影響我國B2C消費者初始信任因素的實證分析.pdf

1、B2C在多個方面具有傳統(tǒng)銷售方式無可比擬的優(yōu)越性，然而，與B2B和C2C相比，目前的B2C發(fā)展很不景氣。信任缺失是公認的影響消費者上網(wǎng)購買的主要原因之一。近幾年，電子商務中的信任問題已成為發(fā)達國家的一個研究熱點，但在我國，不僅研究成果少而且現(xiàn)有的成果與社會實際結合不夠密切。因此，本文構建了初始信任研究模型，并通過實證分析找出影響我國B2C消費者初始信任形成的關鍵因素，同時分析了其它因素的作用效果，以期對理論研究和實踐操作有所啟示。

2、 針對發(fā)達國家學者采取的“假定消費者已經(jīng)克服對電子商務環(huán)境的信任而直接進行微觀初始信任研究”的方法，本文提出，我國消費者對網(wǎng)絡購買初始信任應包含兩個部分：“對網(wǎng)絡購物環(huán)境的信任”和“對特定的網(wǎng)絡銷售商的信任”，而且兩個部分需要分開、而不是整合在一個模型內(nèi)進行研究。在對現(xiàn)有的實證研究成果進行統(tǒng)計分析的基礎上，本文對比了國內(nèi)外電子商務發(fā)展的異同點，找到現(xiàn)有研究的薄弱所在，構建了我國電子商務信任研究框架模型和概念模型，構建了“消費者對網(wǎng)絡購

3、物環(huán)境宏觀信任的研究模型”和“消費者對特定網(wǎng)絡銷售商微觀初始信任的研究模型”。試圖從網(wǎng)絡購物環(huán)境、網(wǎng)絡銷售商家、消費者個人三個方面探討影響消費者信任形成的因素。 本研究利用在線調(diào)查方式，對于登錄網(wǎng)站回答調(diào)查問卷的消費者，用程序自動區(qū)分出“未曾購買過也不打算近期(半年內(nèi))網(wǎng)絡購買者”、“未曾購買過但是打算近期網(wǎng)絡購買者”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡購買過一次”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡購買過兩次以上”等四類消費者。將調(diào)查結果利用相應的模型進行數(shù)據(jù)分析：對于第一

4、類消費者考查其對網(wǎng)絡購物環(huán)境的信任即宏觀信任，并得出“網(wǎng)絡購物環(huán)境口碑”是影響我國消費者宏觀信任形成的最重要因素；對于第二、三類消費者考查其對特定網(wǎng)絡銷售商的微觀初始信任。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡銷售商家的聲譽”是影響微觀初始信任形成的最重要因素，這一點與國內(nèi)外大多現(xiàn)有的實證結果不同。本文分析了其中的原因并試圖進行了相應的解釋；對于第四類消費者考查其穩(wěn)定信任，得出“規(guī)則合理性”是影響穩(wěn)定信任形成的最重要因素，并且“消費者個人的信任傾向”在這