基于TAM與IDT模型的消費者網(wǎng)絡購物意向影響因素研究.pdf

1、近幾年網(wǎng)絡購物發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的購物渠道出現(xiàn)。2007年中國網(wǎng)絡購物總體交易規(guī)模為561億元，同比增長117.4％。其中企業(yè)對消費者(Business to Consumer，B2C)電子商務銷售規(guī)模為43億元，增長速度為53%。消費者對消費者（Consumer to Consumser，C2C）電子商務銷售規(guī)模為518億元，增長速度為125.2%。B2C的發(fā)展速度及交易規(guī)模遠低于C2C。誠信無保證、服務不完善、供應鏈短小，物

2、流系統(tǒng)未優(yōu)化等一系列問題嚴重阻礙了中國B2C電子商務進一步發(fā)展。針對目前B2C的發(fā)展問題，本文從理論上研究了消費者接受B2C網(wǎng)絡購物的影響因素，以及這些因素之間影響路徑。
　　首先，本文回顧大量文獻，介紹了目前在網(wǎng)絡購物消費者行為研究中應用的理論模型以及消費者行為影響因素。本文采用了解釋能力較強、國際上最為普遍采納的技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和創(chuàng)新擴散理論(Innovation

3、Diffusion Theory，IDT)作為本文的理論基礎；選取了具有代表性的感知網(wǎng)絡購物渠道特征：網(wǎng)站質量，感知風險和信任為外部變量，通過文獻回顧，建立各變量之間的影響路徑，提出假設，從而構建出本文消費者網(wǎng)絡購物意向研究模型。
　　其次，本文在參考國內外大量文獻的基礎上，采用實證的研究方法，結合中國國情，編制量表對有B2C購物經(jīng)驗的或瀏覽過B2C經(jīng)驗的消費者進行問卷調查。采用SPSS13.0和Lisrel8.53對收集的377

4、份有效問卷進行了分析，驗證了本文模型，提出了一系列的結論：TAM和IDT整合模型在中國B2C環(huán)境的應用是有效的；網(wǎng)站質量、信任、相容性、感知風險是影響消費者網(wǎng)絡購物意向的關鍵因素。
　　最后，根據(jù)實際情況，對假設檢驗結果做出解釋，對商家提出了有針對性的建議。本文將消費者網(wǎng)絡購物行為納入消費者行為學的框架進行討論，將網(wǎng)上零售視為一種重要的創(chuàng)新，從網(wǎng)絡購物渠道特征這一方面探討消費者網(wǎng)上購物意向影響因素，有助于網(wǎng)絡商家更加全面了解消費者