《守望先鋒》游戲品牌建構(gòu)與傳播策略研究.pdf

1、IIIIfllllllfrllllrlllllrlffIllllllIIIfrlllY3403444學(xué)校代碼：10357密級(jí)：保密期限：。0≯i|。二碩耋掌位論文《守望先鋒》游戲品牌建構(gòu)與傳播策略研究TheStudyOf“OVERWATCH“BasedOnBrandBu9iIdingAndCommunicationStrategy學(xué)號(hào)姓名學(xué)位類別學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)教師完成時(shí)間T16301100倪雯瑩出版碩士出版學(xué)劉洪權(quán)2018年3月摘要互聯(lián)網(wǎng)

2、的發(fā)展為人類帶來(lái)了科技便利的同時(shí)，也推動(dòng)了電子游戲的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲作為電子游戲的一部分，滿足了人們無(wú)法在現(xiàn)實(shí)社會(huì)獲得的真實(shí)需求，為人們帶來(lái)現(xiàn)實(shí)無(wú)法提供的精神獎(jiǎng)勵(lì)。相比成熟的歐美游戲市場(chǎng)，現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲雖規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不成熟，游戲企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建構(gòu)仍處于起步階段。以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品的正面品牌形象，如何進(jìn)行品牌定位、品牌傳播、品牌營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)需要更加重視自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文采取問(wèn)卷、案例

3、、文獻(xiàn)研究等方式，結(jié)合筆者個(gè)人游戲經(jīng)驗(yàn)，以占據(jù)部分中國(guó)市場(chǎng)份額的海外游戲公司——暴雪娛樂(lè)公司作為落腳點(diǎn)，系統(tǒng)分析企業(yè)與游戲的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以旗下熱門(mén)游戲《守望先鋒》品牌傳播為研究重心，研究其在全球市場(chǎng)中的品牌建構(gòu)和傳播的現(xiàn)狀與不足，尋找網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造思路。論文總共分為五章。第一章為緒論，包括了選題來(lái)源和意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容與方法、理論框架。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀選取與本文相關(guān)的文獻(xiàn)，從游戲個(gè)案、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)品牌、消費(fèi)者行為三方面理解

4、，明確本文的研究目的并發(fā)現(xiàn)其中不足。理論框架包括品牌建構(gòu)、資產(chǎn)和消費(fèi)者行為模式理論。第二章從暴雪娛樂(lè)公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，第一部分從品牌發(fā)展理念、品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)和品牌延伸四個(gè)方面梳理其企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程；第二部分以筆者收集的基于暴雪娛樂(lè)公司企業(yè)品牌的調(diào)查結(jié)果，選取部分?jǐn)?shù)據(jù)，從消費(fèi)者年齡、性別、消費(fèi)頻率等方面進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，印證暴雪娛樂(lè)公司在品牌塑造中的消費(fèi)者品牌營(yíng)銷的策略正確性。第三、四、五章是本文的重點(diǎn)章節(jié)，結(jié)合第二份關(guān)

5、于《守望先鋒》的調(diào)查結(jié)果，第三章以《守望先鋒》為個(gè)案，先通述其品牌發(fā)展過(guò)程，再?gòu)漠a(chǎn)品、傳播策略、消費(fèi)者塑造三個(gè)角度，進(jìn)行該游戲品牌建構(gòu)的具體分析，闡述其成功原因。第四章從發(fā)展中期對(duì)品牌強(qiáng)化、品牌傳播等方面指出現(xiàn)階段《守望先鋒》品牌建構(gòu)和傳播策略中面臨的問(wèn)題。第五章從消費(fèi)者、品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌長(zhǎng)期規(guī)劃四個(gè)角度，總結(jié)《守望先鋒》的成功與不足，提出適合《守望先鋒》發(fā)展的建議和對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的啟示。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；游戲企業(yè)；品牌建構(gòu)；消