ會(huì)員增加和優(yōu)化了VIP郵箱、網(wǎng)絡(luò)硬盤

21、、QQ會(huì)員郵箱、文件中轉(zhuǎn)站、離線傳文件和郵件手機(jī)通知等功能。這些功能的增加和優(yōu)化受到了工作用戶的好評(píng)，目前現(xiàn)有用戶中的工作用戶對(duì)于QQ會(huì)員的品牌認(rèn)同度高于學(xué)生用戶,使用指引清晰有序,經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動(dòng),用戶關(guān)懷溫馨細(xì)致,價(jià)格合理,QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶,高,使用指引清晰有序,經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動(dòng),用戶關(guān)懷溫馨細(xì)致,價(jià)格合理,低,高,優(yōu)勢(shì)指標(biāo),保持指標(biāo),迫切改善指標(biāo),暫緩改善指標(biāo),QQ會(huì)員流失用戶,重要度,滿意度,,,(系統(tǒng)計(jì)算得

22、分),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（8）,QQ會(huì)員改善指標(biāo)滿意度提升改進(jìn)方向?qū)τ赒Q會(huì)員現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)需要改善頁(yè)面設(shè)計(jì)的美觀性以及加強(qiáng)對(duì)用戶的關(guān)懷對(duì)于QQ會(huì)員流失用戶，重點(diǎn)需要加強(qiáng)使用指引的清晰、豐富用戶活動(dòng)、加強(qiáng)用戶關(guān)懷以及改善價(jià)格,品牌資產(chǎn)提升改進(jìn)方向?qū)τ赒Q會(huì)員現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)需要加強(qiáng)QQ會(huì)員給我優(yōu)越感和令我感覺很酷很炫的品牌形象對(duì)于QQ活躍用戶，重點(diǎn)需要加強(qiáng)QQ會(huì)員給我優(yōu)越感、實(shí)用和物超所值的品牌形象,頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀靚麗,用戶關(guān)懷溫馨細(xì)致,重

23、要度,滿意度,QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶,品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力（橫軸）,品牌形象（眾軸）,品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力（橫軸）,品牌形象（眾軸）,QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶,QQ活躍用戶,實(shí)用,給我優(yōu)越感,物超所值,令我感覺很酷很炫,給我優(yōu)越感,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（9）,QQ會(huì)員用戶群定位核心用戶：年齡15-22歲、男性、Q齡5年以上、每周使用QQ21小時(shí)以上；對(duì)QQ會(huì)員品牌的相關(guān)性、流行性、獨(dú)特性、熟悉性、喜好度評(píng)價(jià)均在8-10分；正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)外延用戶： 15-40歲、Q齡和

24、QQ活躍程度中等；對(duì)QQ會(huì)員品牌的接受傾向和評(píng)價(jià)6-7分；正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)沉默用戶：對(duì)QQ的接受傾向低或評(píng)價(jià)低，是QQ會(huì)員業(yè)務(wù)的沉默用戶,(較貴),,,核心用戶,外延用戶,,沉默用戶,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（10）,QQ會(huì)員核心用戶占QQ活躍用戶3.7%，維護(hù)好現(xiàn)有QQ會(huì)員用戶同時(shí)，尚有約550萬(wàn)潛在用戶待挖掘通過(guò)聚類分析得到的用戶群定位顯示，QQ會(huì)員核心用戶約占QQ活躍用戶3.7%比例核心用戶中現(xiàn)有用戶占33%，另有50%為潛在用戶，按照目前

25、3億QQ活躍用戶計(jì)算，約有550萬(wàn)用戶待挖掘成為核心用戶建議后續(xù)進(jìn)開展數(shù)據(jù)挖掘工作，根據(jù)核心用戶群特征鎖定潛在的核心用戶，進(jìn)行重點(diǎn)拉動(dòng),,,,,(%),(%),(%),(%),目錄,項(xiàng)目背景與說(shuō)明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究?jī)?nèi)容P21QQ會(huì)員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會(huì)員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會(huì)員

