推銷員的心理及策略

1、懷特的策略 懷特是一家汽車公司的推銷員，他有一次問一位顧客做什么工作時(shí)，這位顧客回答說：“我在一家機(jī)械廠上班?！?“那你每天都做些什么？” “造螺絲釘。” “真的嗎？我還從來沒見過怎么造螺絲釘.哪一天方便的話，我真想上你們廠看看，你歡迎嗎？” 懷特只想讓顧客知道：他很重視顧客的工作和尊重顧客。因?yàn)樵谶@之前，可能從未有任何人懷著濃厚的興趣問過他這些問題。

2、相反，一個(gè)糟糕的汽車推銷員可能嘲弄他說：“你在造螺絲釘？你大概把自己也擰壞了吧，瞧你那身皺皺吧吧的臟衣服?！?【開篇案例】,等到有一天，懷特特意去那家機(jī)械廠拜訪這位顧客時(shí)，看得出他真的是喜出望外。他把懷特介紹給年輕的工友們，并且自豪地說：“我就是從這位先生那兒買的車。”懷特此時(shí)呢，則乘機(jī)送給每人一張名片，正是通過這種策略，懷特獲得了更多的生意。 啟示：從上述例子我們可以看出，推銷員應(yīng)尊重每一位顧客，不管對(duì)方的身份、地位、

3、職業(yè)如何。尊重顧客，會(huì)讓顧客感到自信，心里舒服。只有心里舒服了，顧客才會(huì)購買東西。,第一節(jié) 推銷員的職能心理,,第四章 推銷員的心理及策略,,,第二節(jié) 職業(yè)心理素質(zhì)及推銷心理策略,,第三節(jié) 推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng),,當(dāng)今，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品推銷已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)模式，各種類型的推銷人員在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大潮中大顯身手。 資料：我國改革開放之初，浙江溫州人就帶著自己的產(chǎn)品——“溫州鞋”走遍祖國的大江南北

4、，溫州人為了抓緊機(jī)會(huì)推銷產(chǎn)品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他們依靠不怕吃苦的精神，終于使溫州成為我國先富起來的地區(qū)。,第一節(jié) 推銷員的職能心理,一、 人員推銷過程的心理分析,1.推銷過程是一種溝通。2.推銷過程是說服與態(tài)度改變的過程。3.推銷過程中促銷組合的形式。廣告——公共展示、滲透性、放大的表現(xiàn)力、非人格性。銷售促進(jìn)——溝通、刺激、誘導(dǎo)。宣傳推廣——高度可信性、解除戒備心、引人注目。人員推銷——個(gè)人

5、接觸、培養(yǎng)、反應(yīng)。,資料：美國的孩之寶公司為了在中國市場(chǎng)上推銷“孩之寶”變形金剛，曾調(diào)查得結(jié)論：變形金剛雖然價(jià)格較高，但中國的獨(dú)生子女很多，父母舍得投資這種玩具在中國的大城市會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。于是該公司先將一套《變形金剛》系列動(dòng)畫片無償送給北京、上海等大城市的電視臺(tái)撥放。該片便成了不花錢的廣告，給孩子們帶來了啟迪和樂趣，孩子們簡(jiǎn)直像著了魔一樣撲向商場(chǎng)和攤販。孩之寶公司的此舉達(dá)到了事半功倍的效果。,二、人員推銷的程序,尋找潛在客戶與鑒定客戶

6、資格。接觸前的準(zhǔn)備。接觸。講解與示范。對(duì)付異議。成交。續(xù)后工作。,1尋找潛在客戶與鑒定客戶資格。,尋找潛在客戶的線索。鑒定客戶資格。ABC鑒定法。綜合評(píng)定法。直觀預(yù)測(cè)法。,2 接觸前的準(zhǔn)備,（1）心理準(zhǔn)備。 “樹立一個(gè)賣產(chǎn)品不如賣自己的觀念?！薄捌鋵?shí)我真正賣的世界第一名的產(chǎn)品不是汽車，而是我自己——喬·吉拉德。以前如此，未來也是如此?！辟u產(chǎn)品不如賣自己，你只要有著一流的精神狀態(tài)

