“中銀易商”直銷銀行業(yè)務(wù)市場營銷策略研究.pdf

1、分類號：學(xué)校代碼：10139學(xué)號：2013060012UDC：工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文題目：“中銀易商”“中銀易商”直銷銀行業(yè)務(wù)直銷銀行業(yè)務(wù)市場市場營銷策略研究營銷策略研究學(xué)科門類：專業(yè)碩士（專業(yè)碩士（MBA）研究方向：營銷營銷管理管理研究生：宋子平宋子平指導(dǎo)教師：師：李瑞華李瑞華職稱：稱：教授教授二○一二○一六年六年三月摘要摘要中國銀行于2015年9月推出“中銀易商”網(wǎng)絡(luò)金融品牌，“中銀易商”直銷銀行（或稱“易商理財”）定位于個

2、人理財產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，構(gòu)建虛擬賬戶體系，通過接入“養(yǎng)老寶”等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，為用戶提供覆蓋注冊開戶、實名認(rèn)證、出入金、投資理財?shù)仍诰€金融服務(wù)。經(jīng)過近半年的發(fā)展，其營銷問題日益凸顯。在競爭激烈的市場環(huán)境下，要想在短時間內(nèi)贏得眾多客戶以迅速占領(lǐng)市場，必須重視營銷工作，制定出合理的營銷策略，并根據(jù)市場變化適時加以調(diào)整，這是目前“中銀易商”直銷銀行的當(dāng)務(wù)之急。本文立足于互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境，以“中銀易商”直銷銀行業(yè)務(wù)作為研究對象，制定“中銀易商”直銷

3、銀行業(yè)務(wù)市場營銷策略及其保障措施，以為其他銀行直銷銀行業(yè)務(wù)的市場營銷工作提供理論和實踐指導(dǎo)。全文共七章。第一章為緒論。第二章為理論基礎(chǔ)，在界定商業(yè)銀行、直銷銀行、直銷銀行業(yè)務(wù)概念的基礎(chǔ)上，構(gòu)建由4Ps和4Cs理論構(gòu)成的直銷銀行業(yè)務(wù)市場營銷策略研究的理論分析框架。第三章在分析國內(nèi)外直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)國外直銷銀行的經(jīng)驗和啟示。第四章對中銀易商直銷銀行業(yè)務(wù)開展SWOT分析。第五章基于4Ps和4Cs理論制定中銀易商直銷銀行業(yè)務(wù)的

4、市場營銷策略。第六章找出保障中銀易商直銷銀行業(yè)務(wù)市場營銷策略實施的措施。第七章總結(jié)全文并提出研究展望。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對直銷銀行的研究主要集中在國外直銷銀行的經(jīng)驗及啟示、運(yùn)營模式、競爭優(yōu)劣勢等宏觀層面，尚無人研究某一商業(yè)銀行直銷銀行業(yè)務(wù)營銷策略制定問題。于是，本文將4Ps和4Cs理論引入直銷銀行研究中，在總結(jié)和提煉前人研究成果的基礎(chǔ)上，整合與完善了基于4Ps的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷策略和基于4Cs的顧客服務(wù)導(dǎo)向營銷策略，從向客戶提供產(chǎn)品，到