旅游目的地形象合作廣告及其經(jīng)濟效應(yīng)分析.pdf

1、旅游產(chǎn)品的無形性、易逝性以及其生產(chǎn)與消費的同步性等特點,決定了區(qū)域旅游景區(qū)間“為競爭而合作,靠合作來競爭”營銷策略選擇。與此同時,隨著國內(nèi)旅游業(yè)日益從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變,競爭的主體也由單個景區(qū)(城市)上升為包含多個景區(qū)的旅游區(qū)域。近年來,“好客山東”、“四川好玩”、“江西是個好地方”等區(qū)域形象合作廣告在中央電視臺的海量投放,正是適應(yīng)上述轉(zhuǎn)變、打造區(qū)域旅游品牌的重要體現(xiàn)。作為合作營銷的形式之一,區(qū)域景區(qū)間的廣告合作,對于提升旅游目

2、的地整體形象與知名度,協(xié)調(diào)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈各服務(wù)主體行為,最終提升目的地整體競爭優(yōu)勢,具有重要意義。然而,巨額的合作廣告投入是否真的能實現(xiàn)上述目標(biāo),除形象廣告合作之外,還有沒有更重要的環(huán)節(jié)能促進區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。對這些問題的回答,既是對現(xiàn)有形象廣告合作效果的檢驗,也是對區(qū)域目的地間合作不足的分析。在此基礎(chǔ)上,重新審視國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展,并對區(qū)域旅游業(yè)間的競爭規(guī)制提出相應(yīng)建議,具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
　　考慮上述背景,本文在對

3、國內(nèi)現(xiàn)有形象廣告合作進行概述的基礎(chǔ)上,主要分析兩類問題,一是對區(qū)域旅游目的地形象廣告合作進行理論驗證,一是對上述合作的經(jīng)濟效應(yīng)進行實證檢驗。前者主要運用博弈論方法,借鑒制造業(yè)供應(yīng)鏈橫向合作模型,并結(jié)合旅游產(chǎn)品特點及不同景區(qū)(市場)特點,構(gòu)建多階段博弈模型,對區(qū)域內(nèi)兩個景區(qū)的合作廣告的可能性進行了理論分析;后者建立雙重差分模型,利用我國10個省122個地市2005年至2009年的相關(guān)旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù),對各省在中央電視臺投放的區(qū)域旅游形象廣告的

4、效果進行實證研究。
　　研究結(jié)果表明:
　　(1)區(qū)域內(nèi)兩個景區(qū)選擇廣告合作時,廣告促銷的成果、旅游產(chǎn)業(yè)利潤及游客人數(shù)都比不合作時要高,即合作帶來更大的效益,進而驗證了旅游業(yè)合作廣告的可能性;
　　(2)在樣本期間內(nèi),央視形象廣告合作能夠顯著促進該省國內(nèi)旅游人次和收入的增長。在剔除廣告費用后,合作廣告投放政策對國內(nèi)旅游的毛收入依舊顯著,并具有一定的長期效應(yīng)。同時,我們還發(fā)現(xiàn),公路里程數(shù)對目的地旅游業(yè)具有更大的效應(yīng)。