7、、一流的付出心態(tài)、一流的責(zé)任感，不管你賣什么產(chǎn)品，顧客都愿意接受。（2）知識(shí)準(zhǔn)備（3）其他準(zhǔn)備,3 接觸,營造良好氛圍。留下良好的印象。,4 講解與示范,推銷販賣的就是話術(shù)。推銷販賣的就是話術(shù)。推銷如果說錯(cuò)了一句話，顧客就不會(huì)買?！敖裉焓且粋€(gè)非常好的日子，是嗎？今天我是第一次見到您，所以，今天對(duì)我也是個(gè)很特別的日子。您說是嗎？”推銷就是把話說出去，把錢收回來。,5、對(duì)付異議,（1）.如何處理顧客的反對(duì)意見？

8、銷售是從拒絕開始的。潛能大師 博恩·崔西說：“成功的銷售所遇到的拒絕要比失敗的銷售所遇到的拒絕多出兩倍?！?（2）如何來應(yīng)對(duì)拒絕？,1.傾聽。 讓顧客輕松地表達(dá)他的反對(duì)意見，然后你才有機(jī)會(huì)解除顧客的抗拒點(diǎn)。2.尊重、贊美顧客的拒絕。 “這是很好的問題，感謝您能提出來……”3.不要在意顧客的拒絕。,（3）處理顧客反對(duì)意見的話術(shù),“我能理解您的感受，開始我跟您一樣有這樣的感覺?！薄澳f

9、得非常有道理。同時(shí)……”“請(qǐng)問，您為什么會(huì)有這樣的感受呢？”,（4）面對(duì)拒絕的5個(gè)態(tài)度,不把拒絕當(dāng)作一種拒絕，而只是看作一個(gè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。不把拒絕當(dāng)作一種拒絕，而只是看作改變方向所需要的有效回饋。不把拒絕當(dāng)作一種拒絕，而只是看作講了一個(gè)笑話。不把拒絕當(dāng)作一種拒絕，而只是看作練習(xí)技巧及完善自我的機(jī)會(huì)。不把拒絕當(dāng)作一種拒絕，而只是看作成交的一部分。,,6、成交7、續(xù)后工作,三、人員推銷的技巧,1、確定推銷風(fēng)格。2、營銷人員推銷風(fēng)格

10、理論。推銷方格圖。顧客方格圖。推銷方格關(guān)系表。,四、人員推銷中的談判技巧,談判的時(shí)機(jī)。談判的策略。將人與問題分開。集中在利益上而不是立場(chǎng)上。創(chuàng)造雙方都有利的交易條件。堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)。談判的戰(zhàn)術(shù)。,五、如何才能建立客戶推介系統(tǒng)？,1.要勇敢地請(qǐng)你的客戶為你推介顧客。2.要顧客清楚地看到你能為他的朋友提供最有利、最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。3.要抓住機(jī)會(huì)與顧客的朋友見面，并展示你的產(chǎn)品或服務(wù)。,案例：,有位心理醫(yī)生利用了客

11、戶推介系統(tǒng)，生意就大發(fā)利市。他告訴任何替他介紹新病人的人，第一次診療完全免費(fèi)，第二次診療則收取醫(yī)療費(fèi)的70%，如果不需要在這家醫(yī)院就醫(yī)則給予介紹人20%的提成。這位心理醫(yī)生是位行銷專家，懂得如何建立一個(gè)卓而有效地客戶推介系統(tǒng)。第一次雖然自己吃下成本，但他知道新的生意很快就會(huì)把成本補(bǔ)回來。這樣一年下來，他的客戶就越來越多，他的營業(yè)額也成倍增長。,六、客戶服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn),1、客戶服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)就是：你要吸引客戶或潛在客戶來光顧你的生意，你必

