B2C環(huán)境下新媒體營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為影響研究.pdf

1、我國的B2C電子商務(wù)近年來發(fā)展勢頭迅猛，與同樣借助于網(wǎng)絡(luò)興起的新媒體構(gòu)成了緊密的聯(lián)系，電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用新媒體展開市場營銷具有天然的優(yōu)勢。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不再滿足于瀏覽網(wǎng)上現(xiàn)有的資源，而是要求自己也能參與到信息的創(chuàng)造過程中。新媒體作為一種互動(dòng)性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交工具，滿足了用戶參與制造信息資源的要求。但是B2C電商如何才能有效的利用新媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買是關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重大問題。因此，本文在這樣

2、的背景下研究新媒體營銷具備重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文基于消費(fèi)者行為學(xué)、意見領(lǐng)袖理論和關(guān)系營銷理論，以具有B2C網(wǎng)站的購物經(jīng)歷，至少使用過一種以上的新媒體并且接收過B2C電商新媒體營銷信息的消費(fèi)群體為研究對(duì)象。以微博、微信和手機(jī)APP等作為主要的新媒體代表。綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法、結(jié)構(gòu)方程模型法(SEM)等，研究B2C環(huán)境下新媒體營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。首先，本文對(duì)新媒體營銷的定義、策略、意義及其

3、與消費(fèi)者行為的關(guān)系等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和闡述。然后，以技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)為模型基礎(chǔ)建立了B2C電商新媒體營銷與消費(fèi)者購買行為之間的結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建了潛變量新媒體特征、官方號(hào)影響力、態(tài)度、感知價(jià)值和購買行為之間的路徑作用關(guān)系，假設(shè)了關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。最后，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，修正了研究模型并驗(yàn)證了新媒體特征對(duì)購買行為的直接正向影響和官方號(hào)影響力對(duì)購買行為的間接正向影響作用，驗(yàn)證了感知價(jià)值和態(tài)度在新媒