26、用戶驅(qū)動(dòng)因素分析P86QQ會(huì)員用戶U&A分析 P98QQ會(huì)員用戶細(xì)分 P113附錄 P135,QQ會(huì)員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究,QQ會(huì)員品牌認(rèn)知度 QQ會(huì)員品牌熟悉度 QQ會(huì)員品牌喜好度QQ會(huì)員品牌使用率 QQ會(huì)員品牌滿意度QQ會(huì)員品牌忠誠(chéng)度 QQ會(huì)員品牌推薦度,QQ會(huì)

27、員品牌認(rèn)知度,(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會(huì)員、流失QQ會(huì)員與普通QQ用戶的實(shí)際結(jié)構(gòu)進(jìn)行了加權(quán)),QQ會(huì)員在各項(xiàng)騰訊VIP業(yè)務(wù)中的總體認(rèn)知度最高，給用戶形成的印象最為深刻。在QQ活躍用戶中，QQ會(huì)員的無(wú)提示第一提及率為36%，明顯高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，位于第二的是黃鉆，無(wú)提示第一提及率為25%；其他騰訊VIP業(yè)務(wù)的無(wú)提示第一提及率均不到10%,S6.當(dāng)我提起騰訊的VIP服務(wù)的時(shí)候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提

28、及(復(fù)選)記錄) S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復(fù)選),,(%),基于QQ活躍用戶(base=1216),,QQ會(huì)員品牌印象深度,QQ會(huì)員在所有VIP業(yè)務(wù)中，給用戶留下的品牌印象深度最強(qiáng)QQ會(huì)員的品牌印象深度指數(shù)為75，高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)其次是黃鉆72和紅鉆55,S6.當(dāng)我提起騰訊的VIP服務(wù)的時(shí)候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提及(復(fù)選)記錄) S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復(fù)選)

29、,(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會(huì)員、流失QQ會(huì)員與普通QQ用戶的實(shí)際結(jié)構(gòu)進(jìn)行了加權(quán)),品牌印象深刻程度指數(shù)=提示前品牌認(rèn)知度÷提示后品牌認(rèn)知度,(base=1216),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),QQ會(huì)員品牌熟悉度,Q13.下面有些句子。請(qǐng)您告訴我，如果用這些句子來(lái)形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？ --我熟悉并且了解這項(xiàng)業(yè)務(wù),(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ

30、會(huì)員、流失QQ會(huì)員與普通QQ用戶的實(shí)際結(jié)構(gòu)進(jìn)行了加權(quán)),基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),,,評(píng)價(jià)8-10分的比例,基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),均值(1-10分),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/19

31、1/167),QQ會(huì)員品牌熟悉度與品牌滿意度/喜好度/忠誠(chéng)度相關(guān)關(guān)系,QQ會(huì)員品牌熟悉度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象在個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)有用戶中，QQ會(huì)員的品牌熟悉度大幅高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)而排名第一；在QQ活躍用戶和各業(yè)務(wù)流失用戶中，QQ會(huì)員品牌熟悉度低于黃鉆，而且與現(xiàn)有用戶的熟悉度落差巨大提高用戶熟悉度有助于提高QQ會(huì)員的用戶喜好度和滿意度經(jīng)相關(guān)分析，QQ會(huì)員品牌喜好度和滿意度均和品牌熟悉度顯著相關(guān)，所以加強(qiáng)深入宣傳，提高QQ用戶對(duì)QQ會(huì)員熟悉度

32、，對(duì)于提高QQ會(huì)員品牌喜好度和滿意度具有明顯的作用,?ac,?a,?a,?a,?ac,?a,?ac,?a,(%),,QQ會(huì)員品牌喜好度,QQ會(huì)員品牌喜好度也呈現(xiàn)兩極分現(xiàn)象在各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會(huì)員喜好度最高，而且顯著高于QQ會(huì)員的歷史用戶和認(rèn)知用戶，品牌喜好度人群差異大于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會(huì)員要拉動(dòng)新用戶，需要在目標(biāo)用戶中提升品牌喜好度QQ會(huì)員的品牌喜好度與品牌忠誠(chéng)度存在顯著相關(guān)關(guān)系提高用戶的喜好度對(duì)于拉動(dòng)新用戶和防止用