12、須向他們提供一種其他競(jìng)爭(zhēng)者無法提供的特別好處或福利，或者是你所提供的產(chǎn)品在品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與別的產(chǎn)品有不一樣的地方，而這些不一樣的地方又是別人無法比擬的。,2、這些福利或好處可以是：,（1）.為顧客省錢。（2）.消除顧客的后顧之憂。（3）.為顧客帶來額外利潤。（4）.為顧客提供方便。（5）.為顧客帶來額外的觀賞價(jià)值。,3、如何做到這些？,先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果是什么，如果你對(duì)顧客最需要什么都一無所知，那么你提供的

13、產(chǎn)品或服務(wù)就是無的放失，達(dá)不到預(yù)期的效果。 知道顧客最需要什么之后，再定位好你的服務(wù)或產(chǎn)品，讓它們具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這樣就可以有效地引導(dǎo)顧客。,案例1：,美國有一家艾維期汽車租賃公司，他們知道不管是規(guī)模和市場(chǎng)占有率都不是第一，因?yàn)楹毡绕囎赓U公司已占據(jù)了租車市場(chǎng)老大的位置。所以，他們想出了一個(gè)有力而獨(dú)特的市場(chǎng)行銷方法，那就是向顧客喊出這樣的口號(hào)：“因?yàn)槲覀兪抢隙?，所以我們更努力?！彼麄兌ㄎ蛔约汗九?/p>

14、地工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用了這一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長和進(jìn)步。,案例2：,達(dá)美樂比薩食品，在世界速食業(yè)當(dāng)中只能算是后起之秀，他們知道在速食業(yè)之中要分一杯羹，占據(jù)一席之地并非易事，怎么辦呢？他們提出了這樣的口號(hào)：“30分鐘內(nèi)送貨上門?！辈⒈ＷC比薩食品送到顧客手中時(shí)是溫?zé)岬?。達(dá)美樂比薩利用這樣的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得比薩食品在速食市場(chǎng)中占有一席之地，并形成自己的獨(dú)有風(fēng)格。 因?yàn)樗麄冎?/p>

15、道，白領(lǐng)階層以及一些上班族，一則因?yàn)楣ぷ髅?，二則因?yàn)椴幌攵嘧呗?。尤其是冬、夏兩季，他們怕冬日的冷風(fēng)，夏日的毒日。比薩食品滿足了顧客的需求以及解決了他們的問題。,4 、 注意：,1.不要采用一個(gè)你無法付諸實(shí)行的獨(dú)特賣點(diǎn)。2.你的獨(dú)特賣點(diǎn)要有固定的對(duì)象。因?yàn)槟愕莫?dú)特賣點(diǎn)不會(huì)對(duì)每個(gè)人都有用。,七、如何做到魅力推銷？,1.要具有強(qiáng)烈的企圖心，對(duì)成功有強(qiáng)烈的愿望。2.要比其他的人更有勇氣，愿意面對(duì)別人的拒絕，做自己最恐懼的事情。3.要有必勝

16、的決心，熱愛自己的工作，對(duì)公司有強(qiáng)烈的信心，熱愛公司的顧客。4.把自己當(dāng)作專業(yè)人士。5.對(duì)自己有充分的信心。6.有著空杯的心態(tài)，謙虛的胸懷。7.善于思考，有強(qiáng)烈的自我責(zé)任感，從來不責(zé)備人，不抱怨人，不找借口，對(duì)顧客非常的尊重。,八、柜臺(tái)推銷心理分析 1.柜臺(tái)推銷與上門推銷顧客的心理狀態(tài)不同 （1）購買動(dòng)機(jī)的不同 ； （2）購買欲望不同 ； （3）購買行為成效的不同

