網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系研究.pdf

1、口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，口碑逐漸從線下傳播發(fā)展到線上傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為輔助消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的重要信息。同時(shí)，越來(lái)越多的商家亦將通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售的品牌產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，品牌產(chǎn)品所固有的品牌形象對(duì)線上消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不容忽視。本研究綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)，將品牌形象作為調(diào)節(jié)變量引入到網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型中，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)

2、買意愿三者之間的關(guān)系。
　　本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的研究模型，以體驗(yàn)商品化妝品的網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對(duì)象，以南京市高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、因子分析、方差分析和回歸分析，得到如下研究結(jié)論：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮影響力的四個(gè)重要因素依次是網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論者資信度和評(píng)論質(zhì)量；第二，品牌形象顯著影響消費(fèi)者