廣告學(xué)畢業(yè)論文_電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告

2、學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b>

3、;</p><p>　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同屬影視廣告范疇，因二者的投放媒介不同而產(chǎn)生了巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在不斷地發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)有的特質(zhì)，吸引了越來(lái)越多的廣告主。這給電視廣告帶來(lái)了很大的沖擊。俗語(yǔ)有云“一山不容二虎”，二者的沖突是很激烈的，另一方面，二者又是不能相互取代的。所以隨著二者的不斷發(fā)展就漸漸地形成了差異。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多樣，在其發(fā)展過(guò)程中其形

4、式也在不斷地完善和更新。這也正是它“不斷打破束縛”的特點(diǎn)的體現(xiàn)。相比較與傳統(tǒng)的電視廣告而言，其在表現(xiàn)形式上更加多樣化。</p><p>　　本文主要從電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受眾，廣告主和傳播效果上進(jìn)行比較。通過(guò)這三方面的比較能夠深入而清晰地感受到二者的差異。</p><p>　　通過(guò)對(duì)二者的比較，我們便能更明了地理解二者在當(dāng)代社會(huì)的狀況。在一定程度上而言這就是二者在實(shí)際用途上的差異。&l

5、t;/p><p>　　做這樣的研究能使這兩種看似相近的廣告形式明了的區(qū)分開(kāi)來(lái)，無(wú)論對(duì)廣告從業(yè)者還是對(duì)從事傳播學(xué)研究的學(xué)者都是十分有益的。</p><p>　　關(guān)鍵詞 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 影視廣告 傳播途徑</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前言1</b&g

6、t;</p><p><b>　　一．緒論1</b></p><p><b>　　（一）選題背景1</b></p><p><b>　?。ǘ┻x題價(jià)值1</b></p><p>　　二．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告1</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)

7、形式2</p><p>　　1.插播視頻廣告2</p><p>　　2.獨(dú)立視頻廣告2</p><p>　　3.彈窗視頻廣告3</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)3</p><p>　　三．電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較4</p><p>　　（一）電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受

8、眾上的差別4</p><p>　　（二）電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在廣告主上的差別5</p><p>　?。ㄈ╇娨晱V告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ牟顒e5</p><p>　　四．電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)狀6</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)8</b></p><p><b>　　參考

9、文獻(xiàn)9</b></p><p><b>　　論文摘要1</b></p><p>　　論文摘要（英文）1</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已不再是當(dāng)年初出茅廬的“孩童”，在近些年的不斷壯大和完善，已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與電視廣告分庭抗禮的“青年”。&

10、lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告同屬于影視廣告的范疇，很多人都會(huì)覺(jué)得二者的共性要多于差別，其實(shí)不然，在一定程度上而言，影視廣告只是二者的外衣，究其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)媒介和電視媒介的差異。這就使得對(duì)二者的比較分析具有了更深刻的意義。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方便和高效是有目共睹的，而對(duì)于這樣來(lái)勢(shì)洶洶的新興對(duì)手電視廣告要被“掃地出門”嗎？答案是否定的。從受眾，廣告主和傳播效果進(jìn)行

11、比較就能明顯看出二者的差別。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更適合青年，電視廣告適合各個(gè)年齡；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是中小企業(yè)的天堂，電視廣告是大型企業(yè)的舞臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短暫而高效，電視廣告有賴于漫長(zhǎng)的積累。</p><p>　　所以，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告比較分析有很高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。</p><p><b>　　一．緒論</b></p><p><b>　　（一

12、）選題背景</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，深刻地改變了傳播活動(dòng)的格局。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為是任何廣告人都不能忽視的。自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之日起，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展至今其規(guī)模之巨大，影響之廣泛是有目共睹的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究自然也成了眾多學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的佼佼者自然也是備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)于同屬影視廣告的電視廣告的沖擊是不言而喻的。近年來(lái)學(xué)者們對(duì)于這一問(wèn)

13、題的研究也是頗為深入的。但是，市場(chǎng)是有其自我調(diào)節(jié)的能力的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告雖同屬影視廣告的范疇，但因其傳播媒介的不同形成了各自的特點(diǎn)。在對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能否取代電視廣告”的問(wèn)題上，學(xué)者們普遍的答案都是否定的?？梢?jiàn)二者還是有很大的區(qū)別的。對(duì)于這兩種形式上看起來(lái)相似的廣告類型的比較分析是具有很大的現(xiàn)實(shí)意義的。</p><p><b>　?。ǘ┻x題價(jià)值</b></p>&l