33、戶流失具有顯著的作用,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您的總體喜歡程度如何？請(qǐng)您用1-10分進(jìn)行評(píng)分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,(注明：基于認(rèn)知用戶的數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會(huì)員、流失QQ會(huì)員與普通QQ用戶的實(shí)際結(jié)構(gòu)進(jìn)行加權(quán)；基于歷史用戶和現(xiàn)有用戶的沒有加權(quán)),(%),,,評(píng)價(jià)8-10分的人所占比例,,,均值(1-10分),?ac,?a,?ac,?ac,?a,?ac,?a,?ac,?ac,?a,?a/b/c表示在90%的顯著水平下

34、顯著高于字母對(duì)應(yīng)的組別,QQ會(huì)員品牌喜好度與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系,?a,?a,?a,基于各業(yè)務(wù)認(rèn)知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)認(rèn)知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)

35、的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),QQ會(huì)員品牌使用率,調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加權(quán)處理之后，QQ會(huì)員在各騰訊VIP業(yè)務(wù)中使用率最高，其次是黃鉆和超級(jí)QQ,Q2.請(qǐng)問(wèn)您目前正在使用的騰訊 VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復(fù)選),(%),本次調(diào)查用戶群(a) (base=1216),,(數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研數(shù)據(jù)加權(quán)),說(shuō)明：為了使得調(diào)查對(duì)象對(duì)騰

36、訊VIP業(yè)務(wù)有所了解，能夠比較有效的得到用戶對(duì)會(huì)員以及其他VIP業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，調(diào)查中對(duì)用戶的活躍度作了要求，即要求用戶平均每周上網(wǎng)不少于7小時(shí)以及平均每周至少有兩天會(huì)上網(wǎng)，所以得到各VIP業(yè)務(wù)使用率高于實(shí)際數(shù)據(jù)。后期在數(shù)據(jù)分析時(shí)根據(jù)實(shí)際的QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶、歷史用戶和普通QQ用戶數(shù)量進(jìn)行了加權(quán)，所以各業(yè)務(wù)之間使用率的比例與實(shí)際情況也比較相符。,QQ會(huì)員品牌滿意度—總體滿意度(1),QQ會(huì)員(a)(base=608),黃鉆(b)(base

37、=362),藍(lán)鉆(e)(base=196),紅鉆(d)(base=128),超級(jí)QQ(c)(base=74*),,,,,,實(shí)際的總體滿意度,實(shí)際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),,,在各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有會(huì)員中，QQ會(huì)員用戶滿意度高于其他VIP業(yè)務(wù)QQ會(huì)員滿意度也仍然有待于提高，50%的QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶評(píng)價(jià)對(duì)QQ會(huì)員業(yè)務(wù)感到很滿意(8-10分),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評(píng)價(jià),(%),各類評(píng)分占比,QQ會(huì)員品牌滿意度—總體滿

38、意度(2),在各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會(huì)員的用戶滿意度仍然高于其他VIP業(yè)務(wù)，不過(guò)差距明顯縮小。曾經(jīng)用過(guò)QQ會(huì)員的用戶中，很滿意的用戶(8-10分) 從現(xiàn)有用戶的50%下降到44%,實(shí)際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評(píng)價(jià),,,,,,實(shí)際的總體滿意度,,,(%),各類評(píng)分占比,QQ會(huì)員(a)(base=885),黃鉆(b)(base=597),藍(lán)鉆(e)(base=363),紅鉆(d)(

39、base=319),超級(jí)QQ(c)(base=167),QQ會(huì)員品牌滿意度—總體滿意度(3),QQ會(huì)員(a)(base=279),黃鉆(b)(base=235),藍(lán)鉆(e)(base=167),紅鉆(d)(base=191),超級(jí)QQ(c)(base=93),實(shí)際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),,基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評(píng)價(jià),QQ會(huì)員品牌滿意度與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系,滿意度低是QQ會(huì)員流失用戶流失的重要原因之一Q

40、Q會(huì)員的品牌滿意度與品牌忠誠(chéng)度存在顯著相關(guān)關(guān)系與QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶相比，流失用戶的滿意度大幅下降到30%的水平；已經(jīng)明顯低于黃鉆流失用戶的滿意度會(huì)員用戶的滿意度建設(shè)，是防止用戶流失的有效手段,,,,,,實(shí)際的總體滿意度,,(%),各類評(píng)分占比,QQ會(huì)員品牌滿意度指標(biāo)—細(xì)分指標(biāo)滿意度(1),,,（1-10分）（均值）,Q20.對(duì)于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的以下各個(gè)方面，您的滿意程度如何？請(qǐng)用1-10分評(píng)價(jià)；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,各

