(重磅文章)數(shù)字營銷+：數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論2016(科特勒咨詢王賽)

1、 數(shù)字營銷 數(shù)字營銷+：數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論 ：數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論作者：科特勒咨詢（ 作者：科特勒咨詢（KMG）管理合伙人， ）管理合伙人，Kotlerdigtal 總經(jīng)理王賽博士 總經(jīng)理王賽博士2016.10大約是五年前開始，我注意到菲利普科特勒在全球各地給 500 強的高管授課時，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes

2、 faster than Marketing） ” ，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business） ” 。所言不虛，五年后，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化的時代喪失了競爭優(yōu)勢，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式對原有的營銷模式進了升級

3、甚至是顛覆，在這個數(shù)字化的時代，原有的市場標桿型企業(yè)已無當年奪目之鋒芒，甚至連傳統(tǒng)時代的“消費品營銷之王”寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。數(shù)字時代 數(shù)字時代 CEO 和 CMO 的營銷轉(zhuǎn)型困惑 的營銷轉(zhuǎn)型困惑在近期科特勒咨詢（KMG）的一項針對 CEO 和 CMO 的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己無系統(tǒng)數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷績效沒有達到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德

4、·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現(xiàn)問題背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS 等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法” ，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代

5、馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》 ，中西皆如此。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，CEO、CMO 和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：? 數(shù)字營銷如何與公司的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？? 數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？? 和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？? 營銷如何和數(shù)據(jù)進行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？? 數(shù)字時代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速

6、有效的“快品牌”方式？? 是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？? 數(shù)字營銷號稱 ROI 可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？….數(shù)字時代營銷的“變”與“不變” 數(shù)字時代營銷的“變”與“不變”從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化” 從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”基于思維的切換，我們再看如何落地，我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為了兩個層面，一個我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)” ，另一

7、個稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)” 。第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是以前的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向了共創(chuàng)導向；價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP 的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產(chǎn)品管理、客戶管理以及品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP

8、走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：數(shù)字時代對營銷研究的升級： 數(shù)字時代對營銷研究的升級：現(xiàn)在營銷的 現(xiàn)在營銷的實踐 實踐未來營銷的 未來營銷的實踐 實踐產(chǎn)品管理 產(chǎn)品管理客戶管理 客戶管理品牌管理 品牌管理4 Ps (Product, Price, Place, Promotion)The STP(細分，聚焦，定位)品牌塑造 品牌塑造共同創(chuàng)造 共同創(chuàng)造社區(qū)化 社區(qū)化性格化 性格化營銷的核心 營銷的核心范式