旅游地形象測量研究——以陜西西安為例.pdf

1、作為時代發(fā)展和旅游發(fā)展的產(chǎn)物，旅游地形象不僅影響著目的地的市場競爭力，也成為目的地管理營銷的關(guān)鍵所在。旅游地形象在國外一直是研究的焦點(diǎn)所在，尤其是對旅游地形象測量和行為模式的深入研究更是這些年來旅游地形象研究的重點(diǎn)內(nèi)容。而就國內(nèi)來說，從當(dāng)?shù)芈糜钨Y源出發(fā)，來定位旅游形象的策劃及傳播推廣工作是現(xiàn)期旅游學(xué)界的一個工作重點(diǎn)，而且這塊內(nèi)容已經(jīng)在實(shí)踐活動和理論研究領(lǐng)域取得豐富的成果，但對一個已經(jīng)推出了自己的形象的旅游地，在其旅游地形象已經(jīng)在一定程度

2、上獲得旅游者認(rèn)可，在后形象時期，該如何針對旅游地形象的感知反饋進(jìn)行形象管理，對此學(xué)界尚未進(jìn)行深入的研究。本文研究的重點(diǎn)也即是從對旅游地先期的形象設(shè)計、策劃轉(zhuǎn)入對一個比較成熟的形象如何進(jìn)行后期的管理、營銷，對不足之處如何進(jìn)行修正，從而獲得相對于其他競爭地來說更持久的競爭優(yōu)勢。 文章在研究之始就構(gòu)建了基于旅游地形象的旅游者決策模型，并假設(shè)旅游地形象對后期行為的影響力，尋找在旅游地形象中旅游者評價較差的管理盲區(qū)，并根據(jù)不同社會特征的旅

3、游者市場的旅游訴求，來尋找有價值的目標(biāo)顧客，并針對不足之處，提出營銷管理建議。 同時文中采用了路徑分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計分析方法，也證實(shí)了前文提出的以旅游地形象為中心的旅游者決策模型的科學(xué)性及實(shí)用性，以及旅游地形象對旅游者后期行為模式的影響輻射力，并根據(jù)模型，將旅游地形象的反饋內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)際的旅游地管理中，為管理者的市場定位和營銷管理提供了理論依據(jù)和試探性的實(shí)踐方向。 實(shí)證方面以西安作為文化遺產(chǎn)類資源依托的旅游地的代表

4、，實(shí)地發(fā)放問卷調(diào)查，對其旅游地形象進(jìn)行測量和分析，將其形象分為基礎(chǔ)層面的旅游產(chǎn)品形象、可參與性的旅游產(chǎn)品形象、旅游服務(wù)及配套形象三個維度，結(jié)果表明，單一的看重旅游地基礎(chǔ)層面的硬件形象——即旅游地硬件資源設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，并不能使得整體的旅游地形象分值達(dá)到最高，旅游地形象并不會按照旅游地經(jīng)營者想象當(dāng)中那樣得到旅游者的認(rèn)可，這不利于旅游地內(nèi)部的形象管理，也不利于旅游地贏得重旅游者人和潛在市場中良好“口碑”形象。為改變現(xiàn)狀，旅游地的形象管理及營銷