41、VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會(huì)員的各項(xiàng)分項(xiàng)指標(biāo)滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)在QQ會(huì)員的各項(xiàng)指標(biāo)中，“價(jià)格合理”和“有困難易通過(guò)各種渠道獲得解決”的滿意度較低,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評(píng)價(jià),QQ會(huì)員(a)(base=608),黃鉆(b)(base=362),藍(lán)鉆(e)(base=196),紅鉆(d)(base=128),超級(jí)QQ(c)(base=74*),QQ會(huì)員品牌滿意度指標(biāo)—細(xì)分指標(biāo)滿意度(2),,,Q20.對(duì)于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的以下

42、各個(gè)方面，您的滿意程度如何？請(qǐng)用1-10分評(píng)價(jià)；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會(huì)員絕大多數(shù)的分項(xiàng)指標(biāo)滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)。在QQ會(huì)員的各項(xiàng)指標(biāo)中，“價(jià)格合理”、“有困難易通過(guò)各種渠道獲得解決”、“頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀靚麗”這三項(xiàng)的滿意度較低另外， “頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀靚麗”的滿意度低于黃鉆,QQ會(huì)員(a)(base=887),黃鉆(b)(base=548),藍(lán)鉆(e)(base=332),紅鉆(

43、d)(base=288),超級(jí)QQ(c)(base=157),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評(píng)價(jià),（1-10分）（均值）,QQ會(huì)員品牌滿意度指標(biāo)—細(xì)分指標(biāo)滿意度(3),,Q20.對(duì)于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的以下各個(gè)方面，您的滿意程度如何？請(qǐng)用1-10分評(píng)價(jià)；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,各VIP業(yè)務(wù)的流失用戶中，QQ會(huì)員大多數(shù)的多項(xiàng)分項(xiàng)指標(biāo)滿意度低于黃鉆流失用戶,基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評(píng)價(jià),,QQ會(huì)員(a)(base=279),黃鉆(b)

44、(base=235),藍(lán)鉆(e)(base=167),紅鉆(d)(base=191),超級(jí)QQ(c)(base=93),（1-10分）（均值）,QQ會(huì)員滿意度指標(biāo)—需要改善的指標(biāo)(1),對(duì)于現(xiàn)有用戶亟待改善指標(biāo)：“用戶關(guān)懷溫馨細(xì)致”和“頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀靚麗”；這兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)QQ會(huì)員整體滿意度驅(qū)動(dòng)力較高，但是滿意度得分相對(duì)較低“價(jià)格合理”、“經(jīng)常舉辦豐富活動(dòng)”和“困難容易通過(guò)各種渠道解決”三項(xiàng)指標(biāo)的滿意度得分雖然較低，但是由于他們對(duì)

45、現(xiàn)有會(huì)員整體滿意度驅(qū)動(dòng)力較低，所以改進(jìn)相對(duì)不那么急迫,QQ會(huì)員滿意度指標(biāo)—需要改善的指標(biāo)(2),基于QQ會(huì)員的歷史用戶需要改善的指標(biāo),對(duì)歷史用戶亟待改善指標(biāo)： “用戶關(guān)懷”和“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動(dòng)” 。,QQ會(huì)員滿意度指標(biāo)—需要改善的指標(biāo)(3),對(duì)流失用戶亟待改善指標(biāo)： “價(jià)格合理”、“用戶關(guān)懷”、“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動(dòng)”和“使用指引清晰有序”。通過(guò)對(duì)比現(xiàn)有和流失用戶的改善指標(biāo)圖，“用戶活動(dòng)”和“使用指引”兩項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)從迫

