社會“碎片化”趨勢下的中國傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶呗匝芯?pdf

1、目前，隨著物質(zhì)的極大豐富和消費需求的多元化，社會階層的“碎片化”趨勢在我國也越來越突出。人們不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來了價值觀念和消費方式的多樣化，由此使原來比較簡單的社會階層分解為眾多的“碎片”。大眾消費者向分眾消費者轉(zhuǎn)換，受眾在接觸信息時更多的注意自己的個性化需求，具有自主性和多樣性的特點，這直接導致了傳播的“碎片化”。 電視作為一種大眾傳媒，面對的是廣大的受眾，而在“碎片化”的趨勢下，受眾由于各自觀念和媒介消費

2、方式的不同已經(jīng)不再是鐵板一塊的整體，而是正在消解成一塊塊的小“碎片”。同時，廣告作為電視傳播中一個重要領(lǐng)域，它的地位和作用也在備受考驗。廣告的精準傳播是廣告主和媒體共同追求的目標，在“碎片化”的趨勢下，廣告的精準傳播更被諸多媒體提上了議事日程。一些新興媒體和國外電視媒體在廣告精準傳播方面的優(yōu)勢給國內(nèi)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑砹撕艽蟮奶魬?zhàn)。國內(nèi)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑撟鋈绾蔚膽獙Σ拍苓m應這一社會發(fā)展趨勢，以及應付來自新媒體和境外電視媒體的挑戰(zhàn)呢，本

3、文將從四個部分來展開對這個問題的探討和研究。 本文第一章主要對選題的由來、研究的意義、研究的方法和創(chuàng)新點做簡要的介紹；第二章對文章需要闡述的相關(guān)概念和理論做了回顧，包括社會大環(huán)境——“碎片化”及其對傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊?、廣告的概念以及從傳播學和營銷學兩個學科角度出發(fā)對廣告進行闡釋，并論述了在社會“碎片化”趨勢下傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶谋匾?；第三章運用SWOT分析法對社會“碎片化”趨勢下的中國傳統(tǒng)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢、劣勢、

4、機會、威脅進行了論述，較全面的展示了社會“碎片化”趨勢下的中國傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ニ媾R的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，并為最后一章的策略設(shè)計打下了一個基礎(chǔ)；第四章是本文的重心，從上文的論述總結(jié)出應對社會“碎片化”的環(huán)境，中國傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑プ陨硇枰龅恼{(diào)整和應對策略，這個策略設(shè)計緊扣前文的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，從傳播流程的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，對策略進行剖析。同時運用第三章的SWOT分析的結(jié)論，對策略進行擷取和總結(jié)，在最后用一個圖形歸結(jié)出整個文章的脈絡和關(guān)聯(lián)性。