產(chǎn)品量度信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究.pdf

1、產(chǎn)品的信息展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一個(gè)重要方式，然而同樣的信息通過不同的方式呈現(xiàn)出來會(huì)帶給消費(fèi)者不同的感受，從而影響消費(fèi)者決策。在眾多產(chǎn)品信息中，包括了大量的數(shù)量信息，是直觀地以數(shù)字形式呈現(xiàn)出來的，然而相同的數(shù)量信息往往可以通過不同的量度來呈現(xiàn)，那么，不同量度造成的數(shù)字差異會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者決策呢？例如，對(duì)于某產(chǎn)品的續(xù)航時(shí)間，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為24小時(shí)與48小時(shí)的差異會(huì)比1天和2天的差異更大？對(duì)于淘寶上某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)得分，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)5分制下

2、得4.5分與100分制下得90分給予相同的評(píng)價(jià)？除此之外，各種包年包月的套餐產(chǎn)品也很常見，每年的費(fèi)用與每月的費(fèi)用可以呈現(xiàn)出很大的數(shù)字差異，那么消費(fèi)者是否也會(huì)認(rèn)為每月支付100元比每年支付1200元更劃算一點(diǎn)呢？
　　以上問題已經(jīng)得到了部分學(xué)者的關(guān)注，但是國內(nèi)對(duì)該問題的研究還比較空白，因此本文在前人的研究基礎(chǔ)上，將量度細(xì)分為了描述產(chǎn)品客觀屬性的量度、套餐類產(chǎn)品描述常使用的時(shí)間量度以及表現(xiàn)大眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)量度三類，探討產(chǎn)品量度信

3、息對(duì)消費(fèi)者感知和產(chǎn)品選擇的影響。此外本文還嘗試提出一個(gè)新的調(diào)節(jié)因素來調(diào)節(jié)量度對(duì)消費(fèi)者感知差異的影響。
　　本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論。第一，在進(jìn)行產(chǎn)品比較時(shí)，產(chǎn)品屬性量度、時(shí)間量度和分?jǐn)?shù)量度都能影響消費(fèi)者的感知差異，此外，分?jǐn)?shù)量度還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。第二，在產(chǎn)品比較中時(shí)間量度和分?jǐn)?shù)量度變化導(dǎo)致的產(chǎn)品表面差異的變化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，甚至出現(xiàn)選擇逆轉(zhuǎn)。第三，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購中買家評(píng)分的關(guān)注程度對(duì)量度對(duì)消費(fèi)者感知差異的影響