企業(yè)社會責任營銷與顧客購買意向的關系機制研究.pdf

1、我國的企業(yè)社會責任研究與實踐在近二十年逐漸深化，取得了不少有益成果。大多數(shù)相關研究都表明企業(yè)社會責任營銷可以提高顧客購買意向，但也有部分研究結果未能證實此結論。且從實際來看，我國企業(yè)社會責任營銷活動未能有效地引起社會正面回應，有時還會帶來顧客的質疑與反感。因此，對我國企業(yè)社會責任營銷與顧客購買意向的關系機制進行研究是十分必要的。本研究中，首先對企業(yè)社會責任、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)社會責任營銷三個概念進行清晰定義，并基于戰(zhàn)略管理視角，將企業(yè)社

2、會責任營銷方案分為戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術型兩種類型;其次，分析企業(yè)社會責任營銷對顧客購買意向的作用效果，并探究企業(yè)社會表現(xiàn)對兩者關系的影響;同時，本研究還對行業(yè)、顧客CSR認知及顧客信任在企業(yè)社會責任營銷與顧客購買意向關系機制中的作用進行了探析。
　　本文采用實證研究的方法，通過滾雪球方式及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷以回收數(shù)據(jù)。之后利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理，結果顯示:在我國，企業(yè)社會責任營銷活動并不能顯著地提升顧客購買意向;決定兩者關系的一個

3、關鍵因素是企業(yè)社會表現(xiàn)，當企業(yè)社會表現(xiàn)良好時，戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術型社會責任營銷方案都對顧客購買意向無明顯影響，而當企業(yè)社會表現(xiàn)一般時，戰(zhàn)略型的營銷方案會顯著降低顧客購買意向。在顧客CSR認知因子中，當顧客對企業(yè)守法守德行為支持度高時，戰(zhàn)略型營銷方案會使顧客購買意向明顯降低;當顧客對企業(yè)慈善行為支持度高時，社會責任營銷方案不會對顧客購買意向產(chǎn)生影響，而顧客對企業(yè)慈善行為支持度低時，戰(zhàn)略型營銷方案會降低顧客購買意向。在企業(yè)社會表現(xiàn)、顧客CSR認知