制造商視角的營銷渠道競爭戰(zhàn)略研究.pdf

1、進入二十一世紀以來，由于環(huán)境的變化，在市場競爭中，許多制造商都把目光聚焦于營銷組合4Ps中的最后一個P，即渠道。對眾多制造商而言，如何在渠道競爭力提升的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)那栏偁帒?zhàn)略已成為最關(guān)心的問題之一。在學(xué)術(shù)界，渠道領(lǐng)域的研究主要關(guān)注于渠道內(nèi)部，而很少將其作為一個整體，作為一個競爭手段去研究。本文以全新的視角，開辟了渠道競爭這一新的研究領(lǐng)域，并構(gòu)建了完整的營銷渠道競爭戰(zhàn)略研究體系。本文的主要內(nèi)容分兩大部分：第3章到第7章全面系統(tǒng)地研究

2、了營銷渠道競爭戰(zhàn)略理論，屬于理論研究部分，目的在于構(gòu)建營銷渠道競爭戰(zhàn)略理論的研究體系；第8、9兩章屬于應(yīng)用研究和實證研究部分，主要目的在于證明營銷渠道競爭戰(zhàn)略理論在指導(dǎo)和分析渠道競爭實踐方面的有效性。具體來說，本文主要對如下內(nèi)容進行了研究： （1）渠道環(huán)境分析。對渠道環(huán)境的分析和評估是制造商制定渠道競爭戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。本文分別從廣義和狹義的角度對渠道環(huán)境進行了定義，對渠道環(huán)境的結(jié)構(gòu)進行了詳細的剖析，在此基礎(chǔ)上應(yīng)用不確定性這一綜

3、合性維度分別分析了渠道環(huán)境的各個組成部分對渠道競爭力和渠道競爭戰(zhàn)略的影響。 （2）提升渠道競爭力的戰(zhàn)略性途徑。具備一定的渠道競爭力是制造商實施渠道進攻和防御的前提和基礎(chǔ)。本文將渠道競爭力分成“硬實力”和“軟實力”兩部分，并在對其進行詳細定義的基礎(chǔ)上，分別對制造商提升這兩部分競爭力的戰(zhàn)略性途徑進行了充分的研究。對提升渠道硬實力，本文主要是從降低渠道成本和提高渠道差異化程度這兩個方面進行了具體研究；而對于提升渠道軟實力，本文主要是從

4、預(yù)防和緩解渠道沖突、加強渠道控制及加強渠道內(nèi)部整合三個方面進行了具體分析。 （3）渠道進攻和防御戰(zhàn)略。提升了渠道競爭力，制造商還要制定恰當(dāng)?shù)倪M攻或防御戰(zhàn)略，才能在渠道競爭中處于有利的地位。關(guān)于渠道進攻戰(zhàn)略，本文首先分析了制造商應(yīng)該如何正確地選擇進攻的時機和突破口，然后分別對渠道進攻的正面戰(zhàn)略和迂回戰(zhàn)略進行了具體分析；關(guān)于渠道防御戰(zhàn)略，本文首先分析了制造商選擇防御對象和確定防御重點的方法，然后從設(shè)置渠道進入壁壘、提高下游分銷商的轉(zhuǎn)

5、換成本及還擊與報復(fù)競爭者三個方面對具體的防御戰(zhàn)略進行了分析。 （4）渠道競爭戰(zhàn)略理論的應(yīng)用研究和實證研究。在應(yīng)用研究部分，本文基于我國制造商的主要特征和我國渠道環(huán)境的主要特點，分析了我國制造商如何正確地應(yīng)用渠道競爭戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)渠道競爭實踐；在實證研究部分，本文應(yīng)用渠道競爭戰(zhàn)略理論分析了我國手機行業(yè)的渠道競爭實踐。 除了以上主要內(nèi)容，本文在文章的開始部分分析了渠道競爭戰(zhàn)略理論研究的現(xiàn)實意義和理論意義，并對這一理論的國內(nèi)外

6、研究現(xiàn)狀進行了梳理和評述。在本文的最后，作者對全文進行了總結(jié)，并指出了本文研究的局限性及未來進一步研究的方向。通過全文的研究，本文主要得出四個方面的創(chuàng)新性結(jié)論： （1）渠道環(huán)境不確定性是制造商進行渠道環(huán)境分析最為綜合性的一個指標。渠道環(huán)境不確定性程度對渠道競爭力的提升及競爭戰(zhàn)略的制定都會產(chǎn)生很大影響。 （2）渠道競爭力可以分解為渠道硬實力和渠道軟實力兩個方面。制造商可以通過降低渠道成本和提高差異化程度這兩種戰(zhàn)略性途徑提升