46、切改善進(jìn)入到暫緩改善，顯示最近一年在用戶活動(dòng)和使用指引方面的工作卓有成效。,基于QQ會(huì)員的流失用戶需要改善的指標(biāo),QQ會(huì)員品牌忠誠(chéng)度,QQ會(huì)員的現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，但歷史用戶忠誠(chéng)度列倒數(shù)第二，顯示會(huì)員流失用戶的回流難度比其他VIP業(yè)務(wù)大各品牌的現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度：QQ會(huì)員的忠誠(chéng)度最高，顯示QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定性在各騰訊VIP品牌中最高各品牌歷史用戶忠誠(chéng)度：QQ會(huì)員忠誠(chéng)度低于黃鉆、超級(jí)QQ和藍(lán)鉆；顯示QQ會(huì)員已經(jīng)流失用

47、戶的回流的難度大于黃鉆、藍(lán)鉆和超級(jí)QQ,基于各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶(a)(base=887/548/157/288/332),基于各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),,(均值，1-5分),QQ會(huì)員品牌推薦度,Q12.對(duì)于我讀出的業(yè)務(wù)，請(qǐng)您告訴我，您曾經(jīng)向別人介紹或推薦的情況屬于以下哪一種情況呢？(豎向單選) Q12b. 對(duì)于我讀出的業(yè)務(wù)，請(qǐng)您告訴我，今后您向他人推薦的可能性怎樣呢？(單

48、選),(%),,QQ會(huì)員和黃鉆的口碑相傳的能力基本相當(dāng)，略高于其他VIP業(yè)務(wù)兩個(gè)VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶和現(xiàn)有用戶推薦其所用業(yè)務(wù)的意愿均較高QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠(chéng)度都明顯高于黃鉆，但推薦度卻略低于黃鉆，顯示QQ會(huì)員業(yè)務(wù)相對(duì)較復(fù)雜，不利于用戶間的相互推薦傳播，所以推薦度偏低,,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶(base=885/597/167/319/363),

49、重疊用戶分析—重疊使用率,Q2.請(qǐng)問(wèn)您目前正在使用的騰訊 VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復(fù)選),目前使用的品牌,目前使用的其它品牌,,(%),,,,,(數(shù)據(jù)來(lái)源：重疊率：系統(tǒng)平臺(tái)數(shù)據(jù)；獨(dú)占率：加權(quán)后調(diào)研數(shù)據(jù)),,QQ會(huì)員和其他騰訊VIP業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷及聯(lián)合推廣機(jī)會(huì)較大，共同做大VIP業(yè)務(wù)收入，形成多業(yè)務(wù)合作的雙贏QQ會(huì)員被其他VIP業(yè)務(wù)用戶重疊使用較多，顯示會(huì)員對(duì)于這些業(yè)務(wù)的用戶也具有較好的吸引力。因此會(huì)員應(yīng)該開展其他VIP業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷和聯(lián)合

50、推廣，可以帶動(dòng)其他VIP用戶的發(fā)展，把公司VIP業(yè)務(wù)的收入做大；同時(shí)能夠進(jìn)一步的豐富和強(qiáng)化會(huì)員的特權(quán)和內(nèi)容，帶動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)合作的雙贏,,,,藍(lán)鉆用戶(base=196),紅鉆用戶(base=128),QQ會(huì)員用戶(base=608),黃鉆用戶(base=362),綠鉆用戶(base=61*),粉鉆用戶(base=46*),紫鉆用戶(base=38*),重疊用戶分析—品牌指標(biāo)表現(xiàn),會(huì)員平臺(tái)整合其他VIP業(yè)務(wù)用

51、戶對(duì)于各VIP業(yè)務(wù)的品牌提升具有明顯幫助各VIP業(yè)務(wù)與會(huì)員重疊用戶對(duì)該業(yè)務(wù)的品牌指標(biāo)表現(xiàn)均好于該業(yè)務(wù)自有用戶，顯示各VIP業(yè)務(wù)與會(huì)員業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉整合營(yíng)銷，有助于提升各VIP業(yè)務(wù)品牌,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您的總體喜歡程度如何？請(qǐng)您用1-10分進(jìn)行評(píng)分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,黃鉆會(huì)員重疊(base=236),,黃鉆自有(base=362),,,,79,78,,,,,紅鉆會(huì)員重疊(base=87),紅鉆自有(b

