中國(guó)移動(dòng)積分營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的通信行業(yè)，經(jīng)過(guò)近十幾年的高速發(fā)展之后，移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，由于增量市場(chǎng)的空間逐漸萎縮，存量市場(chǎng)的保有就逐漸變得重要，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)都在加大促銷(xiāo)力度，力爭(zhēng)不斷挖掘和提高客戶的潛力，最大限度地提高客戶的ARPU值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都將競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)放在如何提高客戶黏性，降低客戶離網(wǎng)率，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
　　 積分

2、計(jì)劃作為一個(gè)客戶關(guān)系管理的重要手段，正是解決如何更好地提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的有效工具。其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)日漸受到企業(yè)管理者的關(guān)注，積分計(jì)劃也越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。
　　 積分產(chǎn)生于國(guó)外，并且經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。上世紀(jì)90年代末，積分的概念被引入到中國(guó)。然而，很多國(guó)外的積分模式被引入到了國(guó)內(nèi)，卻因市場(chǎng)環(huán)境的的變化而表現(xiàn)出水土不服的弊端。由于積分的引用時(shí)間較短，目前缺乏一套完整的研究積分的相關(guān)理論研究。在這種情況下，選擇

3、積分營(yíng)銷(xiāo)的研究不僅對(duì)國(guó)內(nèi)各行業(yè)的積分的發(fā)行和推廣具有推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)積分營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相關(guān)理論研究也有積極的意義。
　　 論文共分為六章。第一章是緒論部分，介紹了本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究方法、研究?jī)?nèi)容和研究框架，說(shuō)明了行文的邏輯結(jié)構(gòu)。第二章是相關(guān)理論回顧，介紹了本文研究涉及的相關(guān)理論，包括客戶關(guān)系管理理論、客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的相關(guān)理論及會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的理論研究。第三章是介紹國(guó)內(nèi)外積分營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，通過(guò)對(duì)積分營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和

4、演變的過(guò)程，結(jié)合及目前積分營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而進(jìn)行國(guó)外積分營(yíng)銷(xiāo)案例的分析和國(guó)內(nèi)積分營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)應(yīng)用，闡述積分營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用情況。第四章是以中國(guó)移動(dòng)為例，闡述了移動(dòng)實(shí)施積分營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性，同時(shí)對(duì)移動(dòng)積分營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了深入的剖析，詳細(xì)闡述了移動(dòng)積分營(yíng)銷(xiāo)的兌換規(guī)則和實(shí)施細(xì)節(jié)，總結(jié)了中國(guó)移動(dòng)積分營(yíng)銷(xiāo)的管理特點(diǎn)及管理重點(diǎn)。第五章是對(duì)中國(guó)移動(dòng)公司積分營(yíng)銷(xiāo)存在的三個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題的提出及相應(yīng)的解決對(duì)策。第六章為結(jié)論部分，對(duì)積分營(yíng)銷(xiāo)的理論進(jìn)行了概述，