社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究——以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量

1、 摘 要摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體在信息傳播中所占的地位持續(xù)上升，已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要引流渠道。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支撐，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的作用越來(lái)越突出，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用對(duì)增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。因此，本文從社會(huì)化媒體的角度出發(fā)，探討了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，分析產(chǎn)品涉入度對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文先對(duì)國(guó)內(nèi)外理論界關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品

2、涉入度、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)關(guān)系等相關(guān)研究成果進(jìn)行理論綜述，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。在理論綜述的基礎(chǔ)上，本文將社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)劃分為社交目的、享樂(lè)目的、認(rèn)知目的三個(gè)維度，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客品牌認(rèn)知、品牌溢價(jià)意愿三個(gè)維度，進(jìn)而構(gòu)建了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究框架，添加產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，并對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)關(guān)系提出相關(guān)研究假設(shè)。同時(shí)通過(guò)對(duì)用戶社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)的情況進(jìn)行調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件S