消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的逆反效應(yīng)研究.pdf

1、在日常生活中,我們會接收到各種各樣的推薦。當(dāng)面臨眾多選擇的時候,推薦可以降低人們的決策難度并增加其決策信心,發(fā)揮積極作用。然而,在某種特殊的情況下,由于心理逆反的存在,推薦有可能發(fā)揮消極的作用,消費者不僅不接受推薦,還會故意選擇與推薦相反的產(chǎn)品。
　　 網(wǎng)絡(luò)口碑推薦作為一種特殊的推薦形式,對消費者的購買決策具有重大意義。有研究指出,消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦比積極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦對消費者的購買決策具有更大的影響力。因此,對消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的研

2、究便成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點。而本文主要研究的就是消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦所導(dǎo)致的消費者的逆反效應(yīng)。
　　 本文通過對國內(nèi)外關(guān)于消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦、心理逆反的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析,提出研究假設(shè),并通過實驗研究探討消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦所導(dǎo)致的消費者的逆反效應(yīng)。本研究以手機(jī)為實驗對象,主要探討三個問題:(1)具有初始偏好的消費者,接收到不同內(nèi)容的消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦,是否會產(chǎn)生不同程度的逆反效應(yīng);(2)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,是否會產(chǎn)生

3、不同程度的逆反效應(yīng):(3)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,對于不同內(nèi)容的消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦,是否會產(chǎn)生不同程度的逆反效應(yīng)。
　　 實驗結(jié)果表明:(1)具有初始偏好的消費者,接收到的消極網(wǎng)絡(luò)口碑推薦內(nèi)容為主觀推薦型時所產(chǎn)生的逆反效應(yīng),大于為客觀評價型時所產(chǎn)生的逆反效應(yīng)。(2)具有初始偏好的消費者,逆反傾向性高的所產(chǎn)生的逆反效應(yīng)大于逆反傾向性低的所產(chǎn)生的逆反效應(yīng)。(3)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,接收到不同內(nèi)容