試論體育傳播優(yōu)化中國國家形象中的作用和傳播策略分析.pdf

1、這是個全球化、信息化的時代，國家形象更加直接影響中國崛起的進程，也有力的影響著國家的政治、外交和商業(yè)等活動。國家形象是軟實力中的重要因素，和平的形象將使中國的崛起付出最小的代價。國家形象塑造現(xiàn)今是全球化背景下世界各國面臨的共同課題。它是一個系統(tǒng)工程，需要分階段和步驟來實施。當前，文化軟實力在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。國家形象對一國的發(fā)展和安全的影響比以往任何時候都更大、更快、更直接。
　　中國近些年來一直在努力整合各種

2、資源，塑造和平的積極的國家形象。如拍攝國家形象宣傳片、通過舉辦大型國際公關活動“北京奧運會”、“廣州亞運會”、“上海世博會”、“深圳大運會”等，主動出擊塑造國家形象，證明開始自信和主動的展示自己的“軟實力”，標志著中國媒介傳播策略的公關時代已經(jīng)來臨。這是中國現(xiàn)代化媒介產(chǎn)生以來最好的時代。
　　國家形象取決于國內(nèi)外傳播系統(tǒng)的相關報道。成功的國家形象塑造必須建立在文化抗衡機制的戰(zhàn)略部署上，同時，一個國家的國際影響力和科技傳播手段也決定

3、著國家形象的塑造。人們對事物的判斷并不完全等同于事物的自身屬性，并不是照相似的反應事物的形象，而是在很大程度上取決于觀察者所實際獲得的相關信息及其具體的視角、經(jīng)歷、知識、價值觀乃至情感。國家形象是多面性的，可來源于地理、歷史、宣傳、藝術、體育、音樂、以及著名人物等特征。早期對國家形象研究的角度大多是從～國的產(chǎn)品出發(fā)，討論國家形象在產(chǎn)品評價過程中的作用，國家形象被定義為消費者對某國制造的產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知。此外又有學者從文化的角度來研究國

4、家形象的構造，認為文化，尤其是代表性文化，在構建國家形象時處于中心地位，對國家形象的建立有著巨大的價值。
　　此篇論文中，作者把體育傳播作為國家形象傳播的重要構成部分作為研究對象，分析得出，體育傳播是構建國家形象的有效手段，它可以成為一個國家獨特的營銷賣點，為國家?guī)碡斦杖搿ｓw育傳播作為一種文化的傳播，實質(zhì)上是一種透過傳播認知體育文化、認知社會發(fā)展和人自身的過程的傳播。體育傳播它作為一個中西體育文化交流與文化傳播的過程，為人們認

5、知文化，在此特別是指世界對中國的認知和認知中國的體育文化、人的發(fā)展以及社會發(fā)展之間的關系提供了多元化的交流平臺，通過文化的整合、設計和引導，以一種西方國家可以接受和理解的方式，巧妙的傳播介紹中國文化和社會的進步，將真實的中國和現(xiàn)代化進程呈現(xiàn)在世界面前。而基于這個特殊時期的機遇，中國也將在更多的領域融入世界并得到認可。因此北京奧運會等大型體育賽事的體育傳播效果，將作為本篇論文的研究分析對象，在學者們之前也已得出的研究成果中一致提到，北京奧

6、運會的文化傳播，傳播了中國的傳統(tǒng)文化、人文風貌的同時，它得到的是不同民族的認同、且具有獨立價值觀的行為規(guī)范的一種獨特文化。這表明，世界范圍內(nèi)的重大體育賽事，傳達的是一個社會的實體和文化表現(xiàn)。中國也在于通過舉辦大型體育賽事這樣全球性的媒介事件，整合了文化的力量，達到了提升中國的國家形象的作用。歷史以來，體育興旺與社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮總是聯(lián)系在一起密不可分的。賽事的內(nèi)涵伴隨著時代的脈動，代表著市場的意志，展現(xiàn)出無比的豐富性和復雜性。

7、體育傳播不同于一般的傳播，它是雙向的，傳播的實質(zhì)是信息的交流與共享，更注重的是主客體之間的溝通。體育傳播符合現(xiàn)代國家形象構建的傳播策略。體育是社會整體系統(tǒng)的構成部分，體育傳播的生命力在于體育，文化的生命力在于傳播。體育以文化為載體受制于文化價值。體育文化因不同的文化模式而形成不同的體育文化。體育文化是社會化的一部分，社會化的本質(zhì)即大眾文化，也就是市場文化。市場文化如同市場經(jīng)濟一樣都是因人的需求而產(chǎn)生的，也就是說，體育，是大眾文化的組成部

8、分。通過傳播體育文化信息，達到傳播體育，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目的。體育傳播所帶來的信息，是世界文化“融合”后所傳出的信息，進而使得人們覺得體育傳播更具有便利性和親近性，使之更具“世界性”。世界型賽事對世界經(jīng)濟發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在傳播商品信息、促進商品銷售和促進世界經(jīng)濟發(fā)展的隱形效應上。加大體育傳播國際化的力度，在一定程度上能夠提高外國受眾對中國體育產(chǎn)業(yè)的關注和興趣，從而帶來的消費，如體育服裝、體育彩票或到中國旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著不斷

9、新活力的注入，久而久之形成良性循環(huán)，對國家形象的構建發(fā)揮著重要的作用，相比其他文化而言，體育文化的價值觀更多的是鼓勵創(chuàng)新、能容忍“異己”，正因此體育傳播顯得更親民，所以使得大眾也更加容易接受體育傳播的方式。
　　我國對體育傳播構建國家形象的研究，曾在北京奧運會的舉行期間讓很多的學者和專家開始把目光轉(zhuǎn)向了體育傳播和構建國家形象的議題上。但是，隨著奧運會風潮的過去，鉛華盡褪的“后奧運時代”的來臨，在常態(tài)下的我國關于這個問題仍然沒有得到