從修辭學(xué)角度分析廣告語言中的勸說手段.pdf

1、廣告是一種勸說活動(dòng)，而廣告語言是實(shí)現(xiàn)其勸說目的的最重要手段。國內(nèi)外學(xué)者從語用學(xué)，語義學(xué)，社會(huì)語言學(xué)等角度對(duì)廣告語言進(jìn)行了廣泛深入的研究，而從西方修辭學(xué)視角對(duì)廣告語言中的勸說手段的研究卻很少見。胡范鑄（1998）認(rèn)為中國的修辭學(xué)之所以在某種程度上陷入了一種“自言自語”，一個(gè)重要的原因便是，對(duì)于“當(dāng)下”的社會(huì)生活，對(duì)于當(dāng)下的言語交際，修辭學(xué)仿佛都不“在場”。他認(rèn)為修辭學(xué)要走向生活。季清芬（2005）也曾經(jīng)指出，和西方修辭學(xué)的顯學(xué)狀態(tài)相比，中

2、國的修辭研究一直處于一種邊緣化狀態(tài)。因此本文擬從西方修辭學(xué)的角度，借用其中的一些理論（亞里士多德的勸說訴求理論，圖爾明的邏輯論辯模式理論和比徹爾的修辭情境理論），以大量中英文廣告為例，分析其語言中所使用的勸說手段，目的在于提出一個(gè)相對(duì)新穎的研究視角，達(dá)到拋磚引玉的功效。希望能對(duì)廣告語言進(jìn)行更深入的研究；也希望能對(duì)中國修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用有一定借鑒作用。 本文以廣告修辭情境的三個(gè)要素（廣告制作人，廣告主題和廣告讀者）為研究的出發(fā)點(diǎn)，分

3、別從這三個(gè)方面分析廣告語言中所使用的勸說手段。廣告活動(dòng)是一種以勸說為目的的交際活動(dòng)，因此亞里士多德的勸說訴求理論可以適用于分析廣告語言。對(duì)廣告人而言，要想達(dá)到成功勸說消費(fèi)者的目的，必須首先借助于人格訴求，即樹立自己良好的形象，包括專業(yè)化、可靠性、社會(huì)責(zé)任心等。廣告主題即是廣告文本，它既包括感性訴求也包括理性訴求。其中感性訴求可以通過使用恰當(dāng)?shù)男揶o手法，人稱代詞和預(yù)設(shè)來實(shí)現(xiàn)；理性訴求則可以通過圖爾明邏輯論辯模式實(shí)現(xiàn)。廣告活動(dòng)的最后一步是受

4、眾適應(yīng)，即通過適應(yīng)受眾讓受眾認(rèn)可自己。感性訴求顯然在這一環(huán)節(jié)顯得更為重要，廣告語言可以通過迎合受眾的需求心理、價(jià)值觀和移情達(dá)到受眾適應(yīng)和成功勸說的目的。 本研究發(fā)現(xiàn)，修辭學(xué)理論對(duì)廣告語言中的勸說手段具有較強(qiáng)的解釋力，從而可以為廣告語的創(chuàng)作提供理論上的指導(dǎo)；亞里士多德的三種訴求手段在很多情況下都是共同起作用的，文章把它們分開論述只是出于方便分析的考慮。不能簡單地說這三種勸說技巧孰優(yōu)孰劣，畢竟廣告是一種非常復(fù)雜的勸說活動(dòng)，產(chǎn)品特性、