贈品促銷中品牌組合方式對價值折扣效應的調節(jié).pdf

1、贈品促銷則是我們日常生活中最為常見的一種營銷方式。Raghubir（2004）在研究贈品促銷中針對贈品提出了價值折扣假說，價值折扣假說指出，當商品用來作為免費贈品時，人們對其的感知價值和愿意為其支付的價格將變低。
　　調節(jié)價值折扣效應的因素主要包括兩個：（1）存在替代的價格信息用來判斷免費贈品的價值；（2）存在促銷品的價值高低信息。但這些結論都是基于促銷品和贈品為不同品牌甚至不同類型的產品的情境之下得到的，而現(xiàn)實生活中，免費贈品促

2、銷更多地采用了促銷品和贈品為相同品牌的不同產品或同產品的大小裝的組合促銷方式。那么，促銷品與贈品之間這種品牌組合的差異是否也是調節(jié)價值折扣效應的一個因素呢？并且,贈品的這種價值折扣效應是否也會遷移到整個贈品品牌呢？
　　因此，為了探究上述兩點，本研究將通過兩個研究三個實驗考察贈品促銷中的品牌組合方式對于價值折扣效應的影響以及價值折扣效應對于整個贈品品牌價值的影響。實驗1：驗證贈品促銷中品牌組合相同時的價值折扣效應，并考察品牌組合方

3、式對于價值折扣效應的調節(jié)作用。實驗2：考察贈品促銷中相同的品牌組合條件下促銷品價值高低及贈品價值披露對價值折扣效應的影響。實驗3：考察價值折扣效應對贈品品牌價值的影響。
　　研究結果發(fā)現(xiàn)：(1)贈品促銷會使人們對贈品的感知價值降低，即贈品促銷會產生價值折扣效應。（2）贈品促銷中品牌組合方式是除促銷品價值、贈品價格披露之外的調節(jié)價值折扣效應的另一個重要因素。當促銷品和贈品為相同品牌時，被試對贈品的感知價值顯著高于給其他品牌做贈品時。