17、 2．柜臺(tái)推銷接待顧客的程序與策略 （1）在柜臺(tái)接待顧客的程序 ——注意→ 興趣→ 聯(lián)想→ 比較→ 決定。 （2）在企業(yè)接待用戶的策略 ——①接待老用戶；②接待新用戶 ；③接待重點(diǎn)用戶 ；④接待零星用戶。,第二節(jié) 職業(yè)心理素質(zhì)及推銷心理策略 一、推銷員的職業(yè)心理素質(zhì) 推銷人員一般應(yīng)具有以下職業(yè)心理素質(zhì)： 1．性格外向 2．

18、自信心強(qiáng) 3．良好的個(gè)性品格,二、 推銷心理策略 1．了解顧客的心理策略 2．為顧客著想的心理策略 3．尋找共同點(diǎn)的心理策略 4．察言觀色的心理策略 5．事實(shí)運(yùn)用的心理策略 資料：人們?cè)谲囌?、街口等處常見到一些推銷員站在顯眼處，先把一塊干凈的手帕弄臟，然后掏出一瓶“清潔劑”倒一點(diǎn)在手帕上搓了幾下，放在一碗清水（先喝了一口，以

19、證明無其他物質(zhì)）里洗了洗，取出來又是一塊潔白的手帕，以此來說服顧客們踴躍購買他們銷售的清潔劑。,6．參與說服的心理策略 7．妥協(xié)讓步的心理策略 第三節(jié) 推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng) 一、推銷員心理素質(zhì)的基本要求 心理素質(zhì)是指在生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天的實(shí)踐活動(dòng)中形成的人的心理方面的一些最基本的因素或特性如人的心理品質(zhì)、智力、才能、情緒、意志、性格等方面的特征（即智力、非智力和

20、品德三方面的要求）： 1. 智力方面 （1）敏銳的觀察能力；（2）靈活的反應(yīng)能力 ；（3）良好的表達(dá)能力 ；（4）有效的自我控制能力 ；（5）較好的創(chuàng)新能力 。,資料：在南太平洋的一個(gè)島嶼上，來了兩個(gè)推銷員，他們分別來自A、B兩國。A國推銷員看到該島居民均光著腳，于是馬上給公司拍了電報(bào)：“本島無人穿鞋，我決定明天回國。”而B國推銷員拍回公司的電報(bào)卻是：“好極了！該島無人穿鞋，是個(gè)很好的市場(chǎng)，我將長駐此地工作?！苯Y(jié)

21、果， B國公司開發(fā)了一個(gè)新的市場(chǎng)，取得了巨大的成功。由此可見，開拓創(chuàng)新的精神對(duì)企業(yè)的發(fā)展是多么地重要。 2．非智力方面 （1）具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 （2）具有淵博的知識(shí) （3）具有穩(wěn)定而樂觀的情緒 （4）具有堅(jiān)強(qiáng)的意志,3. 品德方面 （1）大公無私的情操 （2）寬容大度的胸懷 （3）謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度

22、 二、推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練 1. 培訓(xùn)內(nèi)容 （1）推銷專門知識(shí)的學(xué)習(xí) （2）社會(huì)認(rèn)知能力和適應(yīng)能力的培養(yǎng) （3）推銷技巧的訓(xùn)練 （4）自我控制能力的訓(xùn)練 （5）應(yīng)付挫折能力的訓(xùn)練 2．培訓(xùn)方法 （1）系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí) （2）輪換角色培訓(xùn) （3）聘請(qǐng)專家作企業(yè)營銷的顧問,本章小結(jié) 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，主要讓

23、學(xué)生了解推銷員的分類及任務(wù)、推銷員的職能心理，把握推銷員的素質(zhì)與心理 ，懂得推銷技巧與心理策略，了解推銷員心理品質(zhì)的培養(yǎng)。使學(xué)生能比較全面地熟悉和掌握推銷員的職能心理活動(dòng)及相關(guān)策略等。 案例分析案例： 隨機(jī)應(yīng)變的推銷 一家意大利在滬獨(dú)資企業(yè)的意籍華人副總經(jīng)理張先生來到某汽車銷售的展廳，碰到汽車銷售人員小陳及銷售主管曹先生。先是小陳迎上前去。 程

