網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的消費(fèi)者參與行為研究——以雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為例.pdf

1、本文基于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中電商促銷及大眾消費(fèi)行為的行為特性，從消費(fèi)者決策行為的全過程視角，研究了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的動機(jī)因素及所引發(fā)的參與行為、評價(jià)認(rèn)知、未來參與意愿間的具體關(guān)系，進(jìn)一步揭示了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)情境中消費(fèi)者的參與行為的發(fā)展模式。
　　首先，動機(jī)行為理論可以較好地解釋消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中參與動機(jī)與行為間的作用關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)除了功效性動機(jī)與社交互動間沒有明顯的正向作用外，研究模型中功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會影響對消費(fèi)者參與行為均

2、有顯著正向影響，其中享樂性動機(jī)對消費(fèi)者的參與行為有著更強(qiáng)的作用效果，這意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的參與行為更多的是受到享樂性動機(jī)的激勵刺激。
　　其次，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的參與行為對其后的效果評價(jià)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。研究發(fā)現(xiàn)除了消費(fèi)者下單購買行為對社交關(guān)系的感知評價(jià)沒有明顯的促進(jìn)作用，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中準(zhǔn)備、瀏覽搜索、交流互動的參與行為均有利于增強(qiáng)其對參與效果的認(rèn)知評價(jià)。通過路徑系數(shù)間的比較，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中消費(fèi)者的準(zhǔn)

3、備行為較其他行為對評價(jià)認(rèn)知有更重要的影響，具體而言，準(zhǔn)備行為對其經(jīng)濟(jì)感知評價(jià)的影響更明顯;對心理、社交關(guān)系感知評價(jià)而言，互動行為對其的影響程度更為顯著。
　　最后，本文對消費(fèi)者未來參加網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的行為意向展開分析。研究表明消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)利益、心理情感和社交關(guān)系方面的感知評價(jià)對其持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的意愿有正向促進(jìn)作用，其中，心理感知評價(jià)對購物節(jié)的持續(xù)參與意愿有更顯著的影響。
　　本文的主要貢獻(xiàn)在于:第一，本研究對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購