負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響機理研究——以筆記本電腦產(chǎn)品為例.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，消費者之間的跨區(qū)域交流成為可能，有學(xué)者指出，虛擬世界里，一位不滿意的顧客會通過網(wǎng)絡(luò)將不滿信息快速傳達給六千個人?？梢?，網(wǎng)絡(luò)口碑正在悄然地影響著眾多企業(yè)，加強對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的管理已勢在必行。
　　 縱觀已有文獻，針對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響機理的相關(guān)研究還較少，聚焦于筆記本電腦行業(yè)的實證分析則更為少見?；谝陨媳尘?，本文以筆記本電腦的購買者為研究對象，探究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響因素，深入分析口

2、碑與購買意愿之間的內(nèi)在影響機制。
　　 根據(jù)這一研究目的，本文采用理論研究（主要為文獻研究）與實證研究相結(jié)合的方法，深入探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響機理。具體說來，本文通過對相關(guān)文獻整理回顧，在歸因理論、信任理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合筆記本電腦產(chǎn)品特征構(gòu)建了本文的理論模型，對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、信任、歸因及購買意愿之間的關(guān)系進行研究。通過對文獻的梳理設(shè)計出本文的測量量表，并運用主成分提取、回歸分析等實證研究方法，對依據(jù)理論模型提

3、出的假設(shè)進行了驗證，得到以下結(jié)論：
　　 (1)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的5大特征因素（負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、傳播者專業(yè)性、關(guān)系強度越強及接收者信任傾向）均會顯著影響消費者購買意愿。其中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對購買意愿的影響作用最大，其次是口碑溝通雙方的關(guān)系強度。這一實證結(jié)果與本文鎖定的研究行業(yè)是息息相關(guān)的，因筆記本電腦屬于消費者卷入度較高的產(chǎn)品，消費者在購買前會更有動力去多方搜集相關(guān)信息，且更加傾向于采納來自于強聯(lián)結(jié)關(guān)系的口碑信

4、息。
　　 (2)信任在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿產(chǎn)生影響作用的內(nèi)在機制中存在顯著的中介作用，是內(nèi)在影響機制中的重要一環(huán)。即，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的5大特征因素均會通過影響接收者的信任對其購買意愿產(chǎn)生影響。
　　 (3)歸因?qū)τ谪?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、專業(yè)性及信任傾向?qū)π湃蔚挠绊懹姓{(diào)節(jié)作用，而對于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、關(guān)系強度的影響則不存在調(diào)節(jié)作用。這是由于信息接收者對于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的測量指標(biāo)相對客觀，而關(guān)系強度對信任有著較強的影響