賓利汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究.pdf

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)高速發(fā)展，隨之而來(lái)的是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高度活躍。汽車(chē)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱行業(yè)，近年來(lái)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，從產(chǎn)銷(xiāo)臺(tái)數(shù)來(lái)看，已經(jīng)躍升為全球第一。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，用短短的十?dāng)?shù)年，走完了發(fā)達(dá)國(guó)家，近一百年走過(guò)的路。因此中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，在各個(gè)方面都有其早熟的一面。由于超級(jí)豪華汽車(chē)（零售價(jià)格在300萬(wàn)元以上的豪華汽車(chē)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，且目標(biāo)客戶(hù)群體特殊。超豪華汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)缺少可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)品牌都是摸石頭過(guò)河，逐步適應(yīng)中國(guó)這個(gè)

2、特殊的市場(chǎng)。
　　本文選擇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年的賓利汽車(chē)，它每年都以異乎尋常的高速發(fā)展。分析賓利汽車(chē)所屬市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、超豪華汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為。本文以波特五力分析和SPT分析法為工具，解析了賓利汽車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。本文介紹了賓利汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)時(shí)，使用的權(quán)重分析法。從長(zhǎng)度、寬度、廣度3個(gè)方面，介紹了賓利的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上，提出了結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議。論文在賓利的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理、激勵(lì)

3、管理、精細(xì)化管理方面，也提出了改進(jìn)建議。
　　研究表明，賓利汽車(chē)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，是令賓利品牌在中國(guó)取得成功的重要原因。它在市場(chǎng)定位、渠道設(shè)計(jì)、管理方式上有許多可鑒戒之處，特別是對(duì)于豪華汽車(chē)品牌。最為主要的有以下幾點(diǎn)：首先是明晰的市場(chǎng)定位，以及有前瞻性的新產(chǎn)品布局，可以令市場(chǎng)一直保持對(duì)品牌的新鮮度，也可以擴(kuò)大品牌覆蓋的市場(chǎng)；其次是根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位，謹(jǐn)慎選擇渠道合作伙伴，選擇方式需要科學(xué)方法，且具有可操作性；再次渠道優(yōu)化非