14、t;p>　　既然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不能完全取代電視廣告，那么就說(shuō)明二者是有一定的差異的。廣告主在選擇廣告的投放渠道時(shí)，自覺(jué)地形成了分流。在一定程度上可以說(shuō)明二者占有著各自的細(xì)分市場(chǎng)。本文主要的研究方向就是在確定二者的相似性的同時(shí)，系統(tǒng)地分析二者的差異。其中包括受眾的差異，廣告主的差異，傳播效果的差異等方面。</p><p>　　對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行這樣的比較分析是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的。對(duì)二者進(jìn)行細(xì)化的探討和

15、研究有利于學(xué)者更透徹地了解同種類型的廣告形式在不同媒介下所形成的差異；有利于廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)更準(zhǔn)確地選擇廣告的投放渠道，給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。</p><p><b>　　二．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告</b></p><p>　　“信息高速公路”，“數(shù)字化時(shí)代”，“信息大爆炸”等等，你可以用無(wú)數(shù)個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)形容當(dāng)今已經(jīng)融入到我們生活的每一部分互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是有

16、目共睹的，就無(wú)需贅述了。在這一媒體上的廣告?zhèn)鞑プ匀灰彩莻涫懿毮?。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告憑借其自身視聽(tīng)并舉的優(yōu)勢(shì)贏得很多廣告主的青睞。</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式</p><p><b>　　1.插播視頻廣告</b></p><p>　　這是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之一，對(duì)于常上網(wǎng)的人而言，這再熟悉不過(guò)了。插播視頻廣告主要包括前播，中播和

17、后播廣告，顧名思義，就是在一段視頻播放前，播放中和播放后插播的視頻廣告。有人也將其稱為貼片視頻廣告。</p><p>　　插播視頻廣告同電視廣告有幾分類似，都是依托于精彩的節(jié)目。節(jié)目的收視率是其成功傳播的保障。但與電視廣告的不同之處在于，插播視頻廣告，憑借網(wǎng)絡(luò)的高度信息化，是不依賴于某一特定的節(jié)目或者是特定的時(shí)間的。只要有視頻被觀看，就會(huì)有插播視頻廣告出現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是被評(píng)估了的，每一個(gè)個(gè)人都

18、根據(jù)年齡，喜好和身份等等條件被貼上了標(biāo)簽，廣告主可以根據(jù)自身需要更準(zhǔn)確地傳遞信息。比如，某化妝品廣告要求只播放給20-30歲的女性，那么視頻網(wǎng)站便會(huì)根據(jù)其要求，將他們的廣告只播放給這一部分人群。這相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告便有了更強(qiáng)的針對(duì)性，有了更好的傳播效果。</p><p>　　插播視頻廣告具有一定的強(qiáng)制性。大概每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)覺(jué)得不勝其煩，看一個(gè)三四分鐘的視頻就要忍受近一分鐘的廣告?，F(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站都推出了會(huì)

19、員服務(wù)，會(huì)員是可以免除廣告的，會(huì)員費(fèi)用大概為每月10-20元。這部分人是不被插播視頻廣告所“強(qiáng)制”的。另一方面，在播放插播廣告時(shí)，頁(yè)面都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)靜音按鈕，播放廣告時(shí)，常常就被捂住了“嘴”，網(wǎng)絡(luò)用戶可能轉(zhuǎn)到別的頁(yè)面，等廣告結(jié)束再回到該頁(yè)面，這也在一定程度上使傳播效果打了折扣。</p><p><b>　　2.獨(dú)立視頻廣告</b></p><p>　　獨(dú)立視頻廣告的出現(xiàn)

20、是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。視頻廣告一直以來(lái)都是以“寄生”的方式依托于精彩的影視節(jié)目的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和廣告從業(yè)者的不斷專業(yè)化，漸漸地大家意識(shí)到，廣告本身也可以成為精彩的影視節(jié)目。</p><p>　　獨(dú)立的視頻廣告不受篇幅的限制。不像電視廣告有7秒，15秒或是30秒的限制，獨(dú)立的視頻廣告可以在不受篇幅限制的情況下盡情的發(fā)揮。有些獨(dú)立的視頻廣告甚至可以稱之為“微電影”。如寶馬汽車邀請(qǐng)包括吳宇森，李安，蓋里奇等國(guó)際

