整合營銷傳播視角下傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展研究——以渝東南地區(qū)為例.pdf

1、村落是中國最基本的社會結構構成，也是傳統(tǒng)農耕人群聚居、展開生產生活的集結體。作為我國上千年農耕文明的承載，村落在城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的進程中面臨著消逝的威脅。20世紀80年代，我國學術界提出“古村落保護”這一概念，對古村落的歷史文化經(jīng)濟價值作了肯定，逐步探索并完善了古村落的價值認定標準。2012年，由我國國家住房和城鄉(xiāng)建設部、文化部、國家文物局、財政部、國土資源部、農業(yè)部、國家旅游局共同發(fā)起對國內傳統(tǒng)村落的調查與收錄，成立了古村落保護發(fā)展委員

2、會，并初步建立了中國古村落保護名錄。之后，中國古村落保護發(fā)展委員會將“古村落”更名為“傳統(tǒng)村落”。何謂“傳統(tǒng)村落”？傳統(tǒng)村落是指：“村落形成較早，具有較豐富的傳統(tǒng)資源，具有一定歷史、文化、科學、藝術、社會和經(jīng)濟價值，應予以保護的村落。”
　　截至2014年底，我國陸續(xù)公布三批中國傳統(tǒng)村落名錄，重慶市共有63個入選，其中有38個位于渝東南地區(qū)。渝東南地區(qū)總體而言城鎮(zhèn)化水平較低，其中絕大部分人口為農村人口，在這里，村落是最主要的社會環(huán)

3、境構成。渝東南地區(qū)也是一個多民族棲息地，人口調查顯示，這里有28個少數(shù)民族共存，以土家族、苗族人口為眾。因此，盡管這一地區(qū)的傳統(tǒng)村落呈現(xiàn)出多元化的民族文化特征，土家族民族文化仍占據(jù)了主導地位。
　　在城鎮(zhèn)化快速推進的背景下，作為農耕文明的根據(jù)地和民間文化重要載體的傳統(tǒng)村落面臨著巨大的沖擊，而由于保護不力以及開發(fā)不當，使得傳統(tǒng)村落面臨著毀滅性的破壞。渝東南地區(qū)也面臨著這種局面，隨著交通日益便利、網(wǎng)絡的普及，這些傳承了上百年的村落與外

4、界接觸的機會迅速增加，傳統(tǒng)生活方式開始逐步改變、民風民俗的傳承意識逐步淡化，尤其是近年來鄉(xiāng)村旅游的展開，使得村落的整體風貌、建筑格局甚至自然環(huán)境的破壞問題開始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)村落的發(fā)展固然重要，但由此產生的一系列問題使得相關政府部門及學術界開始著眼于傳統(tǒng)村落的保護問題。如何讓傳統(tǒng)村落適應城鎮(zhèn)化快速推進的發(fā)展潮流，并將其蘊藏的歷史文化信息完整保存，這一問題變得尤為重要。
　　筆者在查閱了大量渝東南地區(qū)及傳統(tǒng)村落的相關文獻資料之后，選取該地

5、區(qū)具有代表性的傳統(tǒng)村落進行了田野調研，調研內容包括村落所處的自然環(huán)境、選址布局、建筑群落、傳統(tǒng)技藝、宗教信仰、禮制觀念乃至日常生產、生活方式，以及該村保護與發(fā)展的具體措施與目前效果。
　　根據(jù)渝東南地區(qū)傳統(tǒng)村落的保護與發(fā)展的具體現(xiàn)狀，結合文化遺產傳播理論，筆者在探討村落保護與發(fā)展問題中引入整合營銷傳播理論，提出了渝東南地區(qū)傳統(tǒng)村落整合營銷傳播策略。從確定整合主體、整合內外部資源、協(xié)調傳播渠道等方面著手，為陷入保護與開發(fā)困境的傳統(tǒng)村