52、ase=128),62,60,,,,,藍(lán)鉆會(huì)員重疊(base=107),藍(lán)鉆自有(base=196),64,,,,66,,(均值),(1-10),(1-10),(1-5),%,基于QQ活躍用戶,基于現(xiàn)有用戶,基于認(rèn)知用戶,小結(jié)(1) ：品牌指標(biāo)表現(xiàn)—均值,,QQ會(huì)員品牌指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)與其它VIP業(yè)務(wù)QQ會(huì)員的市場(chǎng)認(rèn)知度、用戶使用率、用戶滿意度和用戶忠誠(chéng)度指標(biāo)名列第一,,,,基于QQ活躍用戶,,評(píng)分,,,,,,,,QQ會(huì)員(bas

53、e=608/1216/1153/1216),黃鉆(base=362/1216/1059/1216),藍(lán)鉆(base=196/1216/915/1216),紅鉆(base=128/1216/932/1216),超級(jí)QQ(base=74*/1216/705/1216),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),%,小結(jié)(2) ：品牌指標(biāo)表現(xiàn)—百分比,,QQ會(huì)員品牌認(rèn)知指標(biāo)偏弱、品牌使用指標(biāo)較強(qiáng)在QQ會(huì)員品牌認(rèn)知指

54、標(biāo)中，熟悉和喜好度均低于40%在QQ會(huì)員品牌使用指標(biāo)中，滿意度和忠誠(chéng)度都高于其他VIP業(yè)務(wù)用戶熟悉度是QQ會(huì)員品牌指標(biāo)的明顯斷層知道QQ會(huì)員的用戶中只有36%熟悉QQ會(huì)員，是QQ會(huì)員品牌指標(biāo)體系中最大的斷層， QQ會(huì)員后續(xù)需要加強(qiáng)提高用戶熟悉度,(%),,,,基于現(xiàn)有用戶,基于認(rèn)知用戶,基于QQ活躍用戶,斷層,,,,,,,,,注：滿意度為評(píng)價(jià)6-10分的用戶比例,,88%,,3.1%,QQ會(huì)員(base=608/1153/121

55、6),黃鉆(base=362/1059/1216),藍(lán)鉆(base=196/915/1216),紅鉆(base=128/932/1216),超級(jí)QQ(base=74*/705/1216),%,小結(jié)(3),QQ會(huì)員品牌指標(biāo)表現(xiàn)：兩極化現(xiàn)象明顯在各騰訊VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有有戶中，QQ會(huì)員的各項(xiàng)品牌指標(biāo)幾乎都名列第一，綜合表現(xiàn)明顯強(qiáng)于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。但是在認(rèn)知用戶和歷史用戶中，QQ會(huì)員的各項(xiàng)品牌指標(biāo)均大幅低于現(xiàn)有用戶，并且落差明顯高

56、于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。以上顯示QQ會(huì)員現(xiàn)有用戶和非現(xiàn)有用戶兩個(gè)群體對(duì)于QQ會(huì)員品牌的認(rèn)知和態(tài)度存在明顯的兩極分化。而用戶對(duì)于QQ會(huì)員產(chǎn)品的熟悉度低是造成品牌兩極分化的重要原因。QQ會(huì)員品牌優(yōu)勢(shì)：忠誠(chéng)度高、滿意度高QQ會(huì)員用戶忠誠(chéng)度、滿意度均顯著高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會(huì)員品牌缺陷：用戶熟悉度低、品牌傳播深度不足QQ活躍用戶中有88%知道QQ會(huì)員，然而在所有知道QQ會(huì)員的用戶中，僅有36%的用戶熟悉QQ會(huì)員，不熟悉QQ會(huì)員的用

57、戶高達(dá)64%。顯示QQ會(huì)員品牌傳播深度不夠，用戶僅僅是知道會(huì)員，具體會(huì)員是什么、有什么用、怎么用等信息沒有有效的傳播給用戶，因而難以引起用戶的喜好和使用的欲望。從用戶認(rèn)知度高而熟悉度低反映出QQ會(huì)員產(chǎn)品比較復(fù)雜，難以簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確向用戶傳達(dá)QQ會(huì)員“是什么”，不利于品牌的深度傳播和吸引用戶使用。,小結(jié)(4),品牌指標(biāo)改進(jìn)方向：QQ會(huì)員品牌熟悉度用戶熟悉度是QQ會(huì)員指標(biāo)體系最大的斷層，知道QQ會(huì)員的用戶中只有36%了解和熟悉QQ會(huì)員。經(jīng)

