企業(yè)社會責(zé)任與顧客忠誠關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、2008年的金融危機(jī)、汶川大地震和三鹿奶粉事件使“企業(yè)社會責(zé)任”一詞迅速從學(xué)術(shù)視野進(jìn)入社會大眾意識。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)社會責(zé)任的積極履行，構(gòu)建和諧社會離不開企業(yè)社會責(zé)任的推動，企業(yè)社會責(zé)任受到政府、社會、企業(yè)和民眾前所未有的關(guān)注。亞當(dāng).斯密有一個著名的企業(yè)利潤最大化理論，認(rèn)為追逐利潤最大化是企業(yè)的唯一目的。但企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)最終依賴于客戶的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者擁有“用鈔票投票的權(quán)利”。那么企業(yè)社會責(zé)任是否會影響

2、消費(fèi)者的購買決策，是否影響顧客滿意度和忠誠度呢？這是本研究希望明確的一個重要問題。
　　 西方學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任有著較長的研究歷史，但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人類生存環(huán)境和公眾責(zé)任意識等的變化，企業(yè)社會責(zé)任原有研究成果的局限性逐漸顯現(xiàn)，同時，由于企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)踐有著較強(qiáng)的本土特點(diǎn)，受本國歷史文化傳統(tǒng)的影響較大，所以新的歷史條件下企業(yè)社會責(zé)任的研究煥發(fā)出了新的活力。
　　 國外采用問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等實(shí)證方法對消費(fèi)者視角的企業(yè)社會責(zé)任

3、展開研究主要集中在近十年，我國的類似研究主要開始于2005年，這類研究的主題多集中于消費(fèi)者視角下的企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)體系，企業(yè)社會責(zé)任或企業(yè)社會責(zé)任的某一兩個方面與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系，企業(yè)社會責(zé)任與顧客忠誠以及市場價值的關(guān)系等方面。從總量上看，采用實(shí)證方式從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會責(zé)任的文獻(xiàn)非常少，而筆者掌握的文獻(xiàn)中，還沒有將企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)社會責(zé)任與顧客忠誠間的中介變量進(jìn)行研究的。本研究借鑒國內(nèi)外已有的研究成果，在中國的文化背景下研究企業(yè)

4、社會責(zé)任與顧客忠誠的關(guān)系，并對企業(yè)聲譽(yù)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 具體地，本研究的主要研究內(nèi)容包括：
　　 （1）研究消費(fèi)者視角企業(yè)社會責(zé)任的維度。Carroll將企業(yè)社會責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)、法律、道德、慈善責(zé)任；根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)社會責(zé)任可分為對股東、對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)等的責(zé)任；那么從消費(fèi)者的角度上看，哪些企業(yè)社會責(zé)任方面的內(nèi)容在消費(fèi)者購買時會被我國的消費(fèi)者考慮呢？
　　 （2）研究企業(yè)社會責(zé)任各維度對顧

5、客忠誠度的影響以及企業(yè)社會責(zé)任對顧客忠誠度的作用途徑。考察企業(yè)聲譽(yù)是否在其中擔(dān)當(dāng)了中介變量的角色。
　　 （3）企業(yè)聲譽(yù)研究中企業(yè)聲譽(yù)的劃分有多種方法，本研究采納了二維度劃分，即企業(yè)聲譽(yù)可分為認(rèn)知和情感兩個維度，這種劃分方式將通過調(diào)查數(shù)據(jù)來驗(yàn)證其合理性。此外，企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知與情感兩維度的關(guān)系也將進(jìn)行確認(rèn)。
　　 （4）分析企業(yè)社會責(zé)任各維度對顧客忠誠度的直接、間接和總影響。
　　 （5）分析消費(fèi)者的個體差異（如：

6、性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)）以及消費(fèi)者的個性特征差異（信任傾向和責(zé)任意識）對消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知及顧客忠誠等的影響。
　　 在上述研究的基礎(chǔ)上，為政府及企業(yè)推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任工作提出建議。
　　 筆者以“18歲以上的手機(jī)用戶”作為調(diào)查對象，在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷，在進(jìn)行小樣本和大樣本調(diào)查后，采用CITC分析、因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法處理數(shù)據(jù)、檢驗(yàn)假設(shè)，得到了以下幾個主要的研究結(jié)

7、論：
　　 （1）消費(fèi)者視角下企業(yè)社會責(zé)任主要包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)的慈善責(zé)任和企業(yè)的法律責(zé)任四個維度，企業(yè)的環(huán)境責(zé)任和企業(yè)對員工的責(zé)任雖然是企業(yè)社會責(zé)任中的兩項重要內(nèi)容，但從消費(fèi)者視角上看，并未將企業(yè)在這兩方面的表現(xiàn)納入購買選擇時所考慮的要素之中。
　　 （2）企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)社會責(zé)任作用于顧客忠誠的一個中間變量。聲譽(yù)劃分為認(rèn)知和情感兩個維度是合理的，且認(rèn)知聲譽(yù)對情感聲譽(yù)有直接正向影響。
　　

8、 （3）通過結(jié)構(gòu)方程模型建模分析，本研究對直接模型，以顧客滿意為中介變量的間接模型A和以企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意為中介變量的間接模型B進(jìn)行了比較，對間接模型B進(jìn)行修正得到了最優(yōu)匹配模型。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任對顧客滿意有直接影響，企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任對顧客忠誠有直接影響，企業(yè)的法律責(zé)任和慈善責(zé)任對顧客滿意和顧客忠誠都沒有直接影響，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)的法律責(zé)任和慈善責(zé)任都通過認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)對顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生間接