整合營銷傳播視角下傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展研究——以渝東南地區(qū)為例.pdf

1、村落是中國最基本的社會結(jié)構(gòu)構(gòu)成，也是傳統(tǒng)農(nóng)耕人群聚居、展開生產(chǎn)生活的集結(jié)體。作為我國上千年農(nóng)耕文明的承載，村落在城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的進(jìn)程中面臨著消逝的威脅。20世紀(jì)80年代，我國學(xué)術(shù)界提出“古村落保護(hù)”這一概念，對古村落的歷史文化經(jīng)濟(jì)價值作了肯定，逐步探索并完善了古村落的價值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。2012年，由我國國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、國家文物局、財政部、國土資源部、農(nóng)業(yè)部、國家旅游局共同發(fā)起對國內(nèi)傳統(tǒng)村落的調(diào)查與收錄，成立了古村落保護(hù)發(fā)展委員

2、會，并初步建立了中國古村落保護(hù)名錄。之后，中國古村落保護(hù)發(fā)展委員會將“古村落”更名為“傳統(tǒng)村落”。何謂“傳統(tǒng)村落”？傳統(tǒng)村落是指：“村落形成較早，具有較豐富的傳統(tǒng)資源，具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會和經(jīng)濟(jì)價值，應(yīng)予以保護(hù)的村落?！?br>　　截至2014年底，我國陸續(xù)公布三批中國傳統(tǒng)村落名錄，重慶市共有63個入選，其中有38個位于渝東南地區(qū)。渝東南地區(qū)總體而言城鎮(zhèn)化水平較低，其中絕大部分人口為農(nóng)村人口，在這里，村落是最主要的社會環(huán)

3、境構(gòu)成。渝東南地區(qū)也是一個多民族棲息地，人口調(diào)查顯示，這里有28個少數(shù)民族共存，以土家族、苗族人口為眾。因此，盡管這一地區(qū)的傳統(tǒng)村落呈現(xiàn)出多元化的民族文化特征，土家族民族文化仍占據(jù)了主導(dǎo)地位。
　　在城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的背景下，作為農(nóng)耕文明的根據(jù)地和民間文化重要載體的傳統(tǒng)村落面臨著巨大的沖擊，而由于保護(hù)不力以及開發(fā)不當(dāng)，使得傳統(tǒng)村落面臨著毀滅性的破壞。渝東南地區(qū)也面臨著這種局面，隨著交通日益便利、網(wǎng)絡(luò)的普及，這些傳承了上百年的村落與外

4、界接觸的機(jī)會迅速增加，傳統(tǒng)生活方式開始逐步改變、民風(fēng)民俗的傳承意識逐步淡化，尤其是近年來鄉(xiāng)村旅游的展開，使得村落的整體風(fēng)貌、建筑格局甚至自然環(huán)境的破壞問題開始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)村落的發(fā)展固然重要，但由此產(chǎn)生的一系列問題使得相關(guān)政府部門及學(xué)術(shù)界開始著眼于傳統(tǒng)村落的保護(hù)問題。如何讓傳統(tǒng)村落適應(yīng)城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的發(fā)展潮流，并將其蘊(yùn)藏的歷史文化信息完整保存，這一問題變得尤為重要。
　　筆者在查閱了大量渝東南地區(qū)及傳統(tǒng)村落的相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，選取該地

5、區(qū)具有代表性的傳統(tǒng)村落進(jìn)行了田野調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括村落所處的自然環(huán)境、選址布局、建筑群落、傳統(tǒng)技藝、宗教信仰、禮制觀念乃至日常生產(chǎn)、生活方式，以及該村保護(hù)與發(fā)展的具體措施與目前效果。
　　根據(jù)渝東南地區(qū)傳統(tǒng)村落的保護(hù)與發(fā)展的具體現(xiàn)狀，結(jié)合文化遺產(chǎn)傳播理論，筆者在探討村落保護(hù)與發(fā)展問題中引入整合營銷傳播理論，提出了渝東南地區(qū)傳統(tǒng)村落整合營銷傳播策略。從確定整合主體、整合內(nèi)外部資源、協(xié)調(diào)傳播渠道等方面著手，為陷入保護(hù)與開發(fā)困境的傳統(tǒng)村