品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及作用

1、世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的加油站品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及作用當(dāng)今消費(fèi)者處于大量信息包圍中，從門(mén)戶(hù)時(shí)代，社群時(shí)代，到搜索時(shí)代，再到現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，從最初的人找信息，再到現(xiàn)在的信息找人，我們所面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)選擇貌似越來(lái)越多，可是無(wú)論哪一種渠道，都有自己的優(yōu)勢(shì)和局限性，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢(shì)在必行。這個(gè)整合是由內(nèi)到外以營(yíng)銷(xiāo)為中心全面進(jìn)行的，包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、外部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作（

2、包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等）。但是，整合營(yíng)銷(xiāo)到底在整合什么，你真的了解么？一、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的含義品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（brintegratedmarketingcommunication，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。這一過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來(lái)說(shuō)，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的。需要注意的時(shí)候，IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、

3、直銷(xiāo)、活動(dòng)等方式的簡(jiǎn)單疊加運(yùn)用，而是在了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“新整合營(yíng)銷(xiāo)”主張把企業(yè)一切線上線下的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如新聞炒作、廣告公關(guān)、促銷(xiāo)展銷(xiāo)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，從而讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，互聯(lián)網(wǎng)的傳播應(yīng)用使得一切

4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，品牌信息傳播的效果和效率也將得到有效的提高。二、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。1、水平整合（1）信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。（2）傳播工具的整

5、合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類(lèi)型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。（3）傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。世界工廠網(wǎng)

6、線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的加油站2、垂直整合（1）市場(chǎng)定位整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。（2）傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。（3）4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)

7、品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。（4）品牌形象整合。主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。三、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的作用1、提升企業(yè)品牌形象（1）IMC建立在目標(biāo)消費(fèi)者需

8、求的基礎(chǔ)上，迎合了消費(fèi)者的利益，可以引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注；（2）IMC明確的目的性傳播，可以給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象；（3）與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、品牌的認(rèn)同；（4）與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。2、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本由于IMC的傳播優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動(dòng)的成本。3、提高企業(yè)利潤(rùn)能力（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤(rùn)能力；（2）企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的