21、知名導(dǎo)演拍的一系列經(jīng)典的汽車廣告，每部都是導(dǎo)演風(fēng)格與汽車的完美融合，其品質(zhì)之高不輸任何電影，也賺足了眼球。每部廣告的長(zhǎng)度在10分鐘左右。這個(gè)長(zhǎng)度，在電視上太長(zhǎng)，在電影院又太短，在網(wǎng)絡(luò)是再合適不過(guò)了。</p><p>　　獨(dú)立視頻廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告的依賴性，真正的做到“獨(dú)立自主”，它最大的特點(diǎn)就在于它的獨(dú)立性。你既可以把它當(dāng)做廣告，也可以把它當(dāng)做影視作品。所以，可以說(shuō)它是具有廣告性質(zhì)的影視作品。此類視頻廣告對(duì)于創(chuàng)作

22、者有很高的要求，作品必須有足夠的吸引力才能達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。獨(dú)立的視頻廣告可以是幽默風(fēng)趣的，也可以以情節(jié)取勝，用眼花繚亂的特效更是再好不過(guò)，唯獨(dú)不可以的就是平庸。</p><p><b>　　3.彈窗視頻廣告</b></p><p>　　彈窗視頻廣告不像其他視頻廣告大多活躍于視頻網(wǎng)站，彈窗廣告可以出現(xiàn)在任何網(wǎng)站。近些年，彈窗視頻廣告因其“流氓”性，有些趨于沒(méi)落，但在一些惡

23、劣的網(wǎng)站還是時(shí)有出現(xiàn)。</p><p>　　彈窗視頻廣告有的直接在網(wǎng)頁(yè)角落隨著網(wǎng)頁(yè)的開(kāi)啟自動(dòng)播放，有的則是打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)之后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到視頻廣告頁(yè)面。前者還稍微能讓人接受，后者就簡(jiǎn)直是流氓行為了。在不久的將來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)文明的進(jìn)步，彈窗視頻廣告將趨于消失。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地都可以觀看，尤

24、其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)興起之后打破了更多的限制。閑暇時(shí)間翻翻手機(jī)，看一段有趣的視頻，已經(jīng)是再常見(jiàn)不過(guò)的事情。而且網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告自身就帶有超鏈接，當(dāng)觀眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣想進(jìn)一步了解，只需點(diǎn)擊廣告畫(huà)面就可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)地頁(yè)面，另一方面，一部?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告很容易獲得觀眾的認(rèn)可，被網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)，獲得轟動(dòng)效應(yīng)。</p><p>　　在費(fèi)用方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是相對(duì)廉價(jià)的，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不需要有特別高的清晰度，這大大

25、降低了制作難度，而且一些非常具有創(chuàng)意的廣告（比如事件營(yíng)銷類的視頻廣告）很可能就是用手機(jī)拍攝的具有很強(qiáng)即視感的畫(huà)面，在廣告投放上的費(fèi)用也是相對(duì)低廉，上傳網(wǎng)絡(luò)甚至是免費(fèi)的。這些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)是電視廣告望塵莫及的。</p><p>　　三．電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)給電視廣告造成的沖擊，電視廣告在面對(duì)這一沖擊時(shí)所作出的調(diào)整和市場(chǎng)的自我調(diào)控使得二者逐漸

26、形成差異，在二者相互的掠奪和退讓中漸漸地達(dá)到一種平衡，使二者能夠區(qū)分開(kāi)來(lái)。</p><p>　?。ㄒ唬╇娨晱V告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受眾上的差別</p><p>　　在中國(guó)大約有10億左右的電視觀眾，每晚大約有2億觀眾守在電視機(jī)前，而到了休息日會(huì)有4億甚至更多的觀眾?？上攵娨曈^眾數(shù)量的龐大。而且電視廣告受眾的年齡分布是相對(duì)均勻的。根據(jù)CSM媒介研究公司的數(shù)據(jù)顯示電視受眾的各年齡段比例如下：&

