購物中心商鋪租金微觀決定因素與租戶組合實證研究.pdf

1、購物中心零售租金的相關(guān)實證研究真正起步于20世紀90年代，已經(jīng)成為國際學(xué)術(shù)界近期關(guān)注的一大焦點。但由于受到數(shù)據(jù)可得性的限制，關(guān)于商鋪租金的實證分析仍然較少。隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展進步和城市化進程的快速推進，購物中心在中國的各個主要城市蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點。同時，理論界對中國城市購物中心的研究興趣也與日俱增。盡管如此，目前中國理論界對于購物中心的投資開發(fā)與運營管理的相關(guān)研究卻明顯滯后。如何有效地指導(dǎo)購物中心的投資開發(fā)與運營管

2、理，是中國目前商業(yè)地產(chǎn)迫切需要解決的問題。購物中心投資開發(fā)和有效運營的最終目標，是實現(xiàn)租金收益最大化。因此，科學(xué)地識別出購物中心商鋪租金的決定因素與租戶組合的作用機制，能夠從理論上有效地指導(dǎo)購物中心發(fā)展商和運營商的實踐活動。 本文的研究追蹤國內(nèi)外最新的研究進展，結(jié)合中國的實際情況，以商業(yè)發(fā)展程度較高的長三角和珠三角部分城市的購物中心作為實證研究對象，定量分析影響城市購物中心商鋪租金的各種微觀決定因素和租戶組合。核心內(nèi)容包括以下三

3、個方面：第一，從區(qū)位特征、建筑特征、商鋪特征和租約特征“四維度”入手，構(gòu)建影響購物中心商鋪租金的特征價格模型，通過實證分析識別出購物中心商鋪租金的微觀決定因素，計算得到各特征的特征價格和邊際價格；第二，基于商鋪租金的視角，通過將“商鋪種類”劃分為主力店、次主力店與非主力店三大類，深入細致地探討了購物中心不同商鋪種類的租戶組合優(yōu)化，揭示其租金水平變化的規(guī)律；第三，進一步聚焦于非主力店“零售類型”層面，深入細致地探討了購物中心不同零售類型的

4、租戶組合優(yōu)化，揭示其租金水平變化的規(guī)律，為購物中心經(jīng)營管理提供了理論依據(jù)。 在研究過程中，論文始終堅持理論分析和實證分析相結(jié)合。通過文獻梳理工作形成了對本文所研究問題的初步認識，并據(jù)此提出相應(yīng)的實證模型和理論假設(shè)。2007年3月至5月，筆者與購物中心產(chǎn)業(yè)相關(guān)政府部門、科研院校和房地產(chǎn)公司等20家單位的28位專業(yè)人士進行了深入訪談。在文獻研究和專家訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國城市購物中心的實際，形成最終的調(diào)查問卷。2007年5月至8月，

5、通過對長三角和珠三角5個城市的6家購物中心的問卷調(diào)查，獲得有效問卷457份(占總發(fā)放問卷的76.2％)。同時，結(jié)合其周邊的交通狀況、商圈情況，以及購物中心的建筑情況進行實地調(diào)查，通過數(shù)據(jù)整合，最后形成對解釋變量的量化和評價。對問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，采用回歸分析等方法進行了統(tǒng)計檢驗和實證分析。 本研究的主要結(jié)果如下： (1)區(qū)位、建筑、商鋪和租約特征都是購物中心商鋪租金的重要決定因素本研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)位特征、建筑特征、商鋪特征和

6、租約特征都是購物中心商鋪租金的重要決定因素。但相對而言，區(qū)位特征最為重要，驗證了業(yè)界相傳“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”的經(jīng)營秘訣。與以往研究相一致的是，本研究也發(fā)現(xiàn)核心商圈的有效購買力、購物中心可見性和可達性對商鋪租金具有一個正向顯著效應(yīng)。而且區(qū)位特征中，商圈有效購買力相對最為重要(邊際特征價格高達2.781)。由于租賃的規(guī)模經(jīng)濟等原因，商鋪的租金水平與其自身規(guī)模是負向關(guān)系。但本研究進一步證實，這一結(jié)論不僅在商鋪種類之間成立，而且在商鋪種類內(nèi)部也

7、同樣成立。與Tav et a1.(1999)關(guān)于香港購物中心租金的研究相似，立足于中國城市的購物中心主要是多層建筑的實際，本研究設(shè)置了樓層變量。結(jié)果表明，由于客流量隨著樓層的增加而逐層遞減，樓層越高的租戶支付的租金越低。 與其他研究不相一致的是，本研究發(fā)現(xiàn)建筑年限越長的購物中心向租戶索要的租金越高，與Sirmans & Guidry(1993)和Gatzlaff,Sirmans ＆ Diskin(1994)等關(guān)于美國購物中心的研

