南益集團(tuán)濟(jì)南公司JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與營銷策略研究.pdf

1、自20世紀(jì)末期取消福利房政策以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了十年的迅猛發(fā)展。已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于近幾年來我國經(jīng)濟(jì)過熱，政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策開始趨緊，房地產(chǎn)行業(yè)成為國家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)。從2004年的“國八條”，到2006年的“國六條”、“國十五條”以及2007年的二套房貸款門檻的提高等政策，2008年整個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響等因素；另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品日漸成熟、同質(zhì)化日益嚴(yán)重以及消費(fèi)者日益增強(qiáng)的購房理性化等都對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)

2、的發(fā)展帶來巨大的壓力。房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)型、銷售商品房的巨大壓力及商品房固有的產(chǎn)品特性也使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位是否合理直接決定了一個(gè)項(xiàng)目的成敗。因此，開發(fā)商不得不在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位上下功夫。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目能找到自己獨(dú)特的合適的生存位置有時(shí)比創(chuàng)新更重要，正因?yàn)槎ㄎ蝗绱酥匾?，所以有業(yè)內(nèi)人士稱房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為“房地產(chǎn)開發(fā)第一難”，沒有準(zhǔn)確明晰定位的房地產(chǎn)操作就如同一列失去了軌道的火車，隨時(shí)有可能癱瘓，甚至偏離

3、軌道，造成巨大的損失；一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作成功與否，有可能對(duì)整個(gè)公司的發(fā)展起著重要的作用。而準(zhǔn)確的定位則能使項(xiàng)目獲得核心控制力和穩(wěn)定的利潤點(diǎn)。 因此，如何創(chuàng)造出被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如何將自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣出去，就成為房地產(chǎn)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。為了進(jìn)行有效競爭，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，采用最合理的傳播渠道和傳播方式，以取得消費(fèi)者認(rèn)可，從而最終增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，確

4、保項(xiàng)目成功，從而最終保證公司的長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。 本文以南益集團(tuán)濟(jì)南公司的JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目為樣本，結(jié)合房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)，運(yùn)用市場營銷相關(guān)理論，結(jié)合本項(xiàng)目的具體營銷環(huán)境，通過理論分析和實(shí)地調(diào)查，在綜合分析大量的房地產(chǎn)市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，分析研究了房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀情況以及濟(jì)南市JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)市場環(huán)境，對(duì)JFL房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，作出了市場細(xì)分、選定了目標(biāo)市場，最后探討該項(xiàng)目的市場定位，提出該項(xiàng)目的定位方案和市場營