日本國際知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略及對中國企業(yè)的啟示——以索尼和本田為例.pdf

1、與現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略研究相聯(lián)系的各項研究，一直以來都是以歐美學者為主而展開的。這方面研究始于20世紀50年代的品牌形象研究，并經(jīng)歷了品牌忠誠度研究、品牌管理研究、品牌資產(chǎn)研究和品牌識別研究而發(fā)展起來。尤其是20世紀80年代末，品牌資產(chǎn)概念出現(xiàn)以后，人們對品牌的認識從過去的“市場營銷的手段”變成了“市場營銷活動的結(jié)果”，隨著品牌識別理論的問世，“品牌成了市場營銷的起點”。在這一潮流的影響下，市場營銷學界關(guān)于品牌的討論成為熱點，企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域也開始

2、認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。
　　 本文的研究目的是，通過梳理這些主要研究成果，從理論研究的需要出發(fā)，對品牌戰(zhàn)略有關(guān)的理論進行系統(tǒng)的歸納和演繹。同時，對這些研究中存在的問題進行深入地考察，提出了筆者的一些想法。研究案例的目的是在于從中吸取教訓、發(fā)掘適用于今天和未來有益的經(jīng)驗以及在其它企業(yè)創(chuàng)立品牌時有用借鑒和啟示，從而為探索一條適合企業(yè)品牌成長的道路提供有意義的參考意見。
　　 雖然對品牌戰(zhàn)略的看法，許多學者和企業(yè)家的觀點各有

3、不同，但是無論采用何種觀點，均表明品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中已發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，認真學習和研究品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延，具有重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。它有助于企業(yè)經(jīng)營者和管理者能夠站在更高的層面、更廣的視角來規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和培育自主品牌的國際競爭優(yōu)勢，不斷提高品牌的資產(chǎn)價值，使之成為世界著名品牌，并且能夠在國際市場中立于不敗之地。
　　 本文的基本思路是，首先對早期與品牌戰(zhàn)略有關(guān)的研究資料進行了系統(tǒng)地回顧和整理分

4、析，借鑒和吸收了前輩們在這一領(lǐng)域中的成果和思想，從中引出論文的研究課題；然后對其研究課題從理論研究的角度加以考察。論文主要采用了兩種研究方法：一是歷史考察與比較研究相結(jié)合，把前期理論研究的成果作為本文研究的基礎(chǔ)，然后采用的是比較分析方法；二是采用理論研究與實證分析相結(jié)合，在理論的指導下，通過具體的案例分析中找出其特征與規(guī)律性。本文主要從兩個方面展開：(1)闡明品牌戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略，以及品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的關(guān)系；(2)列舉日本的典型

5、企業(yè)索尼和本田來分析和闡述日本企業(yè)品牌戰(zhàn)略的開展過程。
　　 本文的主要觀點有以下幾點，
　　 1.要正確認識品牌和品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。品牌是形成企業(yè)價值的重要經(jīng)營資產(chǎn)，使企業(yè)謀求差異化和獲得競爭力的源泉。如何建立品牌，或者說，如何強化和發(fā)展品牌，是品牌戰(zhàn)略的和重要內(nèi)容。如果企業(yè)達到創(chuàng)造顧客這一目的的手段是市場營銷的話，那么聯(lián)系企業(yè)和顧客的品牌，就應該是市場營銷的中心命題。因此，為提高品牌價值而進行的品牌戰(zhàn)略才是真正

6、意義上的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。過去，人們總認為品牌戰(zhàn)略只是市場營銷的一個特定職能的戰(zhàn)略，然而，從企業(yè)整體來看，如何考慮實施什么樣的品牌戰(zhàn)略，可以說是最重要的決策之一。
　　 2.要正確理解品牌戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，以及品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系。對于品牌戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略都要從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體框架中去把握。為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時，要從長遠和大局出發(fā)，要考慮到企業(yè)所有的經(jīng)營資源和市場環(huán)境。品牌戰(zhàn)略是要統(tǒng)帥和整合企

7、業(yè)經(jīng)營的一切價值活動，而展現(xiàn)在消費者面前的則是市場營銷活動，因此，是品牌戰(zhàn)略是把整個企業(yè)作為實施其戰(zhàn)略的對象，這與市場營銷戰(zhàn)略把企業(yè)整體形象作為市場營銷活動的客體是相一致的，也就是說，品牌戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略都是一種形式和內(nèi)容有機結(jié)合的統(tǒng)一體。
　　 3.本文還以索尼和本田為例，采用品牌開發(fā)、品牌變更、品牌再定位和品牌強化的品牌戰(zhàn)略框架來考察日本企業(yè)品牌戰(zhàn)略的開展過程。索尼和本田兩個公司都是日本戰(zhàn)后創(chuàng)建的企業(yè)，在人、

8、財、物這些經(jīng)營資源方面都非常有限，然而，他們在強烈的自主品牌意識的指導下，構(gòu)建出自己的品牌戰(zhàn)略，在很短的時間里，從一個街道小廠發(fā)展成為國際市場認可的知名企業(yè)。筆者認為，這兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所展現(xiàn)的共同點，就是根據(jù)創(chuàng)業(yè)當初所明確的品牌戰(zhàn)略理念采取相關(guān)的經(jīng)營行為，以及保持自主品牌在國際市場上長期的持續(xù)的競爭力。
　　 4.索尼與本田的品牌戰(zhàn)略對中國電子品牌戰(zhàn)略和摩托車品牌戰(zhàn)略具有啟示和借鑒作用如下：一是重視自身品牌建設；二是明確品牌