王曉樂(lè)：金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者

1、王曉樂(lè)：金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者王曉樂(lè)：金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者作者：來(lái)源：搜狐證券2010020515:12:302010中國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇暨第三屆理財(cái)總評(píng)榜頒獎(jiǎng)盛典于2010年2月5日在北京舉行，本次活動(dòng)由《錢(qián)經(jīng)》雜志社主辦，搜狐理財(cái)全程直播。以下是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌與企業(yè)文化研究所執(zhí)行所長(zhǎng)王曉樂(lè)的精彩發(fā)言：王曉樂(lè)：想跟大家分享一起關(guān)于金融品牌的研究心得體會(huì)。我今天的演講題目也是按照主辦方的要求來(lái)講講金融品牌的價(jià)值與

2、構(gòu)建。我們今天主要要講三個(gè)話題：1、金融品牌價(jià)值的構(gòu)建意義大家都在講做品牌，為什么要做品牌？2、金融品牌構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)困難3、金融品牌管理的核心要素一、金融品牌價(jià)值的構(gòu)建意義這些年大家對(duì)金融品牌的構(gòu)建重視程度是非常高的，我們拿一個(gè)數(shù)據(jù)作為一個(gè)佐證，從一個(gè)側(cè)面可以說(shuō)明。這個(gè)數(shù)據(jù)是我們國(guó)家工商總局每年要做的中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，05年開(kāi)始到08年，整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)幅度是一個(gè)接近于個(gè)位數(shù)的狀態(tài)。增長(zhǎng)最為迅猛的行業(yè)之一就是金融保險(xiǎn)業(yè)，它分類(lèi)就叫金

3、融保險(xiǎn)業(yè)。我們可以看到05年是53%，08年最低到了21%，09年的數(shù)據(jù)今年4月出來(lái)，我們相信09年應(yīng)該在30%到40%。也有朋友問(wèn)為什么不談?wù)?4年以前的數(shù)據(jù)？04年以前沒(méi)數(shù)據(jù)。國(guó)家工商局根本不統(tǒng)計(jì)金融保險(xiǎn)這個(gè)領(lǐng)域。太小了這個(gè)數(shù)據(jù)。雖然說(shuō)我們的增長(zhǎng)幅度很大，但是金融保險(xiǎn)業(yè)在整個(gè)中國(guó)的行業(yè)里排名現(xiàn)在是第13位。美國(guó)是一個(gè)什么樣的情況？美國(guó)現(xiàn)在排名前兩位的或者是金融服務(wù)業(yè)，或者是電訊業(yè)。07年是金融業(yè)第一，08年電訊業(yè)第一，是有一些變化的

4、。大家都開(kāi)始關(guān)注金融品牌了，當(dāng)然還有一些數(shù)據(jù)也可以佐證。中央電視臺(tái)01年的時(shí)候只有3家金融機(jī)構(gòu)投放廣告，08年達(dá)到了30多家。08年中央電視臺(tái)金融業(yè)投放的廣告是01年的8.4倍。經(jīng)驗(yàn)缺乏的第一個(gè)原因是金融行業(yè)市場(chǎng)化程度低，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是靠規(guī)模和壟斷實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然市場(chǎng)化程度低，全球范圍看也是如此。利率市場(chǎng)化，美國(guó)84年，日本90年代開(kāi)始，也是比較晚。2、認(rèn)識(shí)誤區(qū)我們認(rèn)為品牌是一項(xiàng)業(yè)務(wù)工具，大家都說(shuō)要做品牌，我們?yōu)槭裁匆銎放?？品牌有一個(gè)

5、很強(qiáng)的導(dǎo)向是銷(xiāo)售導(dǎo)向。當(dāng)我們需要做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，品牌是一種支持性的，配合銷(xiāo)售的工具。當(dāng)我們需要做公共傳播的時(shí)候，品牌又成為了一種包裝。這種情況下，我們的品牌構(gòu)建，或者是品牌策略一直屬于從屬地位。伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，總是占不到主角上，這是認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一。認(rèn)識(shí)誤區(qū)之二認(rèn)為品牌是一種對(duì)外傳播，這句話怎么講？品牌總是把它理解成公關(guān)加廣告就是品牌。其實(shí)公關(guān)加廣告的思維方式對(duì)于金融行業(yè)來(lái)講極其不適合。品牌等于廣告加公關(guān)的背景下忽略了管理運(yùn)營(yíng)的重要性

6、，也就使品牌承諾可能只是講給外人聽(tīng)的，講給消費(fèi)者聽(tīng)的，講給客戶聽(tīng)的。但是我們知道，金融行業(yè)最大的特點(diǎn)是跟消費(fèi)者多點(diǎn)接觸。如果買(mǎi)快消品的話只需要和廣告接觸，但是選擇基金的話，可能是電話，跟一線人員去接觸，還有投訴，有很多原因在里面。所以說(shuō)我們不能把品牌簡(jiǎn)單的割裂開(kāi)來(lái)，認(rèn)為品牌就是對(duì)外傳播的。特別是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代。今天這個(gè)時(shí)代是一個(gè)謊言無(wú)法立足的時(shí)代，我們可以看到08年有一個(gè)很大的品牌叫蒙牛。他的品牌承諾和現(xiàn)實(shí)我們的消費(fèi)體驗(yàn)之間有巨大的差距，

7、我們的消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有確認(rèn)或者說(shuō)加強(qiáng)這種品牌承諾，造成了這個(gè)品牌出現(xiàn)很大的問(wèn)題，到今天還有很大的問(wèn)題。當(dāng)然我們現(xiàn)在也在拿品牌講社會(huì)責(zé)任。我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)是兩個(gè)層面的事情。一定要在做好社會(huì)義務(wù)的前提下再做社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。否則就像三鹿一樣，有很大的問(wèn)題存在。認(rèn)識(shí)誤區(qū)還有第三個(gè)是我們的品牌有一種改變的偏好，老想動(dòng)品牌。當(dāng)品牌規(guī)劃的潛力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)的時(shí)候，我們就急于變化它。金融機(jī)構(gòu)的品牌傳播發(fā)生變化，一問(wèn)是什么原因，我們的領(lǐng)導(dǎo)換了，他不