58、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)分析，QQ會(huì)員品牌熟悉度和喜好度、滿意度具有明顯的相關(guān)性，而用戶喜好度又和忠誠(chéng)度具有明顯的相關(guān)性。因此提高非QQ會(huì)員品牌熟悉度對(duì)于提升用戶的喜好度、滿意度，進(jìn)而體高用戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模具有重要的作用。QQ會(huì)員滿意度建設(shè)成績(jī)明顯，但仍需改善用戶活動(dòng)和使用指引成績(jī)明顯，兩項(xiàng)指標(biāo)從流失用戶的迫切改進(jìn)區(qū)進(jìn)入到了現(xiàn)有用戶的暫緩改進(jìn)區(qū)。改善方面：對(duì)現(xiàn)有用戶加強(qiáng)關(guān)懷和美化頁(yè)面設(shè)計(jì)；對(duì)流失用戶加強(qiáng)使用指引、多舉辦活動(dòng)、加強(qiáng)關(guān)懷以及合理

59、改善價(jià)格。流失用戶回訪及告知：對(duì)于目前已經(jīng)改善的用戶活動(dòng)和使用指引以及今后將陸續(xù)改善的因素，需要一個(gè)暢通的渠道告知流失用戶，以吸引流失用戶回流。,QQ會(huì)員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)分析 品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌價(jià)值感知品牌資產(chǎn)元素品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)品牌形象,,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—模型說(shuō)明,品牌健康度,品牌敏感度,品牌可替代性,品牌意識(shí),價(jià)值感知,價(jià)格評(píng)價(jià),價(jià)格比較,,,“品牌資產(chǎn)”由：質(zhì)量、流行性、相關(guān)性、熟悉性和獨(dú)特性五

60、個(gè)元素構(gòu)成(各元素的意義參見下頁(yè))“品牌健康度”由綜合考慮了品牌資產(chǎn)和由品牌敏感度、品牌可替代性所構(gòu)成的“品牌意識(shí)”和由價(jià)格評(píng)價(jià)、價(jià)格比較所構(gòu)成的“價(jià)值感知”也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)更多考察某品牌自身的特性與表現(xiàn)；而品牌健康度則綜合考慮了市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平,品牌資產(chǎn)對(duì)品牌選擇的影響力；由品牌資產(chǎn)與品牌選擇的相關(guān)性構(gòu)成,問(wèn)卷中表達(dá)為“您認(rèn)為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項(xiàng)業(yè)務(wù)相似”,用戶對(duì)品牌價(jià)格的評(píng)價(jià)，問(wèn)卷中表達(dá)為對(duì)“這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格比我愿意付

61、的要貴”的同意程度,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的性價(jià)比感知評(píng)價(jià)，問(wèn)卷中表達(dá)為“您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價(jià)比最高的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？”(排序),,,,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—總體指數(shù),QQ會(huì)員的品牌資產(chǎn)和品牌健康指數(shù)都有待于提高，特別是針對(duì)從未使用過(guò)會(huì)員的普通QQ活躍用戶基于認(rèn)知用戶：QQ會(huì)員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌健康度指數(shù)均位于黃鉆和藍(lán)鉆之后，排第三位；基于曾經(jīng)使用用戶：QQ會(huì)員的排名提升到第二位，位于黃鉆之后；基于現(xiàn)有用戶：QQ會(huì)員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌

62、健康度指數(shù)均大幅領(lǐng)先于其它各品牌；,中等水平線,品牌資產(chǎn)指數(shù),,中等水平線,品牌健康度指數(shù),,,(注明：以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會(huì)員、流失QQ會(huì)員與普通QQ用戶的實(shí)際結(jié)構(gòu)進(jìn)行了加權(quán)),(base=),基于所有認(rèn)知該品牌的用戶,基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶,基于目前正使用該品牌的用戶,藍(lán)鉆(196),QQ會(huì)員(1153),黃鉆(1059),超級(jí)QQ(705),紅鉆(932),藍(lán)鉆(915),QQ會(huì)員(885),黃鉆(597

