新產(chǎn)品預(yù)告時(shí)間對消費(fèi)者購買意愿的影響：在線評論視角的研究.pdf

1、隨著市場競爭的不斷激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，很多行業(yè)在對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣中都采用新產(chǎn)品預(yù)告這個(gè)策略。預(yù)告時(shí)間作為該行為決策中一個(gè)重要因素，對企業(yè)來說也是非常重要的。在不同時(shí)間進(jìn)行新產(chǎn)品預(yù)告后，企業(yè)向市場中傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息對市場中的消費(fèi)者會產(chǎn)生怎樣的影響，以及這些影響在產(chǎn)品正式上市后會產(chǎn)生什么樣的作用。本文以建構(gòu)水平理論為理論基礎(chǔ)，從在線評論的角度對以上問題進(jìn)行了研究。探討了預(yù)告時(shí)間對在預(yù)告行為后產(chǎn)生的關(guān)于產(chǎn)品的在線評論內(nèi)容

2、屬性的影響。并對產(chǎn)品正式上市后，已產(chǎn)生的這些評論是對擁有不同目標(biāo)的消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了怎樣的影響進(jìn)行了研究。
　　本文對國內(nèi)外研究中關(guān)于新產(chǎn)品預(yù)告、在線評論、建構(gòu)水平理論以及消費(fèi)者購買意愿的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀整理和分析總結(jié)。運(yùn)用建構(gòu)水平理論在已有研究的基礎(chǔ)上，通過分析提出了本研究的四個(gè)假設(shè)與理論模型。采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法對以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，被試在行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室中在設(shè)定好的實(shí)驗(yàn)情境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。對實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，采用內(nèi)容分析的方法對假設(shè)

3、H1與H2進(jìn)行了驗(yàn)證。對實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，采用描述性統(tǒng)計(jì)的方法對假設(shè)H3與H4進(jìn)行驗(yàn)證。
　　實(shí)證分析結(jié)果顯示:(1)當(dāng)預(yù)告時(shí)間較長時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的在線評論是更多關(guān)于產(chǎn)品的核心屬性;(2)當(dāng)預(yù)告時(shí)間較短時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的在線評論是更多關(guān)于產(chǎn)品的次要屬性;(3)當(dāng)消費(fèi)者以產(chǎn)品瀏覽為目標(biāo)時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品核心屬性的評論對消費(fèi)者的購買意愿影響更大;(4)當(dāng)消費(fèi)者以立即購買為目標(biāo)時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品次要屬性的評論對消費(fèi)者的購買意愿影響更大。
　　本