顧客參與創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃與口碑推薦意愿關(guān)系研究.pdf

1、在以用戶為導(dǎo)向的營銷3.0時(shí)代，社交媒體的蓬勃發(fā)展使得顧客口碑更容易被接收和傳遞，顧客口碑不僅比傳統(tǒng)營銷方式更受消費(fèi)者的信賴，而且更能引導(dǎo)消費(fèi)者的行為和意愿。隨著電子信息技術(shù)和顧客參與型體驗(yàn)營銷的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)借助顧客線上參與體驗(yàn)（如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)）的過程實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，并借助這些顧客進(jìn)行口碑營銷傳播。理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，顧客參與創(chuàng)新有助于促進(jìn)顧客基于自我體驗(yàn)的口碑傳播，但顧客參與創(chuàng)新后產(chǎn)生哪些積極心理變化，企業(yè)如何據(jù)此改進(jìn)創(chuàng)新

2、活動(dòng)的過程卻并沒有得到學(xué)者的更多關(guān)注。
　　為了更好的激發(fā)顧客的口碑推薦，企業(yè)將主動(dòng)管理口碑方式與被動(dòng)管理口碑方式相結(jié)合，獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃開始被應(yīng)用于顧客創(chuàng)新情境。然而，現(xiàn)有關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃與口碑推薦意愿之間的關(guān)系，學(xué)界一直存在不一致的認(rèn)識(shí)。獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃與顧客自發(fā)口碑相結(jié)合是否能真正激發(fā)更多推薦一直是懸而未決的問題。因此，為了深入探究顧客參與創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃與口碑推薦意愿之間的關(guān)系，更全面的了解創(chuàng)新顧客口碑推薦意愿的形成路徑，本研究

3、基于社會(huì)交換理論，從內(nèi)在性報(bào)酬層面剖析顧客參與創(chuàng)新后的心理變化如何影響口碑推薦意愿，從外在性報(bào)酬層面剖析獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃對(duì)口碑推薦意愿的作用，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討內(nèi)在性報(bào)酬和外在性報(bào)酬的交互作用。
　　本研究在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了顧客參與創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃、口碑推薦意愿之間的關(guān)系模型。在此基礎(chǔ)上，提出9個(gè)研究假設(shè)。針對(duì)所建立的模型和研究假設(shè)，本研究開展兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并使用SPSS17.0等軟件對(duì)數(shù)

4、據(jù)進(jìn)行分析處理，運(yùn)用回歸分析、方差分析等方法驗(yàn)證模型和研究假設(shè)。
　　研究結(jié)果表明，顧客參與創(chuàng)新對(duì)口碑推薦意愿具有顯著的積極影響；顧客創(chuàng)新自我效能感在顧客參與創(chuàng)新與口碑推薦意愿之間具有中介作用；獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)顧客口碑推薦意愿的積極影響具有邊界條件；相比現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，禮品獎(jiǎng)勵(lì)更具有積極影響，但這種積極影響也具有邊界條件，取決于創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新自我效能感。本研究結(jié)果解釋了以往不一致的研究結(jié)論，即獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)額度和獎(jiǎng)勵(lì)類型何時(shí)更能發(fā)揮作用取