南益集團(tuán)濟(jì)南公司JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略研究.pdf

1、自20世紀(jì)末期取消福利房政策以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了十年的迅猛發(fā)展。已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于近幾年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)始趨緊，房地產(chǎn)行業(yè)成為國(guó)家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)。從2004年的“國(guó)八條”，到2006年的“國(guó)六條”、“國(guó)十五條”以及2007年的二套房貸款門檻的提高等政策，2008年整個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響等因素；另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品日漸成熟、同質(zhì)化日益嚴(yán)重以及消費(fèi)者日益增強(qiáng)的購(gòu)房理性化等都對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)

2、的發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型、銷售商品房的巨大壓力及商品房固有的產(chǎn)品特性也使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開(kāi)發(fā)商的重視，房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位是否合理直接決定了一個(gè)項(xiàng)目的成敗。因此，開(kāi)發(fā)商不得不在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位上下功夫。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能找到自己獨(dú)特的合適的生存位置有時(shí)比創(chuàng)新更重要，正因?yàn)槎ㄎ蝗绱酥匾?，所以有業(yè)內(nèi)人士稱房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)第一難”，沒(méi)有準(zhǔn)確明晰定位的房地產(chǎn)操作就如同一列失去了軌道的火車，隨時(shí)有可能癱瘓，甚至偏離

3、軌道，造成巨大的損失；一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作成功與否，有可能對(duì)整個(gè)公司的發(fā)展起著重要的作用。而準(zhǔn)確的定位則能使項(xiàng)目獲得核心控制力和穩(wěn)定的利潤(rùn)點(diǎn)。 因此，如何創(chuàng)造出被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如何將自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣出去，就成為房地產(chǎn)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，采用最合理的傳播渠道和傳播方式，以取得消費(fèi)者認(rèn)可，從而最終增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確

4、保項(xiàng)目成功，從而最終保證公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。 本文以南益集團(tuán)濟(jì)南公司的JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目為樣本，結(jié)合房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，結(jié)合本項(xiàng)目的具體營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)理論分析和實(shí)地調(diào)查，在綜合分析大量的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，分析研究了房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀情況以及濟(jì)南市JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，作出了市場(chǎng)細(xì)分、選定了目標(biāo)市場(chǎng)，最后探討該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，提出該項(xiàng)目的定位方案和市場(chǎng)營(yíng)