24、：先生，您需要什么品牌的車？ 張：就桑塔納吧。唉，這兒怎么不見桑塔納2000??？ 陳：呵，不好意思，那款車剛賣完。不過明天就有貨了。 張：唉，真不巧，那我只有去別家看看了。,此時(shí)，在一旁的曹先生走過來，小陳把他介紹給客戶。簡(jiǎn)短的寒暄后，曹主管得知顧客是為新開張的外商獨(dú)資企業(yè)買自己的“坐騎”。 曹：呵，這么說來，張總也在為浦東開發(fā)作貢獻(xiàn)??！ 張：浦東變化真是快

25、?。∪昵拔乙泼癯鋈?，現(xiàn)在大部分地區(qū)都認(rèn)不出來了。 曹：您是上海老鄉(xiāng)啊！您真是不簡(jiǎn)單，您這個(gè)層次的職位真讓人羨慕啊。唉，儂外國的老板大嗎？ 張：大，全歐洲都知道這家公司。 曹：呵，是大老板大公司啊，那么辦事的派頭也大嘍。 張：大的。外國人做生意都講信用，講派頭—office要定在高級(jí)寫字樓，而且要在市區(qū)繁華地段。員工出差也要住四星級(jí)以上的賓館…… 曹：張總，

26、這么看來，買桑塔納好象不是很妥當(dāng)了，買輛進(jìn)口奧迪是至少的。 張：我不能亂花老板的錢。,曹：張總，您想想2000型的桑塔納是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，款式也新，可讓您開，好象就不夠檔次了。老總有老總的派頭，外國搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講信用、講派頭，這里也一樣的。再說了，您為老板省了幾個(gè)錢，老板來視察，說不定會(huì)責(zé)怪您呢！ 張：這（猶豫地）……話說得有理—名車豪宅本身就是一種信用。那我跟老板請(qǐng)示一下，看老板是否同意？ ……

27、 果然，張總增加了自己的預(yù)算，購買了一輛進(jìn)口奧迪。 案例討論 1．汽車銷售主管在推銷中采用了哪些方法說服張總的？ 2．如果你遇到了這種情況，你怎么處理？ 3．這個(gè)案例給你什么啟示？,實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)主題：推銷洽談。實(shí)訓(xùn)要求：能夠遵循推銷洽談的原則；在資料準(zhǔn)備充足的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型的顧客，熟練地掌握推銷洽談的方法，

28、并能靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用；最終激發(fā)顧客的購買欲望。實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備： 1．將班級(jí)的學(xué)生分為若干小組，每組4～6人。 2．以上面的案例為基礎(chǔ)，請(qǐng)學(xué)生為售貨服務(wù)員設(shè)計(jì)出用明星提示法、聯(lián)想提示法、直接提示法等提示法和演示法的推銷洽談方案。實(shí)訓(xùn)操作規(guī)程： 1．寫出五種導(dǎo)入推銷洽談方法的方案，在小組內(nèi)交流，選出優(yōu)秀者，再在班級(jí)內(nèi)交流，教師講評(píng)，選出范例。 2．以小組為單位，用角色扮演法，模擬自己設(shè)

29、計(jì)的與顧客進(jìn)行推銷洽談、說服顧客購買的方案，輪換進(jìn)行，選出最佳者，再在班級(jí)內(nèi)模擬表演，最后教師講評(píng)，選出全班優(yōu)秀者。,復(fù)習(xí)與思考題 1．為什么說展示和示范表演是引起顧客購買興趣的重要手段？ 2．柜臺(tái)推銷與上門推銷的顧客有何不同的心理狀態(tài)？ 3．柜臺(tái)推銷接待顧客的程序與策略是什么？ 4．推銷員應(yīng)該具備什么樣的職業(yè)心理素質(zhì)？ 5．推銷心理策略包含哪些內(nèi)容？