27、lt;/p><p>　　中國(guó)的網(wǎng)民又有多少呢？在2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心在北京發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2012年，中國(guó)已擁有網(wǎng)民5.13億人次。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：網(wǎng)民屬性數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)如下：</p><p>　　從以上兩組數(shù)據(jù)中不難看出電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在年齡層次上的差異。電視

28、的受眾在各個(gè)年齡段都有相對(duì)平均的分布，而網(wǎng)絡(luò)用戶則呈“凸”字型分布，出現(xiàn)了青年人 “扎堆”的現(xiàn)象，兒童和中老年受眾相對(duì)較少。每種產(chǎn)品都有它的目標(biāo)群體，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受眾上的巨大差異自然將不同的產(chǎn)品分流，如佳潔士牙膏這樣的生活必需品在它投放視頻廣告時(shí)通常會(huì)選擇電視媒介，而像《變形金剛4》的電影預(yù)告片這種針對(duì)于青年的視頻廣告則會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放。</p><p>　　（二）電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在廣告主上的

29、差別</p><p>　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受眾上的巨大差異也是二者在廣告主上形成差異的原因之一。這使得那些出售與大眾生活關(guān)聯(lián)性較高，日常生活使用頻度較高的產(chǎn)品的廣告主向電視廣告傾斜。比如說(shuō)太太樂(lè)雞精，作為調(diào)味品是每頓飯都要用到的，像這類產(chǎn)品的視頻廣告就更適合投放在電視上，它的受眾更趨向于“家庭”。而那些有較強(qiáng)針對(duì)性的，主要面向青年喜好的產(chǎn)品則更適合投放于網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　

30、因電視廣告“高端”且具有較高信任度的特點(diǎn)，一些規(guī)模較大公司的企業(yè)形象廣告常常會(huì)選擇在電視上播出。一方面因?yàn)橥ǔＶ挥写蠊静庞心敲锤叩膹V告預(yù)算，另一方面廣告主要提高企業(yè)的知名度和形象的訴求與電視廣告的特點(diǎn)是吻合的。而一些規(guī)模較小的公司常常把廣告投放于網(wǎng)絡(luò)，在這里沒(méi)有較高的資金壁壘，更多的是創(chuàng)意的要求，所以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更適合這些較小規(guī)模的企業(yè)。像五糧液的廣告一定會(huì)選擇在電視上播出，它要保證公司的“高端形象”。</p><

31、p>　?。ㄈ╇娨晱V告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ牟顒e</p><p>　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播效果上也是有很大差異的。可以說(shuō)電視廣告是一種比較“慢熱”的廣告類型。電視節(jié)目常常是日復(fù)一日的播出，一部40集的電視劇，如果每天播兩集，觀眾就會(huì)連續(xù)看二十天，在這二十天里不論觀眾對(duì)于廣告有多心不在焉，廣告內(nèi)容都會(huì)在受眾心里生根發(fā)芽。電視廣告一旦被記住便是“牢記”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)存在于受眾的潛意識(shí)里。這不是一

32、次兩次的播放所能達(dá)到的效果。最成功的電視廣告莫過(guò)于腦白金的廣告，在一次次的重復(fù)中，這句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”簡(jiǎn)單而又粗暴地印在了每個(gè)人的腦海里，使腦白金連續(xù)十年以上排在全國(guó)保健食品銷量排行榜的首位，其銷售額是我國(guó)保健品銷售總額的9.32%，可想而知這則電視廣告所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更多的是帶來(lái)一種“轟動(dòng)”效應(yīng)。憑借網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)性，一些有趣的視頻很容易就被瘋轉(zhuǎn)起來(lái)，

33、帶來(lái)的效果也是轟動(dòng)的。比如2010年胡戈導(dǎo)演的“七喜”系列廣告，這一系列生動(dòng)有趣的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻迎合了青年人的口味，在各大社交網(wǎng)站都形成了瘋轉(zhuǎn)，使七喜的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”的促銷活動(dòng)迅速被廣大消費(fèi)者了解。后續(xù)又出了很多續(xù)集，在連續(xù)多次的“轟動(dòng)”下使得七喜在2010年的銷售額躍居前三甲。</p><p>　　電視廣告可以說(shuō)是視頻類廣告的鼻祖，最早可以追述到上個(gè)世紀(jì)四十年代，到現(xiàn)在已經(jīng)有了非常完善的體系。電