8、究結(jié)論不同。原因主要在于，中國(大陸)城市的購物中心多為近幾年建成(樣本平均年限僅約為3年)。此時，建成年限越長的購物中心，其經(jīng)營管理中的不確定性越低，知名度和美譽度也相對更強。此外，國際品牌和全國品牌對租金具有一個正向的影響，但是并不顯著。本研究探索性地發(fā)現(xiàn)，簽約時間越早的租戶，由于承擔(dān)了更大的經(jīng)營風(fēng)險，就能享受的越大的租金折扣。研究同時表明，租賃期限對租金具有一個負面的顯著影響。但是，采用何種租金形式對租金水平的影響程度卻十分有限。

9、 (2)主力店、次主力店和非主力店是異質(zhì)性的商鋪種類本研究的實證結(jié)果表明，主力店、次主力店和非主力店是異質(zhì)性的商鋪種類。由于租賃的規(guī)模經(jīng)濟等方面的原因，主力店和次主力店租金水平顯著低于非主力店。主力店正是由于其正向的外部性，因而支付了異常低的租金水平。立足于中國城市的商業(yè)經(jīng)營背景，本文的探索性研究結(jié)果表明，主力店作為消費者前往購物中心的主要目的地，其租金在低樓層、臨街及靠近主進出口等大部分位置上都不顯著。而當次主力店位于較低樓層

10、或靠近主出入口時，能夠為其帶來大量的客流，因而需要支付一定的租金溢價。而購物中心內(nèi)的位置變量對非主力店租金水平都具有一個顯著影響。在僅針對非主力店的研究中，研究進一步發(fā)現(xiàn)，位于主步行街兩側(cè)、以及靠近超市主力店和百貨主力店的租戶，需要支付一個更高的租金溢價，證實了主力店對于非主力店具有正向的外部性。此外，次主力店(多為特色餐飲和休閑娛樂健身)的集聚對租金具有一個顯著的正向效應(yīng)。這意味著布局次主力店時應(yīng)當將其聚集在一起，這有利于提高店主向其

11、索取的租金水平。 (3)不同零售類型的非主力店同樣是異質(zhì)性的同一商鋪種類內(nèi)的零售類型可能比商鋪種類之間的租金更具有可比性，基于這一認識本研究對非主力店的零售類型進行了分析。實證結(jié)果表明，女裝、男裝、皮鞋/皮具、飾品、禮品/工藝品、體育運動和糕點食雜等類型的商鋪，都對購物中心的盈利能力做出了巨大貢獻。這表明在進行零售類型布局時，購物中心內(nèi)的非主力店應(yīng)當集中于上述重要類型。因為它們較高的租金支付能力，也在一定程度上彌補了通常主力店所

12、支付的低租金水平。而且，對于非主力店而言，研究發(fā)現(xiàn)商鋪位置比零售類型對于租金的影響更大，而位置中樓層變量對于商鋪租金的影響仍然相對最大。與該領(lǐng)域已有的研究成果相比，本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，拓展了購物中心商鋪租金微觀決定因素實證研究的地域范圍。雖然商鋪租金決定因素已經(jīng)成為近10多年來國外研究關(guān)注的熱點之一，但研究地域多集中于美國，僅Tay et a1.(1999)對香港購物中心做過類似的研究。本研究進一步將其

13、拓展到中國(大陸)城市的研究中，通過較大樣本數(shù)據(jù)采集，獲得了中國城市購物中心商鋪租金的第一手資料，并發(fā)現(xiàn)部分與其他研究不相一致的結(jié)果。 第二，構(gòu)建并檢驗了購物中心商鋪租金微觀決定因素的“四維度”特征價格模型。在房地產(chǎn)學(xué)術(shù)研究中，特征價格方法是國外學(xué)者經(jīng)常使用的研究方法之一，但其應(yīng)用于購物中心商鋪租金方面的研究還較為缺乏。本研究從區(qū)位、建筑、租戶和租約“四維度”構(gòu)建了特征價格模型，增加了樓層、簽約時間等符合中國購物中心實際情況的變

14、量，計算得到商鋪特征的特征價格和邊際價格。 第三，探討了購物中心不同“商鋪種類”問的租戶組合。一方面，不同于以往，本研究借鑒了Downie et a1.(2000)和Yuo et al.(2004)關(guān)于主要空間使用者(MSUs)的概念，將商鋪種類劃分為：主力店、次主力店(即指主要空間使用者)和非主力店，更加符合中國的實際；另一方面，針對以往“租戶組合”研究中，僅強調(diào)零售商或服務(wù)提供商在購物中心的集聚，本研究在此基礎(chǔ)上增加了租戶的

15、位置變量，實現(xiàn)了對租戶組合概念的拓展。 第四，分析了購物中心非主力店不同“零售類型”間的租戶組合。非主力店支付的租金是購物中心租金收入的主要來源之一。根據(jù)中國實際和調(diào)研情況，本研究將非主力店零售類型分為：女裝、男裝、珠寶和飾品店等15類。進一步拓展了非主力店“租戶組合”的概念，增加了位置等空間變量，通過是否靠近主力店變量的設(shè)置，驗證出購物中心內(nèi)主力店對于非主力店的正向外部性的存在，從而進一步推進了已有研究對非主力店不同零售類型的