網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究——以口碑渠道為調(diào)節(jié)變量.pdf

1、口碑作為一種有價(jià)值的信息來(lái)源，一直是營(yíng)銷領(lǐng)域所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息不多時(shí)，口碑是消費(fèi)者獲取信息的主要途徑，消費(fèi)者之間通過(guò)各種電子媒介互相交流。在這種電子媒介上，消費(fèi)者不但可以分享自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受或使用經(jīng)驗(yàn)，也可以查看他人對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的信息和評(píng)價(jià)。購(gòu)買某種產(chǎn)品前，在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息以及其他用戶的評(píng)價(jià)，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要環(huán)節(jié)。但是消費(fèi)者在接受口碑信息時(shí)，難以判斷信息發(fā)布者的身份以及真實(shí)發(fā)布動(dòng)機(jī)

2、和商業(yè)性目的，這使得消費(fèi)者感受到風(fēng)險(xiǎn)與不安全感。網(wǎng)絡(luò)口碑的可靠性問(wèn)題制約著消費(fèi)者購(gòu)買決策的制定與企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。故文本從消費(fèi)者角度出發(fā)，欲對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)口碑因素進(jìn)行深入探究。
　　首先，通過(guò)回顧以往學(xué)者的研究成果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和購(gòu)買意愿的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理與歸納。本文綜合了以往學(xué)者從不同角度研究的觀點(diǎn)，對(duì)影響購(gòu)買意愿的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)因素進(jìn)行總結(jié)，并從哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播模式五個(gè)方面，即傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳

3、播渠道、傳播效果展開(kāi)思路，構(gòu)建了包含傳播者專業(yè)性、傳播者動(dòng)機(jī)、接受者專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量、口碑渠道七個(gè)維度的理論模型。
　　本文將網(wǎng)絡(luò)口碑渠道作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，創(chuàng)新性地考察了傳播者特征、接受者特征、信息特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響中口碑渠道的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)，本研究還進(jìn)一步驗(yàn)證了構(gòu)建的理論模型在不同國(guó)家（中國(guó)和韓國(guó)）的消費(fèi)者之間的差異情況。
　　本研究運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢

4、驗(yàn)，并且為了檢驗(yàn)口碑渠道的調(diào)節(jié)作用，運(yùn)用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析與多組結(jié)構(gòu)模型分析。
　　實(shí)證結(jié)果顯示:傳播者專業(yè)性、傳播者利他動(dòng)機(jī)、接受者的專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的感知均有顯著影響。同時(shí)，通過(guò)對(duì)分組數(shù)據(jù)分析模型的驗(yàn)證，不同口碑渠道的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)也存在顯著差異:相對(duì)于在線商店，社交化媒體中消費(fèi)者對(duì)傳播者利他動(dòng)機(jī)、接受者專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入，口碑信息質(zhì)量的感知，對(duì)購(gòu)買意愿的