34、視，作為一個(gè)家庭最基礎(chǔ)的家用電器之一，使電視廣告有著相當(dāng)可靠的觀眾基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模興起之前，一家人吃完了晚飯都會(huì)守在電視機(jī)前。但隨著電腦慢慢走進(jìn)家庭，電視的地位受到了很大的沖擊。</p><p>　　四．電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)狀</p><p>　　電視廣告是單向性的，受眾只能被動(dòng)收看，而且常常受重視程度不高，觀眾在等待節(jié)目的間隙常常是心不在焉的，注意力很可能不完全在電視上。電視廣告

35、有著很高的技術(shù)要求，有相當(dāng)高昂的制作費(fèi)用和投放費(fèi)用，電視廣告通常都是以秒計(jì)算的，尤其是黃金時(shí)段的廣告，可謂是寸秒寸金，所以電視廣告通常都是相當(dāng)簡(jiǎn)短的。所以，觀眾的低關(guān)注度及電視廣告的轉(zhuǎn)瞬即逝使得信息的傳播效果大打折扣。另一方面，電視廣告不具備保存性，就在一個(gè)固定的時(shí)間段，固定的電視臺(tái)，如果錯(cuò)過(guò)就是徹底錯(cuò)過(guò)了，只能等下一次的循環(huán)才看得見(jiàn)。在這一點(diǎn)上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則具有很強(qiáng)的保存性，只要記住廣告的網(wǎng)址，甚至只需要記得廣告的名字，在搜索網(wǎng)站上查

36、找關(guān)鍵字就搜索得到。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依托于方便快捷高效的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)依賴性較高的電視廣告帶來(lái)了巨大威脅。越來(lái)越多的廣告主放棄了電視廣告轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。</p><p>　　就科技的發(fā)展而言，電視與電腦有很大的可能性將趨于融合，但就目前的情況而言，二者還是對(duì)立存在的，且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)互相取代的。電視廣告如何應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的沖擊，保住自己的霸主地位，確實(shí)做出了一

37、些調(diào)整。</p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有很多電視廣告所不能企及的優(yōu)勢(shì)，但也不是無(wú)懈可擊的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告門檻很低，所以存在著“技術(shù)水平不高”，“藝術(shù)水準(zhǔn)偏低”的特點(diǎn)。而電視廣告普遍是具有較高的技術(shù)水平和藝術(shù)水準(zhǔn)的。所以，電視廣告相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要更“高端”。另一方面，憑借長(zhǎng)期的電視觀看經(jīng)歷，大多觀眾已經(jīng)降低了對(duì)于電視廣告的厭惡程度，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，觀眾有很強(qiáng)的逆反心理，常常一段視頻經(jīng)常要插播一分多鐘的

38、廣告，這無(wú)疑在一定程度上拉低了企業(yè)形象。廣告的投放媒介在一定程度上反映著一個(gè)企業(yè)的形象，電視廣告更多的加強(qiáng)了自身“高端”的特點(diǎn)，融入更多的先進(jìn)技術(shù)，繼續(xù)引進(jìn)高素質(zhì)人才，保留并吸引更多的有著“高端廣告”要求的廣告主。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的管理還在不斷地完善，這使得觀眾對(duì)其信任度并不夠高，但電視廣告憑借嚴(yán)格的管理使觀眾對(duì)它有很高的信任度。所以電視廣告不放松管理，保持受眾較高的信任度。使在電視上出現(xiàn)其廣告的產(chǎn)

39、品在受眾心中普遍具有較高的美譽(yù)度。</p><p>　　以往的電視廣告在管制下，被扼殺了很多的創(chuàng)意性。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而言，電視廣告視乎被困在了框架之中，缺少創(chuàng)意性，在眾多的廣告當(dāng)中很難“凸顯”出來(lái)。對(duì)此監(jiān)管機(jī)構(gòu)要放松一些限制，使廣告的內(nèi)容更加豐富，廣告的創(chuàng)作者也應(yīng)拓寬視野，在保證高質(zhì)量和高藝術(shù)水準(zhǔn)的前提下，提升 “趣味”，融了更多 “新意”。在這一點(diǎn)上，電視廣告還需不斷地完善。</p><

