比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究.pdf

1、AThesisSubmittedtoZhengzhouUniversityfortheDegreeofMasterResearchofBYDAutomobileMarketingChannelManagement’ByChengZhibingSupervisor：ProfWangHaijieMasterofBusinessAdministrationBussinessSch001November2015摘要比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司成立于2

2、003年，是比亞迪股份的一家直屬子公司。為獲得汽車(chē)的生產(chǎn)資質(zhì)，2003年通過(guò)收購(gòu)陜西秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，獲得了汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，組建成立了比亞迪汽車(chē)，正式進(jìn)入了我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售領(lǐng)域，開(kāi)始了民族自主品牌汽車(chē)的建立與發(fā)展征程。2006年2009年，比亞迪汽車(chē)由一個(gè)初入汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的企業(yè)一躍成為汽車(chē)行業(yè)自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)。銷(xiāo)售量、企業(yè)利潤(rùn)均居于榜首。2006—2009年期間汽車(chē)市場(chǎng)容量由721萬(wàn)增長(zhǎng)至1364萬(wàn)，增幅達(dá)到89％，同期比亞迪的

3、銷(xiāo)量則由60116輛增長(zhǎng)至445097輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)640％，增幅達(dá)到行業(yè)平均增幅的7倍之多，而在2011年至2014年間，汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)保持著近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，比亞迪汽車(chē)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間則很小，甚至出現(xiàn)同比下滑的局面。同一個(gè)企業(yè)，在不同的兩個(gè)發(fā)展階段，卻表現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這其中的變化受到了哪些內(nèi)在因素的影響。在此背景下，文章首先分析了比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司的公司概況，歷史時(shí)期所處的宏觀(guān)環(huán)境以及面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)對(duì)核心案例的回顧與

4、梳理，對(duì)比行業(yè)發(fā)展的情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的理論基礎(chǔ)對(duì)此作出推理與判斷，發(fā)現(xiàn)其中在行為主體、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行步驟、產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配、合作方甄選管理等多層次多角度步步推進(jìn)，剖析在渠道管理中出現(xiàn)的矛盾與現(xiàn)象。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)自2000年以來(lái)蓬勃發(fā)展，以廣州本田汽車(chē)為代表的汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式迅速崛起，并且在各個(gè)汽車(chē)品牌之間快速模仿、借鑒、升級(jí)，從一線(xiàn)城市擴(kuò)展至省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)市，甚至已經(jīng)覆蓋至三四線(xiàn)城市以及縣級(jí)市場(chǎng)。完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆

5、蓋，極大的方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，與此同時(shí)，各汽車(chē)品牌之間的充分競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌內(nèi)部的相互競(jìng)爭(zhēng)，使此已經(jīng)延續(xù)了十?dāng)?shù)年的渠道模式受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。通過(guò)比亞迪這一案例的分析，對(duì)于目前正在經(jīng)歷渠道管理困境的品牌，具有借鑒意義；在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，各汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家目標(biāo)銷(xiāo)售量與市場(chǎng)終端銷(xiāo)售量的差距不斷擴(kuò)大，渠道分布密度的超負(fù)荷，運(yùn)營(yíng)成本步步高升等引發(fā)的盈虧平衡點(diǎn)上移以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶來(lái)的渠道變革對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊都會(huì)不斷引發(fā)新的矛盾與沖突，無(wú)論是主動(dòng)