品牌個(gè)性感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、建立品牌忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。而消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)以其對(duì)品牌個(gè)性的感知為基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，品牌所獨(dú)有的象征意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品屬性已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)品牌個(gè)性感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理進(jìn)行深

2、入研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者感知的角度研究了品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理。通過(guò)理論研究，本文界定了品牌個(gè)性的內(nèi)涵，品牌忠誠(chéng)的概念，并系統(tǒng)綜述了品牌個(gè)性的維度，影響品牌忠誠(chéng)的因素及品牌忠誠(chéng)的測(cè)量等相關(guān)理論。在此基礎(chǔ)之上，本文以金聖品牌為研究對(duì)象，提出了品牌個(gè)性感知、品牌認(rèn)同、品牌態(tài)度忠誠(chéng)與品牌行為忠誠(chéng)的關(guān)系模型。在借鑒已有研究中各變量的測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，在江西南昌，吉安，上饒，九

3、江和贛州五個(gè)地區(qū)實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查，共獲得183份有效問(wèn)卷樣本，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析處理。實(shí)證研究的結(jié)果表明：本文各測(cè)量量表具有良好的信度和收斂效度，本文提出的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常好的整體擬合度；品牌認(rèn)同是品牌個(gè)性感知影響品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)的一個(gè)中間變量；品牌個(gè)性感知對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的影響，其影響達(dá)到0.614，全部為直接影響；品牌個(gè)性感知對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)具有顯著的影響，總的影響達(dá)到0.593，其中直接的影響為0.237，間接的影響為0

4、.356；品牌個(gè)性感知對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響較小，其影響僅為0.265，間接影響為0.193，而直接影響僅為0.072；品牌認(rèn)同對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)都有明顯的影響，其中對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響為0.579，全部為直接影響，對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響為0.224，主要是間接的影響；品牌態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)具有顯著的影響，其影響為0.235。
　　 本文的研究結(jié)果表明，鮮明的品牌個(gè)性易于使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴，有助于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同