基于消費(fèi)者估值偏差的賣方銷售策略研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的成熟與普及，網(wǎng)上銷售已成為一種主要的銷售渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上搜索，方便迅捷的買到他們想要的產(chǎn)品。但在網(wǎng)上購(gòu)物中一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的初始估計(jì)與購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真實(shí)估計(jì)常常存在差異性，并由此導(dǎo)致消費(fèi)者退貨行為的出現(xiàn)，從而影響到賣方的決策與收益。
　　基于上述市場(chǎng)環(huán)境，本文主要分兩部分內(nèi)容來(lái)考慮估值偏差對(duì)消費(fèi)者和賣方所帶來(lái)的影響及相應(yīng)的賣方最優(yōu)銷售策略。其中對(duì)消費(fèi)者的影響主要是估值偏差的存在會(huì)給消

2、費(fèi)者帶來(lái)初始估值的不確定性以及退貨行為;而賣方相應(yīng)的最優(yōu)決策包括定價(jià)，訂貨量和定價(jià)信息釋放等策略。
　　本文的第一部分主要內(nèi)容是基于估值偏差的存在，在確定需求時(shí)考慮賣方單期與兩期時(shí)分別相應(yīng)的最優(yōu)銷售策略。其中在單期時(shí)，我們得到了賣方最優(yōu)定價(jià)和訂貨量分別與估值偏差的函數(shù)關(guān)系。證明了當(dāng)估值偏差小于退貨成本時(shí)，賣方最優(yōu)定價(jià)和利潤(rùn)隨著估值偏差的增加而增加;但當(dāng)估值偏差超過(guò)退貨成本時(shí)，賣方的最優(yōu)定價(jià)和利潤(rùn)則不再受到估值偏差的影響（此時(shí)需要企

3、業(yè)能夠優(yōu)先滿足高估值的消費(fèi)者）。在兩階段問(wèn)題中，銷售季節(jié)按時(shí)間順序分為提前銷售階段和實(shí)體銷售階段。我們同時(shí)考慮了理性消費(fèi)者對(duì)估值偏差進(jìn)行估測(cè)的行為，并得到提前銷售和實(shí)體銷售都可以在一定條件下成為最優(yōu)銷售階段;在定價(jià)趨勢(shì)的信息能夠被所有消費(fèi)者接受時(shí)，只需要一個(gè)階段的銷售就足以最大化賣方利潤(rùn)。同時(shí)我們的結(jié)果表明企業(yè)應(yīng)該更多的重視如何營(yíng)造一個(gè)適合釋放提價(jià)銷售信息的市場(chǎng)環(huán)境，而不是期望在消費(fèi)者還不完全了解產(chǎn)品時(shí)趕緊將產(chǎn)品銷售出去。最后，我們也證

4、明在理性消費(fèi)者的市場(chǎng)上，不釋放定價(jià)趨勢(shì)信息策略與釋放不提價(jià)信息策略是等價(jià)的。
　　解決了確定性需求模型下賣方的最優(yōu)決策問(wèn)題，本文的第二部分內(nèi)容則繼續(xù)深入拓展，探究在不確定需求時(shí)估值偏差環(huán)境下的賣方最優(yōu)決策。第二部分將消費(fèi)者估值偏差現(xiàn)象分為兩種更為一般性的關(guān)系，即“消費(fèi)者購(gòu)買前后估值互相獨(dú)立”和“購(gòu)買前后估值互相關(guān)聯(lián)”。針對(duì)這兩種關(guān)系分別建模，給出了兩種模型下的最優(yōu)訂貨量（作為擴(kuò)展分析，我們還得到了兩種模型下的最優(yōu)退貨退款）;進(jìn)一步