63、),超級(jí)QQ(167),紅鉆(319),藍(lán)鉆(363),QQ會(huì)員(608),黃鉆(362),超級(jí)QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計(jì)算得分,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—品牌敏感度,QQ會(huì)員品牌敏感度高，品牌資產(chǎn)高低對(duì)用戶是否使用QQ會(huì)員產(chǎn)品影響顯著QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向存在顯著的相關(guān)關(guān)系，顯示品牌資產(chǎn)對(duì)用戶的選擇行為有顯著影響,各品牌VIP業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向的相關(guān)關(guān)系,Q10.對(duì)于以下我讀出的每項(xiàng)業(yè)

64、務(wù)，哪種描述符合你的情況？（單選）,,,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—品牌替代性,QQ會(huì)員業(yè)務(wù)與其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有較高的差異性，不可替代性指數(shù)很高用戶QQ會(huì)員業(yè)務(wù)的介入程度越高，越了解會(huì)員業(yè)務(wù)，越覺得QQ會(huì)員不可替代。這一點(diǎn)越發(fā)證明提高QQ會(huì)員品牌熟悉度、讓用戶深度了解QQ會(huì)員的重要性?，F(xiàn)有QQ會(huì)員中的不可替代性指數(shù)最高，其次是歷史會(huì)員用戶，認(rèn)知用戶最低與QQ會(huì)員相反，其他騰訊VIP業(yè)務(wù)則是用戶介入程度越高，越了解該業(yè)務(wù)，越覺得不可替代性指數(shù)

65、越低,中等水平線,品牌不可替代性指數(shù),品牌替代性指數(shù)：“您認(rèn)為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項(xiàng)業(yè)務(wù)相似 ”(品牌替代性指數(shù)越高，表示品牌越不容易被替代),基于所有認(rèn)知該品牌的用戶,基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶,基于目前正使用該品牌的用戶,藍(lán)鉆(196),(base=),QQ會(huì)員(1153),黃鉆(1059),超級(jí)QQ(705),紅鉆(932),藍(lán)鉆(915),QQ會(huì)員(885),黃鉆(597),超級(jí)QQ(167),紅鉆(319

66、),藍(lán)鉆(363),QQ會(huì)員(608),黃鉆(362),超級(jí)QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計(jì)算得分,,,,,,,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—總體價(jià)值感知,雖然QQ會(huì)員在各VIP業(yè)務(wù)中性價(jià)比最高，但是用戶仍然認(rèn)為價(jià)值感知較低QQ會(huì)員的品牌價(jià)值表現(xiàn)之所以存在性價(jià)比高而價(jià)格評(píng)價(jià)低的悖論，是因?yàn)镼Q會(huì)員相對(duì)于其他VIP業(yè)務(wù)具有更多的功能，所以用戶覺得性價(jià)比高。然而用戶往往只是使用其中幾項(xiàng)主要的功能，所以會(huì)認(rèn)為自己花10塊錢買了很多其實(shí)沒

67、有用的功能，所以會(huì)認(rèn)為價(jià)格比我愿意支付的貴。據(jù)此推論，QQ會(huì)員有可能陷入功能越多而用戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)同越低的怪圈。使用超級(jí)QQ的用戶群比較特定和細(xì)分，很多學(xué)生使用超級(jí)QQ是由家長(zhǎng)支付手機(jī)費(fèi)。所以付費(fèi)的感知并不明顯，對(duì)超級(jí)QQ的價(jià)值評(píng)價(jià)較高,中等水平線,價(jià)值指數(shù),(base=),中等水平線,價(jià)格評(píng)價(jià)指數(shù),中等水平線,價(jià)格比較指數(shù),價(jià)格評(píng)價(jià)指數(shù)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計(jì)算時(shí)轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評(píng)價(jià)其價(jià)格吸引)

68、價(jià)格比較指數(shù)：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價(jià)比最高的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？,藍(lán)鉆(196),QQ會(huì)員(1153),黃鉆(1059),超級(jí)QQ(705),紅鉆(932),藍(lán)鉆(915),QQ會(huì)員(885),黃鉆(597),超級(jí)QQ(167),紅鉆(319),藍(lán)鉆(363),QQ會(huì)員(608),黃鉆(362),超級(jí)QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計(jì)算得分,QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)—各元素意義,,品牌資產(chǎn),利益交付(質(zhì)量),熟悉性,