40、p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依托于互聯(lián)網(wǎng)和電視兩大媒介的不同特點(diǎn)結(jié)合視頻廣告的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪與保護(hù)市場(chǎng)的過(guò)程中形成了今天這種對(duì)立而又統(tǒng)一的局面。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在不斷進(jìn)步，飛速發(fā)展，而電視廣告則應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的挑戰(zhàn)對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行更深入的挖掘。企業(yè)在選擇視頻廣告的投放渠道時(shí)也不再像以往那樣模糊，根據(jù)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的各自特點(diǎn)，企業(yè)都會(huì)有自己

41、明確的選擇。而且在整合營(yíng)銷傳播盛行的當(dāng)下，企業(yè)的廣告也常常是多渠道投放的，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，廣告主也會(huì)“量身定做”一些廣告。就比如肯德基的廣告，它會(huì)將宣傳企業(yè)形象并提高大眾認(rèn)可度的廣告放在電視上，而將陳坤和柯震東一同出演的“黃金脆皮雞和吮指原味雞誰(shuí)去誰(shuí)留？”的事件營(yíng)銷視頻廣告投放在網(wǎng)絡(luò)渠道上。</p><p>　　所以，不論是電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都是為了進(jìn)行傳播，最終目的都是為了給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。所以，不論是

42、對(duì)從事傳播工作的企業(yè)員工還是研究傳播行為的學(xué)者，將二者進(jìn)行明確的區(qū)分都是有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]程宇寧.從寶馬汽車電影廣告看廣告創(chuàng)意的嬗變.重慶工商大學(xué)2009,(1)</p><p>　　[2]中企動(dòng)力.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告類型. http://www.300.cn/20110

43、6/291932201 000100100000061850.shtml 2011年6月29日</p><p>　　[3]CNNIC. 2013年第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告:網(wǎng)民屬性數(shù)據(jù).htt p://www.199it.com/archives/132769.html 2013年07月17日</p><p>　　[4]CSM.電視市場(chǎng)

44、收視狀況分析. http://wenku.baidu.com/link?url=-M6Jx QP1EyDcBOqPlD-qUN7JIte8cBO7yMS978Nu5mOr0dSQlWQFyz7VkSoucJXTf ESlLmSh4yWPlUnAwHpIPEF6y1gx65iNO5NMXgKd7hu 2011年1月13日</p><p>　　[5]植靜.青年網(wǎng)絡(luò)亞文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻

45、廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯?桂林理工大 學(xué) 2013年</p><p><b>　　論文摘要</b></p><p>　　本文對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了比較分析。二者同屬于影視廣告的范疇，因成長(zhǎng)于不同的媒介而產(chǎn)生了巨大的差異。</p><p>　　第一部分介紹了選題的背景和價(jià)值。對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行比較分析是出于實(shí)用

46、性的考慮。將二者明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)，有利于更透徹地了解不同媒介的特點(diǎn)，有利于企業(yè)選擇正確地傳播渠道。</p><p>　　第二部分介紹了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的多種形式和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展?jié)u漸趨于成熟，形成了自身的特質(zhì)。</p><p>　　第三部分系統(tǒng)地從受眾，廣告主和傳播效果三方面對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了比較。</p><p>　　第四部分介紹了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻

47、廣告的現(xiàn)狀，二者的不同特點(diǎn)使得二者在實(shí)際生活中有了不同的分工，這也正體現(xiàn)了對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分的意義所在。并對(duì)二者未來(lái)的發(fā)展</p><p><b>　　論文摘要（英文）</b></p><p>　　In this paper, television advertising and online video advertising a comparative analysi

48、s. Both belong to the same category of television advertising, because growing up in different media and generate a huge difference. </p><p>　　The first part introduces the background and values of topics. O

49、n television advertising and online video advertising carried out a comparative analysis practical considerations. The clear distinction between the two, in favor of a more thorough understanding of the characteristics o

50、f different media, will help enterprises select proper channels of communication. </p><p>　　The second part describes the various forms of online video advertising and features. Development of online video a

51、dvertising gradually maturing, formed its own characteristics. </p><p>　　The third part of the system from the audience, advertisers and dissemination of results tripartite face of television advertising and

52、 online video advertising compared. </p><p>　　The fourth part describes the status of television advertising and online video advertising, the different characteristics of the two makes both have a different